<<
>>

4| Место и роль функции маркетинга в компании, предоставляющей услуги

а) Отдел маркетинга не может играть одинаковые роли в компании по предоставлению услуг и в компании, производящей товары

Деятельность отдела маркетинга компании, производящей товары, вращается непосредственно вокруг товара: концепция, разработка ассортимента, ценовая политика, коммуникация, распределение.

Все эти действия основываются на углубленном знании потребителей и конкурентов.

Отдел маркетинга компании, производящей услуги, также часто выполняет подобные функции — изучение потенциальных потребителей и управление предложениями компании. Однако полное копирование модели маркетинга в компании по оказанию услуг может привести к значительным трудностям. В сфере услуг предложение состоит не только из самого «ядра», т. е. услуги как таковой, но также из ее производства.

Пример

от В банке товаром может выступать ссуда; производство услуги — это процесс ее предоставления и взаимодействия с потребителем. Такое взаимодействие, с одной стороны, делает возможным предоставление этой ссуды, а с другой стороны, включает в себя опыт и участие потребителя.

Обычно отдел маркетинга разрабатывает, задумывает какой-либо товар (отвечая при этом на вопросы: для какой целевой аудитории, какое позиционирование, какие функции, какие сопутствующие услуги, какая прибыль, какие способы коммуникации и исследований и т.д.), но при этом не рассматривает вопросы, касающиеся производства услуг, которые связаны с участием самого потребителя.

Пример

от Проиллюстрировать трудности, возникающие при применении структуры традиционного маркетинга в компании по оказанию услуг, можно на реальном примере одной крупной европейской страховой компании и на основе изложенного сделать выводы. В данной компании задача отдела маркетинга состояла в том, чтобы разрабатывать и запускать в производство новые товары. Однако у отдела маркетинга не было при этом никаких полномочий на оперативном уровне и в сети продаж, являвшихся отдельными подразделениями компании, что не позволяло контролировать, каким образом товар представляется потребителю.

В рамках внутренней политики коммерческий отдел пытался утвердить свою независимость по отношению к отделу маркетинга, вследствие чего последний не получал напрямую от персонала достаточной информации о выпуске в продажу новых товаров. Конфликт между двумя отделами (по мнению отдела маркетинга, коммерческий отдел не хотел подвергать себя риску и запускать новые товары, а по мнению коммерческого отдела, отдел маркетинга создавал непродаваемые товары) препятствовал всякой согласованной деятельности по управлению товарами (предложениями). Результатом такой организации стало то, что компания существовала за счет традиционных товаров, запуск новых терпел неудачу либо не был оправдан, работники отдела маркетинга были полностью лишены какой-либо мотивации в своей деятельности. Источниками таких нарушений в функционировании компании являются следующие моменты руководство управляет компанией, но не ищет никаких путей для утверждения четкой и ясной политики, направленной на потребителей и на оперативный уровень. Компанией не поддерживаются действия и мероприятия службы маркетинга; отдел маркетинга не связан с оперативным уровнем; такое структурное разделение между службой маркетинга, разрабатывающей новые товары, и службой, которая выпускает эти товары в продажу, усиливает дух соперничества, а не сотрудничества в компании: показателями развития коммерческого отдела являются количество проданных контрактов и выполненных краткосрочных дел, ни на одном этапе его деятельности не идет речь о поиске новых типов потребителей, продаже новых товаров, вследствие чего вложения времени и усилий в новые товары минимальны; отдел маркетинга занимается только вопросами предложения услуги, а что касается производства услуги, то он не только его не контролирует, но и отделен от него. При этом наивно было бы думать, что возможно разрабатывать какие-либо продукты независимо от организации производства услуг.

6) Маркетинг на предприятии по оказанию услуг должен учитывать ограничения, характерные для производства услуг

Задачами службы маркетинга являются изучение потребностей потребителей, основанное на исследовании рынка, и управление частью маркетинг-микса, связанной с товаром.

В сфере услуг товар становится реальным только на оперативном уровне, потому что он может быть представлен и произведен персоналом при участии потребителя. Применение политики маркетинга нуждается в активном участии оперативного уровня и сотрудничестве с персоналом, вступающим в контакт с потребителем.

1° Персонал, контактирующий с потребителем, является основным источником информации и обмена опытом

Изучение потребителя не ограничивается исследованием рынка, знание потребителя приобретается при непосредственных и продолжительных контактах. Отношения между оперативным уровнем и отделом маркетинга не могут осуществляться по схеме «сверху вниз», а наоборот, должны идти «снизу вверх».

Персонал и его окружение, вступающее в контакт с потребителями, являются богатым источником информации «из первых рук» о потребителях и производстве услуг в компании в настоящий момент. Эта информация не заменяет собой исследования рынка, предоставляющие сведения о рынке в целом и имеющие объективный характер, но она является необходимым дополнением к ним.

2° Отдел маркетинга должен проводить двойную политику: товарный маркетинг и внутренний маркетинг

Товарный маркетинг должен сопровождаться внутренним маркетингом, который заключается, с одной стороны, в том, чтобы запрашивать оперативный уровень о его нуждах и опыте работы, с другой стороны, в том, чтобы объяснять и продвигать принятую маркетинговую политику. Значение персонала, находящегося в контакте с потребителями, как источника информации и основы качества предоставляемой услуги, еще раз подчеркивается тем, что внимание к нему со стороны службы маркетинга не ослабевает. То же касается и руководящего состава в регионах, находящегося на различных ступенях иерархической лестницы и осуществляющего руководство местных отделений компании. Даже если их голос не является решающим для центрального офиса, они в значительной степени влияют на определение политики на оперативном уровне.

Служба маркетинга должна не только изучать возможности продажи товаров потребителям, но и уметь «продавать» их внутри компании: объяснять, аргументировать, убеждать.

Поскольку персонал, вступающий в контакт с потребителями, служит источником информации и основой качества предоставляемой услуги, служба маркетинга должна уделять ему особое внимание.

3° Значение службы маркетинга в структуре компании

Специалисты далеки от согласия по вопросу места и значения отдела маркетинга в компаниях по оказанию услуг, поскольку такие компании различаются по форме организации. Функции отдела маркетинга варьируются в зависимости от того, представлена компания сетью филиалов или нет, стандартное у нее предложение или дополнительное, контакты между персоналом и потребителями постоянны или случайны и т.д.

Функции отдела маркетинга могут быть централизованы и сконцентрированы в отделе, который напрямую работает с руководством, чтобы определять стратегию маркетинга компании (сегменты потребителей, типы производства услуги и товаров, географическое покрытие), и сотрудничает с оперативным уровнем, чтобы определять и выверять процесс производства услуги и ее характеристик. В другом случае могут быть централизованы лишь некоторые функции маркетинга (изучение рынка, персонала, стратегия маркетинга и общая товарная политика), тогда как другие функции остаются децентрализованными и служат для поддержки оперативных служб (изучение местных рынков, локальная тарифная политика, локальная коммуникация, план коммерческой деятельности на локальном уровне).

Пример

ip«- Роль отдела маркетинга находится в зависимости от банка. В некоторых случаях (например, в банке «Societe Generate») все функции выполняет отдел, расположенный в центральном офисе, а роль региональных отделении банка остается исключительно коммерческой. В других случаях, как, например, в банке «Credit Agricole», задачами отдела маркетинга являются создание концепции новых товаров, осуществление коммуникации на национальном уровне и усиление региональных служб (профессиональные организации, палаты синдикатов и т.д.). В регионах существуют свои службы маркетинга, которые решают, выпускать или нет в продажу товары, разработанные на национальном уровне, выпускать ли новые местные товары, проводить ли исследования локальных рынков, определяют план коммерческой деятельности на местном уровне.

Главное преимущество первой системы в том, что она позволяет быстрее определять направления деятельности на национальном уровне, тогда как во втором случае задача отдела маркетинга - достижение консенсуса между центральным офисом и командами местных отделений, что отнимает достаточно много времени. При использовании первой системы есть риск принятия решения, в действительности плохо применимого на оперативном уровне Положительным моментом второй системы является возможность слияния с локальным уровнем управления, что позволяет лучше учитывать организационные и местные ограничения в принятой компаниями маркетинговой политике.

4° Роль службы маркетинга компании по оказанию услуг

Можно говорить о том, что роль службы маркетинга на предприятии по оказанию услуг состоит в следующем: выполнять традиционные функции изучения рынка и управления маркетинг-миксом; пополнять свои знания о рынке и совершенствовать товарную политику, получая информацию от персонала, вступающего в контакт с потребителем, и руководства региональных представительств; обеспечить консультативную помощь и другие ее виды различным отделам компании, что позволит им предоставлять услуги более высокого качества и противостоять локальной конкуренции. В этом случае речь идет о двух типах потребителей: потребители компании и «внутренние» потребители.

в)              Направленность на потребителей за пределами отдела маркетинга

То, что функции маркетинга не должны ограничиваться рамками отдела по маркетингу, было особо подчеркнуто представителями так называемой северной школы услуг.

Гаммессон пишет, что «существует огромная взаимозависимость между традиционными отделами компании по оказанию услуг: производством, поставкой, управлением кадрами, администрацией, финансовыми службами — и маркетингом. Поэтому скорее следует говорить о менеджменте, ориентированном на рынок, а не о традиционном определении маркетинга применительно к компаниям в сфере услуг»1.

Грюнрос утверждает, в свою очередь, что «то, каким образом представитель или служащий банка, турагентства, гид турфирмы, телефонист, па

рикмахер либо официант обслуживают потребителя, что они говорят, как они себя ведут, является решающим условием при предоставлении услуги потребителю.

Практически каждый служащий компании в сфере услуг вовлечен в процесс предоставления услуги. (...) На предприятии по оказанию услуг каждый служащий является представителем “отдела маркетинга”»1.

Ориентированность компании на потребителей зависит не только от отдела маркетинга. Функции маркетинга заключаются не только в том, чтобы понять потребности потребителей и удовлетворить их лучше конкурентов.

Маркетинг компании в сфере услуг зависит от маркетинговой политики в узком смысле этого слова, в которой отдел маркетинга играет важную роль, и от ориентированности на потребителей, что должно быть присуще всей организации. Отдел маркетинга — один из элементов такой ориентированности. Другие отделы и службы компании в разной степени участвуют в процессе создания и предоставления услуги, они должны искать пути улучшения конечного результата, предлагаемого потребителю. Руководству, в свою очередь, принадлежит ведущая роль в определении, изложении и реализации идеи ориентированности на потребителя посредством осуществляемой им политики в компании и ценностей, которые оно проводит в жизнь.

\

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 4| Место и роль функции маркетинга в компании, предоставляющей услуги:

  1. ГЛАВА 3 УСЛУГИ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ БРОКЕРСКО-ДИЛЕРСКОЙ КОМПАНИЕЙ
  2. Место и роль оценки при проведении реструктуризации компании
  3. Роль маркетинга в компании
  4. Г л а в а 1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ И В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  5. 4| Скидки ЗА ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫЕ ПОКУПАТЕЛЕМ УСЛУГИ
  6. Раздел 3 Качество предоставляемых услуг
  7. Функции страхового маркетинга в страховых компаниях
  8. 1| Место отдела маркетинга в иерархии организации
  9. Раздел 1 Понятие услуги и особенности маркетинга услуг
  10. 9.2. Место реализации работ (услуг)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -