<<
>>

3| Области применения и цели рекламы в СМИ

а)              Известность, или присутствие в умах

Самый простой и самый древний рекламный трюк состоит в том, чтобы сделать название марки знакомым и укоренить его в сознании потенциальных клиентов, повторяя им это название как можно чаще.

Пример

?«г В 1930-е гг. компании, выпускающие аперитив «Dubonnet», ограничились тем, что развесили повсюду плакаты со своим слоганом: «Dubo, Dubon, Dubonnet»1.

Реклама аперитива «Dubonnet»


Использование такого типа рекламы, который иногда называют «навязчивым» и который был обозначен нами выше как «реклама как таковая», может быть оправдано в том случае, если речь идет о мало интересующих публику товарах или товарах импульсивной покупки, для которых характерен выбор марки, которая первой приходит на ум потребителю. При приобретении более привлекательных товаров и услуг изначальная известность марки обеспечивает минимальный уровень доверия, что облегчает работу продавцов и гарантирует эффективность коммуникации в месте продажи.

б)              Фактическая информация: когнитивная стадия

Другой целью рекламы является распространение некоторой фактической информации, которая, будучи донесена до сознания целевых потребителей, может повлиять на их поведение. Это, например, реклама, сообщающая об открытии нового магазина «1кеа» в пригороде Парижа, о введении в эксплуатацию новой линии сверхскоростных поездов «TGV» или понижении цен на мобильные телефоны и т.д.

в)              Убеждение: когнитивная и конативная стадии

Гораздо чаще рекламные кампании обращаются к механизму убеждения, т.

е. пытаются убедить своих адресатов в том, что определенное действие - например, приобретение товара марки X — будет для них очень приятным или полезным. Механизмы убеждения могут быть самыми разнообразными: они могут опираться на рациональные аргументы («сыр «Camembert Lepetit» лучший, поскольку сделан из парного молока»), на зрительную демонстрацию («Почувствуйте разницу в белизне с порошком “Ariel”») или же на свидетельства компетентных уважаемых людей («Профессиональные собаководы выбирают “Pal”») и т.д.

г)              Симпатия к марке: эмоциональная стадия

Иногда основным принципом рекламы становится порождение или усиление чувства симпатии по отношению к марке в надежде на то, что симпатия потребителей проявится в приобретении товаров именно этой марки. Использование данного принципа подтверждается следующими примерами.

Примеры

мг Кампании, организованные магазинами «Leclerc» в защиту прав потребителей.

мг Замечательная, полная юмора реклама торговой марки «La Vache Qui Rit» («Веселая Буренка»): «Мы до сих пор не знаем, почему же смеется веселая Буренка».

Успех кампании «Почему смеется веселая Буренка?» привел к созданию сайта http://www.pourquoilavachequiritrtj.com/, где можно найти различные игры, конкурсы и даже элементы вирусного маркетинга.

д)              Эмоция, желание, мечта: эмоциональная стадия

Самый таинственный механизм рекламы, но при этом самый популярный и используемый, заключается в том, что марке приписываются какие-либо выдуманные свойства, символы, вызывающие приятные эмоции и заставляющие мечтать. Благодаря этому происходит иррациональный и обычно неосознаваемый ментальный процесс идентификации эмоции и марки, что делает последнюю желанной в глазах потребителя.

Примеры

мг Компания «Marlboro» ассоциируется с мужественностью ковбоя и красотой равнин Дикого Запада.

мг «Pepsi Cola» связала свой образ с молодостью (новым поколением), мг «Nike» соединил свою марку с идеей преодоления человеком своих возможностей.

мг Марки предметов роскоши или косметических товаров, например «Dior», обещают «абсолютную женственность».


<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 3| Области применения и цели рекламы в СМИ:

  1. Реклама в СМИ
  2. Цели HAZOP Область применения. Последовательность проведения HAZOP.
  3. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  4. Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
  5. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы
  6. Функции и области применения PR
  7. Альтернативные цели рекламы
  8. Область применения
  9. 13.1. Основные цели и задачи рекламы
  10. Область применения
  11. 2) Области применения индексов
  12. Инструменты и области применения маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -