Определение маркетинговой системы
Сначала о самом главном. Применять отдельные инструменты маркетинга не так уж и сложно. Например, проведение маркетингового исследования не считается тяжелой для выполнения задачей, особенно для людей, имеющих соответствующую квалификацию.
Фактически достаточно поговорить по телефону или встретиться с определенным числом клиентов и правильно интерпретировать то, что они скажут. В крайнем случае можно заказать исследование специализированной исследовательской фирме.Но одно-единственное маркетинговое действие, даже очень качественно реализованное, вряд ли сможет решить все проблемы предприятия в условиях постоянной конкуренции. Учитывая, что на рынке постоянно происходят изменения, бизнесу для выживания и развития необходимо прилагать регулярные маркетинговые усилия — проводить исследования, рекламные кампании, вводить новые продукты. И именно здесь — при постановке маркетинговой работы на поток — у бизнеса могут возникать проблемы, если работой изначально не управлять системно.
У руководителей современных российских предприятий сложилось мнение, что для успеха бизнеса креативность более важна, чем система. То есть реклама «с изюминкой» дает больше, чем точное позиционирование. Но современный бизнес — это не периодические поединки, а постоянная позиционная война по широкому фронту. Поэтому побеждают в ней не герои, а те, кто постоянно выигрывает в мелочах. На длительных временных отрезках мелкие выигрыши складываются в крупное стратегическое преимущество. Именно такое преимущество и дает системный подход к маркетинговой работе.
Системный подход к управлению маркетингом заключается в следующем:
маркетинг рассматривается и управляется как бизнес-процесс; у маркетинга есть ожидаемый результат, а для выполнения маркетинговой работы выделяются ресурсы — временные, финансовые, людские; ресурсы поддаются планированию, а результат—прогнозированию; маркетинговые инструменты выполняются в определенной временной последовательности, соблюдение которой позволяет добиться максимальной эффективности маркетинговой работы; результаты маркетинговой работы используются для управления бизнесом и позволяют повысить его финансовые результаты.
Теперь дадим определение термину «маркетинговая система».
Маркетинговая система — это люди, технические средства и правила поведения сотрудников предприятия, позволяющие организовать бизнес-процессы по взаимодействию предприятия с рынком так, чтобы бизнес становился более эффективным, в том числе окупал саму маркетинговую систему.
Во взаимодействии с рынком можно выделить бизнес-процессы по сбору и обработке маркетинговой информации, принятию и реализации маркетинговых решений.[XVI]
Итак, маркетинговая система имеет две компоненты: физическую и регламентную. Физическая компонента — это сотрудники, которые выполняют маркетинговую работу, и те ресурсы, которые требуются для выполнения данной работы. Регламентная сторона — это правила, по которым отдельные люди и компоненты бизнеса взаимодействуют между собой в процессе выполнения маркетинговой работы. Эти правила могут быть зафиксированы письменно в виде регламентов, инструкций, методик, положений о подразделениях. Они могут также существовать только в виде устоявшихся отношений, но при этом воспроизводиться через традиции работы, когда новые сотрудники обучаются неписаным правилам поведения от старожилов.
Однако указанные компоненты — это только внешние признаки маркетинговой системы. Основным же критерием наличия маркетинговой системы будет устойчивый полезный эффект от ее работы. Если в бизнесе нет никаких документов со словом «маркетинг» и никто персонально не отвечает за исследования, но бизнес постоянно в курсе событий на рынке и принимает адекватные решения, значит маркетинговая система существует и она эффективна. Напротив, если есть регламенты (которые не исполняются) и укомплектован штат отдела маркетинга (который делает непонятно что), то маркетинговой системы нет.
По моему убеждению, главное в маркетинговой системе — наличие эффективных производственных отношений, позволяющих согласовывать между собой результаты маркетинговой работы и управление деятельностью бизнеса. Именно это явддется ключевым моментом в достижении финансового результата
Еще по теме Определение маркетинговой системы:
- Раздел 3 Определение маркетинговой стратегии (1): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП, ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
- 4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- Раздел 4 Определение маркетинговой стратегии (2): выбор приоритетов и рычагов воздействия
- Раздел 5 Основные направления маркетинговой стратегии по отношению К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
- 3.2. Маркетинговая информационная система
- Маркетинговая информационная система
- Маркетинговая информационная система
- Система маркетинговых исследований
- Система внешней маркетинговой информации
- ГЛАВА 4 Маркетинговая информационная система