<<
>>

Методы, ориентированные на конкуренцию

  Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на  конкуренцию ограничивается двумя факторами: типом конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учебник по микроэкономике); воспринимаемой потребителями ценностью товара.

Следующая схема (рис. 5.18) отражает возможные состояния рыночной конкурентной среды.

Интенсивность

конкуренции

Воспринимаемая ценность товара

низкая

высокая

Низкая

Недифференцированная

олигополия

Монополия или дифференцированная олигополия

Высокая

Чистая конкуренция

Монополистическая

конкуренция

Рис. 5.18. Характер конкурентной среды в границах факторов остроты конкуренции и воспринимаемой ценности товара

В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться по-разному. Конечно, предлагаемые варианты решений весьма условны, однако уже сама возможность их выбора не вызывает сомнений. В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных, или комфортных, или экологичных машин держать цену выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товарной характеристики («экономичность», или «комфортность», или «экологичность»).

Правда, предварительно не мешало бы убедиться в действительной склонности потенциальных потребителей к этим элементам дифференциации. Уверенность могут придать положительные результаты маркетингового исследования. Такой метод условно называется «установление» цены лидера, причем существует несколько типов лидерства: лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наибольшую долю рынка); лидерство на опережении (в ситуации, когда фирма исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса инициирует понижение или повышение цены); лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма признается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении). В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недифференцированной олигополии) сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером». Например, такого метода придерживаются предприятия алюминиевой, химической, электронной промышленности, т. е. тех отраслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико (особенно в нашей стране с ее «славным» централизованным принципом экономики). В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции),

рыночная цена определяется трон спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода *на основе текущих цепь. К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно такому методу ценообразования. Принято считать. что этот метод отражает « коллективную мудрость* отрасли. Логика ценообразования здесь такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар но цене X ден. ед., то и я назначу цену X.

• В ситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлагается многими конкурентами (что характерно для монополистической конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены, и эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции. Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных элементах дифференциации — «новых, улучшенных качествах*, «уникальности*, «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании* и пр. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Методы, ориентированные на конкуренцию:

  1. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
  2. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
  3. Цели, ориентированные на конкуренцию
  4. Методы, ориентированные на издержки
  5. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
  6. Методы, ориентированные на потребителя
  7. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
  8. Основные методы ценностно-ориентированного менеджмента
  9. Методы определения величины рекламного бюджета, ориентированные на продажи
  10. 1. Конкуренция и ее методы
  11. Формы и методы монополистической конкуренции
  12. Типы и методы конкуренции
  13. Конкуренция: сущность, методы, последствия
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -