<<
>>

2| Модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными

  Цель этих моделей — объяснение какого-либо явления, например такого, как продажи компании или доля рынка торговой марки, исходя из одной или двух переменных. В случае, когда эти переменные не зависят от компании (внешние переменные), цель модели - прогнозирование спонтанного изменения рынка.
Если же компания может оказать воздействие на переменные, цель модели — описание и измерение влияния какого-либо аспекта маркетинговой политики (переменной) на конкретное явление (например, продажи).

а)              Модели с внешними переменными Пример

вег Проведенные среди домохозяйств опросы показали, что потребление некоторых товаров напрямую связано с доходами. Эту зависимость измеряют либо посредством анализа хронологической последовательности, либо сравнивая потребление товаров домохозяйствами с различным уровнем дохода (метод единовременной пары). Например, выяснилось, что для некоторых продовольственных товаров расходы на товар (у) связаны с доходом (х) в следующем отношении:


где а, Ъ и с — три постоянные характеристики рассматриваемого товара (рис. 11).


Кривая, которая строится на основе данной модели, показывает, что для наиболее зажиточных и неимущих домохозяйств потребление товара незначительно зависит от уровня дохода, тогда как для домохозяйств со средним доходом потребление значительно зависит от уровня дохода.

Располагая данными по потреблению у и доходу домохозяйств х на какой-то момент, можно получить значения переменных а, Ъ и с с помощью сглаживания кривой, подобной приведенной на рисунке. Имея, таким образом, величину потребления товаров домохозяйствами для каждого уровня дохода и прогнозируя распределение домохозяйств в соответствии с уровнем их дохода на будущий год, можно составить прогноз продаж.

Однако не стоит забывать, что этот тип прогнозирования основывается на предположении постоянства значений о,Ьисв определенные моменты. Это предположение может оказаться ошибочным, особенно в случае появления

новых товаров: действительно, поведение потребителей значительно меняется по мере того, как товар становится привычным. Следовательно, для того чтобы дальнейшее применение этого метода было возможным, необходимо составить предположения о возможном изменении S-образной кривой. В общем случае она будет иметь тенденцию перемещения вверх, т. е. минимальный уровень потребления увеличится. Как можно видеть на рис. 12, представляющем кривые для года t( и t9, новая кривая будет располагаться выше предыдущей.

б) Модели изменения продаж в зависимости от стоимости

Эконометрические модели зависимости спроса на товар от его цены и цен на товары конкурентов начали использоваться в маркетинге одними из первых. Они представляют спрос на товар в виде следующей зависимости:

где Qt - продажи товара г;

Р] — цена товара г;

Р. — цена товара j;

Z — доход потребителей;

Ь — прямая эластичность цены товара г;

с — перекрестная эластичность цены конкурентного товара j] d — эластичность дохода; а - коэффициент выравнивания.

При замене значений цены и дохода их логарифмами первоначальное уравнение принимает следующий вид:

Если мы располагаем данными о продажах товаров г и j в течение достаточно длительного периода, а также данными об их цене и доходах потребителей в течение этого же периода, то мы можем, используя уравнение регрессии, рассчитать значение коэффициентов а, Ъ и с уравнения, приведенного выше.

Таким образом, можно составить прогноз о том, какими будут продажи товара i при различных предположениях относительно цены этого товара по сравнению с конкурентами. Естественно, значимость моделей подобного типа с точки зрения объяснений текущих и будущих процессов,

а также предугадывание их развития зависят от того, являются ли цена и доход единственными или, по крайней мере, основными факторами, влияющими на выбор потребителей. Это предположение иногда подтверждается, а именно в случае некоторых рынков взаимозамещаемого сырья.

в)              Модели ответной реакции рынка на другие маркетинговые действия компании

(модели с одной переменной)

По аналогии часто используются модели с одной переменной для составления прогноза ответной реакции рынка (в отношении продаж) на изменение количества торговых точек, распространяющих товар, количества продавцов компании или на изменения рекламного бюджета и бюджета на продвижение товара, измеряемых в абсолютном или в относительном значении (по сравнению с бюджетами конкурентов).

Данный тип моделей позволяет компании составить прогноз воздействия относительно результатов на продажи своих товаров, прогноз изменения маркетинговой стратегии по взятой отдельно переменной воздействия при неизменности остальных факторов. Однако такие модели не позволяют составить многофакторный прогноз ‘комбинированного воздействия многих переменных. Для этого используются эконометрические модели с несколькими переменными.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 2| Модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными:

  1. SWOT-анализ и синтез сигналов и ответных реакций (решений) субъекта
  2. 4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
  3. 6.4. Производство с двумя переменными факторами
  4. 7. Производство с двумя переменными факторами
  5. 7.5. Производство с двумя переменными факторами — экономия от ассортимента
  6. Производство с двумя переменными факторами. Правило максимизации прибыли
  7. Уровни реакции рынка
  8. Ошибка пропуска, или отсутствующая третья переменная
  9. §44. Заработная плата или норма прибыли как независимая переменная
  10. РЕАКЦИЯ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  11. 2. Макроэкономические модели, эндогенные и экзогенные переменные
  12. 3.3. КЛАССИФИКАЦИЯ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ ФИНАНСОВЫХ ПЕРЕМЕННЫХ
  13. Модель ЕВО или модель Эдвардса — Белла — Ольсона при оценке интеллектуальной собственности и нематериальных активов
  14. Большинство людей проигрывают на рынке не из-за технологий или недостатка информации, они проигрывают из-за своих необдуманных эмоциональных реакций, а также из-за того, что не учатся на своих ошибках и ошибках других.
  15. Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрицаБостон Консалтинг Групп (БКГ))
  16. Ожидаемые ответные меры
  17. БУДУТ ЛИ ПРЕДПРИНЯТЫ ОТВЕТНЫЕ МЕРЫ?
  18. Эмоции и биржевая толпа Большинство людей проигрывают на рынке не из-за технологий или недостатка информации, они проигрывают из-за своих необдуманных эмоциональных реакций, а также из-за того, что не учатся на своих ошибках и ошибках других.
  19. Модель рынка - это перечень базовых условий рынка, которые создают неопровержимую логику происходящих на рынке событий.
  20. 3.1.Модель IS-LM как инструмент анализа взаимодействия рынка товаров и услуг и рынка финансовых активов при фиксированных ценах
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -