<<
>>

1 Общее описание опросов привычек и установок

Выборочные опросы, проводимые по запросу руководителей отделов маркетинга, разнообразны как по задачам, так и по методам.

Тем не менее их можно разделить на пять больших групп:

Пять основных групп опросов в области маркетинга Опросы привычек и установок Повторяющиеся опросы: барометры и группы повторного опроса Качественные (или «глубинные») исследования Опросы в сфере промышленности (S to В) Тесты и контрольные рынки

1| Опросы привычек и установок

а)

Цель опросов привычек и установок — о писать реальное поведение и психологическое отношение клиентов к товару, совокупности товаров или деятельности компании в данный момент.

Тематика опросов привычек и установок может быть самой разнообразной.

Примеры

«г Опросы, посвященные пиву, супам, продовольственным жирам, завтраку, привычке перекусывать в течение дня и т.д. мг Опросы, позволяющие выяснить самые популярные виды спорта, самую распространенную работу по дому и т.д.

Опросы привычек и установок — относительно трудные и затратные базовые исследования, предоставляющие руководителям маркетинга массу сведений, призванных помочь в принятии многих решений по разработке

общей маркетинговой стратегии. Эта информация также полезна при первичном исследовании малоизвестного рынка или для актуализации имеющихся знаний о рынке, на котором произошли значительные изменения.

Основная информация, получаемая с помощью опросов привычек и установок, касается: потребительских и покупательских привычек для рассматриваемых товаров; уровня вовлеченности и основных ожиданий потребителей по отношению к этим товарам; известности и имиджа крупных марок, а также отношения к ним потребителей; привычек с точки зрения процесса совершения покупки, а также критериев выбора между марками.

Как правило, для подобных опросов необходимы большая по численности выборка (от 500 до 2000 человек) и длинный перечень вопросов.

Чаще всего опросы проводятся путем личного интервью на дому. Общая стоимость таких опросов составляет порядка 50—100 тыс. евро.

Пример

мг Опрос привычек и установок по вопросу о гигиене полости рта даст информацию: о привычке чистить зубы щеткой: частота, используемые средства и т.д.; визитах к стоматологу; об уровне информированности, о мнениях и убеждениях в вопросах гигиены зубов; знании основных марок зубных щеток и паст и отношении к ним; процессе приобретения зубных щеток и паст, критериях выбора марок и т.д.

б)              Исследование имиджа марки

  Объект исследования имиджа марки

  Исследование имиджа марки относится к группе опросов привычек и установок, но цель его более узкая: выявление только психологических аспектов отношения исследуемых лиц к тому или иному вопросу, а не на их реальное покупательское или потребительское поведение. Объектами изучения имиджа могут выступать: отдельный товар: например, духи «Tresor»; марка, в которую входят несколько продуктов или ассортимент продуктов: например, «Lancome» («Tresor» от «Lancome»); предприятие: например, группа компаний «L’Oreal», владеющая маркой «Lancome».

Исследование имиджа может проводиться точечно, но более интересно его систематическое изучение, которое позволит проследить, как с течением времени изменяется имидж данной марки по сравнению с имиджем марок конкурентов.

2° Мероприятия по исследованию имиджа

В большинстве случаев исследование имиджа проводится в два этапа (рис. 4).

• Качественное исследование имиджа

Это предварительное исследование проводится с помощью качественных методов, которые будут описаны ниже.

Подобное исследование позволяет выявить основные черты, характеризующие восприятие марки, и получить первое представление об основных положительных и отрицательных моментах этого восприятия.

Очень важно исследовать имидж марки, сравнивая его с имиджем конкурентных марок. Различия между марками более важны, чем «абсолютный имидж» марки. Следовательно, нужно задавать вопросы не только по исследуемой марке. Это относится как к качественному, так и к количественному этапу исследования. Так, при изучении имиджа марки «Apple» необходимо задавать вопросы и по маркам «Sony», «Dell» и др.

• Количественное исследование имиджа

Исходя из результатов качественного исследования, отбираются основные характеристики имиджа, а затем определяется, как они воспринимаются потребителями.

Количественное исследование проводится на базе репрезентативных выборок. При этом используются структурированные анкеты, требующие от респондента точности суждений при проставлении оценок. Как правило, для некоторых характеристик имиджа (называемых также атрибутами или пунктами) предлагается шкала оценок.

• Основные виды шкал

- Семантические дифференциалы, или шкалы Озгуда

Пример

[*г Расположите магазины «Пятерочка», «Рамстор», «Азбука вкуса» по следующей оси:


— Шкалы Ликерта

Ниже приведены несколько высказываний о марке X Каждое высказывание нужно оценить в баллах от 1 до 5, где 1 соответствует «совсем не согласен», а 5 — «полностью согласен».

Примеры

мг «Существует продукция “Cartier”, доступная всем». lkt «Часы “Cartier” не носят на работе», мг «“Cartier” — это молодежная марка»

Очень важно правильно выбрать пункты, по которым строится шкала оценки. Если на основе качественного исследования пункты выбраны неверно, то надежность всего исследования имиджа окажется под угрозой.

Результаты исследования имиджа могут оформляться в виде процентных таблиц ответов на каждый вопрос или в виде графиков. Два основных вида графического представления — это профили имиджа (рис. 5) и карты восприятия, примеры которых будут приведены в главе 14, посвященной позиционированию.

Профили были составлены по средним баллам (от 0 до 5), полученным двумя марками по 11 пунктам, с помощью шкалы Ликерта.

 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 1 Общее описание опросов привычек и установок:

  1. Общее описание компании
  2. Часть I Общее описание идеи
  3. 18.1.1. ЦЕЛИ И ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ МЕТОДОВ
  4. 8.2 ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ КЛИРИНГА И РАСЧЕТОВ
  5. Общее описание рынка и его целевых сегментов
  6. 36. Клиринг и расчеты. Общее описание. Сущность и функции
  7. 36. Клиринг и расчеты. Общее описание. Сущность и функции
  8. Логический уровень описания (формализованное/ модельное описание)
  9. § 3. Влияние индивидуальных привычек на скорость обращения денег и депозитов и тем самым на цены
  10. Компоненты установок
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -