Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга

Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.

Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность любой данной фирмы.

Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внутренние и внешние.

Неконтролируемые факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее перечислены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизмами принятия решений, особенностями потребительского поведения: объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои права). Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия (см. гл. 5). Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосостояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой информации, отношение населения к предпринимательству и т.д.

Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности.

Контролируемые факторы. Они подразделяются на две большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга.

Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разделить на три подгруппы. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определе- дле области деятельности (обшая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооперативная и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фирмы (см. 7.1), общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы; формирование того, что называют корпоративной культурой, — единой сис темы ценностей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет на образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.). Вторая группа — это определение места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационной структуре управления.

Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и др. заключается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает высокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в такой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений системы управления.

Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массовом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бухгалтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции.

Руководитель фирмы может в силу своего жизненного и профессионального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции. Если он в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже Функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к Тому, служба маркетинга должна работать в этих условиях. Наконец к третьей группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее предусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связан- ныс и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочиститель- ного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявление таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию.

Факторы, контролируемые службой маркетинга: внутренняя организация системы управления маркетингом и планирования маркетинга; решения по собственно маркетинговой деятельности, т.е. все содержание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».

Для удобного описания содержания комплекса маркетинга существует условная формула под названием «5 П» или. по-английски. «5 P's» (разработана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык).

]. Потребители (People). Продукция (Product). Прейскурант (Price). Продвижение (Promotion). Продажи (Place).

Иными словами, работа маркетинговой службы заключается: в выборе целевых рынков, т.е, количественных и качественных характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма; формировании товарного ассортимента; установлении цен; организации продвижения информации к потребителю, стимулировании спроса; распределении продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и посредниками.

Подробно эта деятельность рассматривается во второй части.

Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.

Далее будут подробно рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.