<<
>>

NPV по продуктовым группам

NPV — это финансовый термин, означающий чистую прибыль от какого- либо проекта, приведенную к настоящему времени. Проектом может быть: строительство здания, покупка нового оборудования, выпуск какого-либо продукта или продуктовой группы и т.

д. Для тех, кто забыл финансовую математику, напомню, что означает слово «приведенный». Как известно, деньги имеют временную стоимость: положив деньги в банк, мы ожидаем получить их назад с процентами; получая кредит, мы возвращаем кредит плюс проценты. Процент в этом случае показывает приближенную стоимость денег во времени. 100 руб., полученные сегодня и положенные в банк под 15% годовых, через год дадут нам 115 руб., через два года — 132,25 руб. Если взглянуть с другой стороны, то 115 руб., которые мы получим через год (или 132,25 руб., обещанные нам через два года), эквивалентны 100 руб., которые мы получаем сегодня.

Принцип приведения денежного поступления к настоящему моменту заключается в том, что для денежной суммы, планируемой к поступлению в будущем, рассчитывается сумма, которая была бы ей эквивалентна в настоящем. Делается это по следующей формуле:

где: ПН — поступления в настоящем периоде; ПБ — поступления в будущем периоде; D — коэффициент дисконтирования за период; N — число периодов.

С точки зрения постановки маркетинговых целей эта формула (и вообще этот подход) нужна, чтобы планировать прибыль от какого-либо товара. Во-первых, это повышает эффективность НИОКР — техническая мысль ориентируется на работу с наиболее выгодным! для бизнеса товарами.

Во-вторых, это препятствует старению продуктовой линейки бизнеса. Поскольку на современных рынках практически все продукты быстро стареют, для долгосрочного выживания уменьшение рынка по одним продуктам должно уравновешиваться появлением растущих рынков по другим продуктам.

На сегодняшнем российском предприятии часто бывает так: собственники и те службы, которые разрабатывают новые продукты, говорят на разных языках. Технические работники заняты чертежами машин и часто мыслят в устаревших категориях, не принимая в расчет доходность конечного продукта. Основной фактор, который движет конструкторскую мысль, — наличие тех или иных технических наработок или техническая фантазия. С точки зрения собственника, процесс разработки новой продукции неуправляем, так как дает непредсказуемый результат. Сегодняшние российские конструкторы одинаково усердно готовы трудиться над оборудованием, которое можно сбывать по 15 единиц в год по цене 6 млн руб., и над оборудованием, которое продается по 2 комплекта в год по цене 10 млн руб. При том, что затраты на НИОКР примерно одинаковы и составляют около 25 млн руб., в первом случае собственник получает 90 млн руб. в год, во втором — 20 млн руб. в год, т. е. даже «уходит в минус».

Приведу понятную всем аналогию. Если вы будете учиться на маркетолога, то сможете после окончания вуза зарабатывать по 15 тыс. руб. в месяц, т. е. 180 тыс. руб. в год. Если вы отдадите предпочтение, например, естественным наукам, то сможете после окончания вуза зарабатывать по 2 тыс. руб. в месяц, т. е. 24 тыс. руб. в год. Здесь NPV от обучения маркетингу 180 тыс. руб., NPV от обучения ботанике — 24 тыс. руб. в год. Стоит ли считать NPV при выборе профессии? А если мы ставим задачи конструкторам, нужен ли нам этот показатель? Нужен ли он для управления бизнесом?

И до тех пор, пока российские предприятия не начнут считать NPV по новым продуктам (а также и по старым продуктам, которые требуют значительной рекламной поддержки, дорогостоящей доработки самого продукта или технологии производства), такие ситуации будут повторяться раз за разом.

По одним продуктам рентабельность НИОКР будет составлять +200%, по другим              200%. Таким обра

зом, NPV по продуктам — один из важнейших показателей.

Чтобы понять, как рассчитать NPV по продукту, давайте сначала вспомним, что практически любой продукт имеет свой жизненный цикл. Для расчета нам потребуются следующие данные: начальные затраты: НИОКР, закупка и наладка технологического оборудования, выпуск опытного образца, доводка технологии и т. д. Данные можно получить у главного инженера; переменные затраты производства и сбыта продукции. В затраты на сбыт входит реклама, содержание отдела сбыта и т. д. Данные

может рассчитать ПЭО, хотя бы по аналогии с другими сходными продуктами; ожидаемый объем продаж продукции на следующие несколько лет в натуральных единицах. Данные должен предоставить отдел маркетинга, они должны быть обоснованы соответствующим исследованием рынка; ожидаемая цена продажи продукции за вычетом скидок дилерам. Эти данные также поступают из отдела маркетинга; коэффициент дисконтирования. В качестве коэффициента возьмите рентабельность капитала, которую хотят получить ваши акционеры. Если эти данные вам неизвестны, возьмите у финансистов в качестве коэффициента ставку, по которой получает кредиты ваше предприятие.

(1 + D)3

Для расчета NPV продукта (в упрощенном виде) можно использовать следующую формулу:

где НЗ — начальные затраты; 5t, Sy — объемы продаж в периоды 1, 2, 3...; Р,, Р2, Р3... — отпускные цены в периоды 1, 2, 3...; ЗПС{, ЗПСГ ЗПС3...

— затраты производства и сбыта продукции в периоды 1, 2,3...; D — коэффициент дисконтирования за период.

Здесь есть три важных момента.

Во-первых, скорее всего, вам вряд ли удастся спрогнозировать объем продаж и цену на продукт на длительное время (вряд ли больше чем на 10, а чаще — на 3—5 периодов). Для учета поступлений (а также затрат) берите только те периоды, по которым у вас есть достоверный прогноз. Этот интервал тем короче, чем сложнее поиск информации на рынке. Например, для низковольтной коммутационной аппаратуры прогноз достоверен на 3-4 года.

Во-вторых, в зависимости от динамики рынка нужно в качестве периода брать разные временные единицы. В примере с низковольтной коммутационной аппаратурой это годовой период. Для сотовых телефонов в качестве базового периода лучше взять кварталы (соответственно, надо брать коэффициент дисконтирования именно за квартал), а прогноз составлять на год.

В-третьих, даже за короткий период продукт может прожить несколько стадий жизненного цикла (что опять же зависит от вашего

рынка). Это отразится (как минимум) на относительном уровне производственной себестоимости, затратах на рекламу, цене продажи.

Формулу для расчета NPV можно уточнять. Если по ходу продаж продукции возникают еще какие-либо прогнозируемые по размеру и времени возникновения затраты и поступления, то их также нужно учитывать. Примером может послужить все что угодно — от разработки рекламной концепции до профилактического ремонта нового оборудования. Чем точнее вы будете учитывать эти затраты и моменты их поступления, тем больше сможете доверять цифрам, которые в итоге получите.

Поскольку методика расчета NPV, которая сложится на вашем предприятии, будет отличаться от методики расчета в другом бизнесе, будьте осторожны при сравнении своих цифр с цифрами конкурентов (а тем более других отраслей). Чтобы NPV действительно помогал вам, например, при расстановке приоритетов, — отделу главного конструктора, всегда используйте одинаковую методику, тогда цифры будут сравнимы.

NPV можно считать и по существующим продуктам. Здесь не возникает стартовых затрат, но точно так же остаются поступления от продаж и затраты на производство и сбыт. В этом случае итоговая цифра показывает, сколько прибыли продукт гарантированно (т. е. по вашим обоснованным прогнозам) принесет в будущем.

И наконец, самое важное. Когда мы складываем NPV от всех существующих и разрабатываемых продуктов, мы узнаем, сколько денег гарантированно принесет в будущем весь бизнес. Если данный показатель снижается, это означает, что продуктовая линейка стареет, существующие продукты теряют рынок, а новые не появляются. Если показатель растет, это говорит о том, что бизнес стабилен не только в настоящем, но останется стабильным и в будущем.

Данный показатель напрямую связан со стоимостью бизнеса. Ведь за что, по сути, платит бизнесмен, если он покупает предприятие? Вряд ли за сырье и материалы, а скорее за будущие прибыли. Но если мы следим за этим показателем и предпринимаем соответствующие меры, то стоимость бизнеса не будет уменьшаться. Именно поэтому по NPV и нужно ставить план. Цикл постановки и реализации маркетинговых целей

Так же, как и в других функциональных областях (в производстве, в кадрах, в бухгалтерии), цикл постановки и реализации маркетинговых целей включает следующие этапы: оценка текущего положения и собственных возможностей; постановка целей;

разработка стратегий для достижения целей; реализация стратегий и получение обратной связи в ходе выполнения поставленных целей.

Перед тем как рассматривать каждый из этих этапов, сделаю два предварительных замечания.

Во-первых, обращаю ваше внимание на то, что постановка и реализация маркетинговых целей — это именно цикл: после реализации стратегий мы вновь возвращаемся к сбору информации о рынке, который к этому моменту изменится, потому что рынок всегда находится в развитии.

Во-вторых, если у вас на предприятии процесс целеполагания (в т. ч. в области маркетинга) не выделен в отдельную задачу, а вы все же считаете необходимым сконцентрировать внимание на этом процессе, начинайте работу именно в той последовательности, которая изложена здесь, т. е. сначала соберите информацию и оцените свою рыночную позицию и возможности, затем поставьте цели и т. д. Рекомендации к действию вы найдете в соответствующих разделах. 

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме NPV по продуктовым группам:

  1. Продуктовые группы
  2. Глава 4 Проекты и продукты. Проектные и продуктовые группы в транспортной компании
  3. 10. УЧЕТ РАЗЛИЧНЫХ ФАКТОРОВ ПРИ РАСЧЕТЕ NPV
  4. АНАЛИЗ ЧИСТОЙ ПРИВЕДЕННОЙ ЦЕННОСТИ (NPV)
  5. 9.3.4 Метод чистой текущей стоимости проекта (NPV, ЧДД)
  6. ЧИСТАЯ ПРИВЕДЕННАЯ ЦЕННОСТЬ (NPV)
  7. Критерии сравнения показателей эффективности инвестиций в рамках динамического подхода (NPV, IRR, PI)
  8. Тема 6. Оценка инвестиций по чистой текущей стоимости (ПЕТ PRESENT VAUE - NPV)
  9. Развитие группы. Общие качества группы
  10. Продуктовая структура транспортной компании
  11. Формирование продуктовой стратегии
  12. Глава 8. Продуктовая стратегия фирмы
  13. Продуктовая (товарная) организационная структура
  14. 4.8. Процесс разработки продуктового портфеля
  15. Группы устремления и диссоциативные группы
  16. Анализ продуктового портфеля
  17. Раздел II ЭКОНОМИКА ОТРАСЛЕВЫХ ПРОДУКТОВЫХ ПОДКОМПЛЕКСОВ АПК
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -