<<
>>

Методы сегментирования рынка

Технология проведения сегментирования требует последовательности процедур, показанной на рис. 2.8.

Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей Например, в Америке в семьях, имеющих маленьких детей, очень популярны автомобили с двумя дверьми — так перевозка детей более безопасна.

Для целей сегментирования используются методы последователь» ных группировок или многомерной классификации

1 Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена

деятельность предприятия

Рис. 2.8. Этапы сегментирования

Маркетинг Учебник / Под ред. А. Н Романова. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1996. С. 78-79.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой- либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп. Метод основан на предположении, что различие характеристик потребителей определяет различия в их предпочтениях, поэтому в литературе можно встретить другое название этого метода — априорное сегментирование.

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Для решения этой задачи в качестве инструментального аппарата может применяться кластеризация. Так как метод многомерной классификации опирается на знание системы ценностного восприятия товара потребителями, его также называют апостериорным сегментированием.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента — это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по следующим критериям. Количественные параметры сегмента — емкость, или доходность. Емкость сегмента — это количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определенном регионе за определенный период. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и продвижения продукции, условий хранения и транспортировки.

Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента. Прибыльность сегмента. Защищенность сегмента от конкурентов. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Методы сегментирования рынка:

  1. /> ГЛАВА6 АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ МЕТОДОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
  2. 7.2. Основные признаки и методы сегментирования рынка
  3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
  4. Сегментирование рынка
  5. Этапы сегментирования рынка
  6. Признаки сегментирования рынка
  7. Сегментирование потребительского рынка
  8. Сегментирование рынка
  9. 3.2. Цели и принципы сегментирования рынка
  10. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  11. 7.3. Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
  12. 5| Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям)
  13. 3.5. Стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка
  14. Глава 3 Кому продавать: сегментирование рынка
  15. Глава 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  16. Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни
  17. Лекция 3. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -