Миссия и стратегические цели фирмы
Понятие миссии плохо приживается в отечественном бизнесе. Между Т^М по современным западным представлениям фирма, не осознающая фаоей миссии, является несолидной организацией, с которой вряд л и стоит ^меть дело.
В скобках заметим, что это понятие оказывается полезным и Яри некоммерческих отношениях. Свою миссию полезно осознавать любой организации или коллективу, да и любому человеку.Миссия — это пре дета азе ние фирмы о том, ради чего она существует,
производит и для кого, к чему стремится.
Распространено мнение, что любая фирма существует ради получе- *®я прибыли. Если бы это было только так, то компании не отличались бы друг от друга.
Представление фирмы о своей миссии обычно формулируется в лако- *®рЩой форме в виде заявления (декларации) о миссии и пропагандиру- ®*ся среди работников фирмы, потребителей, конкурентов.
При разработке миссии необходимо прежде всего осознать, каков именно бизнес, в котором действует компания. Это означает ответ на следующие вопросы. Какие потребности удовлетворяет фирма? Чьи потребности (какого сегмента рынка) удовлетворяет фирма? Какие технологии (в широком смысле) при этом используются?
Принципиальная проблема: миссия не должна определяться ни слишком широко, ни слишком узко. В первом случае затушуется индивидуальность фирмы, во втором — фирма отсекает перспективы расширения сферы деятельности.
Миссия определяется в идеале навсегда. На практике приходится иногда вносить в формулировку миссии уточнения (обычно расширяющего характера), но по возможности этого избегают, а если уж придется, то стараются, чтобы новая формулировка выглядела именно как уточняющая, т.е. чтобы сохранялась преемственность с прежней, известной. Радикальное изменение миссии означает, что фирма потерпела крах, и именно так воспринимается рынком.
Формулировка декларации о миссии — искусство.
Она должна быть ясной, всеобъемлющей, привлекающей, легко переводимой на другие языки. Декларация во многом сродни рекламе и отчасти выполняет функцию продвижения, но основной ее адресат — менеджеры фирмы, в том числе маркетологи.Дело в том, что в декларации сформулированы те ценности, которыми должен руководствоваться менеджер при принятии любого управленческого решения. Что главное для фирмы — качество продукции, надежность, комфортность, доступность по пене или. наоборот, элитарность? Стремится фирма конкурировать и завоевывать ведущие позиции на местном рынке, региональном, национальном, мировом? От этого многое зависит, и, возможно, решение, ведущее к повышению качества, но одновременно и к подорожанию, следует отбросить, если это противоречит миссии.
В качестве примера приведем декларацию о миссии кафедры мировой экономики и внешнеэкономической деятельности факультета востоковедения и мировой экономики Иркутского государственного технического университета — кафедры, коллектив которой и является основным автором этой книги.
МИССИЯ КАФЕДРЫ:
научная, образовательная и консультационная деятельность,
направленная на содействие всестороннему
социально-экономическому развитию нашей страны
и Байкальского региона.
расположенного на традиционном пересечении культур и экономик
Востока и Запада,
через распространение знаний и прежде всего подготовку
квалифицированных и высококультурных специалистов
в области рыночной экономики.
На основе миссии разрабатываются и принимаются цели фирмы. В отличие от миссии целей может быть одновременно несколько, и каждая принимается на конкретный срок. Цели всегда формулируются так, чтобы впоследствии можно было сказать, выполнена цель или нет.
Поэтому не годятся такие расплывчатые формулировки, как «увеличить прибыль», «повысить эффективность» и т.п. (очень часто цель формулируется в количественных показателях, но это, в принципе, не строго обязательно).
Цели могут быть как кратко-, так и среднесрочными. В отдельных случаях оии могут совпадать (например, если на долгосрочную перспективу намечено ежегодное приращение какого-либо показателя на данную величину).
Новая цель принимается в тех случаях, когда: прежняя достигнута; очевидно, что прежняя будет достигнута без дальнейших специальных мер; очевидно, что прежняя оказалась невыполнимой.
Различают два типа целей: финансовые — такие показатели, как прибыль, дивиденды, накопление, объем продаж, денежные потоки, темпы роста и т.п.; стратегические — более сложные, общие и глубокие характеристики: доля рынка, качество продукции, лидирующее положение, конкурентное преимущество, репутация и т.п.
Для достижения поставленной цели и осуществления миссии фирма разрабатывает конкретную стратегию, т.е. схему организационных и управленческих подходов. Иными словами, фирма решает, какими путями $°стичь целевых результатов в свете конкретной ситуации и перспектив Организации.
Выбор стратегии определяется рядом факторов, основными из которых являются: общественные факторы — законодательство, общественное мнение, общепринятые представления об этике и гражданском долге и т.п.; привлекательность отрасли и конкурентные условия в данный момент; конкретные возможности и опасности для компании, внутренние преимущества и недостатки (выявляются в процессе SWOT-анали- за, см. 8.1); персональные качества и система ценностей менеджеров.
Миссия, цели и стратегия фирмы разрабатываются высшим руководством, Руководитель службы маркетинга может принимать участие в и\ разработке, но после принятия относится к ним как к фактору окружающей среды.
Еще по теме Миссия и стратегические цели фирмы:
- 4.1.1. Миссия и цели фирмы
- Миссия, цели и стратегический анализ в банке 9.1.
- Логистическая миссия фирмы
- Цели и миссия
- Глава 7. МИССИЯ, ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ФИРМЫ И КАДРЫ МАРКЕТИНГА
- РАЗДЕЛ 1. МиссиЯ и Ценности ШКолЫ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
- Фирмы и их типология. Цели деятельности фирмы
- 2. Цели и задачи фирмы, ее организационная структура
- СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ
- Разработка миссии и определение цели фирмы.
- 82.5. Стратегические цели предприятия
- Стратегический маркетинг торговой фирмы
- Цели стратегического УЧР
- Цели стратегического РЧР
- ЛЕКЦИЯ № 3. Цели, задачи, организационная структура фирмы
- 1.3. Основные цели стратегического планирования
- Стратегические цели управления персоналом/HRM
- Стратегическое планирование: его цели и задачи