<<
>>

Маркетологи и продавцы

Антагонизм, существующий между маркетологами и продавцами (который иногда может перерастать в открытый конфликт), можно считать традиционным. Его причина — различие в интересах, психологии и способах сбора и использования информации о внешнем мире.

Существует несколько разных схем взаимодействия маркетологов и продавцов, так что описанное ниже справедливо не для всех предприятий.

Одним из ключевых вопросов, которые необходимо решать при управлении бизнесом, является вопрос постановки задач отделу продаж. При росте бизнеса руководители уже не могут контактировать со всеми клиентами и даже со всеми типами клиентов (за исключением, может быть, клиентов VIP-уровня). При любой системе мотивации продавцам невыгодно, чтобы им повышали планы в части объемов и цен. В отсутствие внешнего источника информации торг между руководством и продавцами по поводу «справедливых» планов основан только на той информации, которую дают продавцы. Неудивительно, что продавцы стремятся представлять вещи в таком свете, чтобы планы продаж и цены не увеличивались, а еще лучше — снижались. Поэтому при отсутствии достоверной маркетинговой информации руководство бизнеса целиком и полностью зависит от продавцов и всего коммерческого отдела и проблема растет вместе с ростом масштабов бизнеса.

Отдел маркетинга выступает по отношению к продавцам как незаинтересованная внешняя сторона, дающая более объективную информацию. Поскольку эта информация осложняет существование продавцов, почва для конфликта налицо.

Но отношения продавцов и маркетологов этим не ограничиваются. Поскольку маркетологам нужно постоянно собирать информацию, они понимают, что собирать информацию с рынка полностью в обход продавцов, не подключая их к работе, неэффективно, ведь именно продавцы проводят большую часть времени, общаясь с клиентами.

Поэтому в процессе постановки системы маркетинга в тот период, когда взаимные обязательства еще не устоялись, возникает достаточно противоречивая система отношений.

Отношение маркетологов к продавцам двойственно. С одной стороны, они понимают свою «контролирующую роль» и возлагаемую на них задачу устанавливать планы продавцам. С другой стороны, им невыгодно обострять отношения с продавцами, так как продавцы поставляют маркетологам информацию, значительная часть которой с планами продаж никак не связана. Отношение продавцов к маркетологам также двойственно. С одной стороны, с подачи маркетологов продавцам создают более жесткие условия работы и, кроме того, обязывают их собирать информацию. С другой стороны, маркетологи оказывают продавцам помощь, проводя рекламные кампании и давая нужную информацию самого разного характера, как правило, ту, которая не видна на уровне обычных контактов с потребителями.

Указанные противоречия могут существовать не только на уровне специалистов, но и подниматься до уровня отношений начальника отдела продаж с начальником отдела маркетинга. Именно по этой причине лучше ставить отдел маркетинга и отдел продаж на один уровень и подчинять коммерческому директору, которого следует мотивировать уже от прибыли бизнеса в целом. При подчинении отделу продаж ценность отдела маркетинга как независимого источника достоверной информации можно поставить под сомнение. При подчинении отдела продаж отделу маркетинга (схема маловероятная, но возможная) продавцы теоретически могут превратиться в филиал бюро по сбору информации.

Маркетологам часто приходится слышать от продавцов следующий упрек: «Собирать информацию должны вы, а не мы». Однако продавцы ближе к рынку, они могут фиксировать свежие события и факты, а маркетологам проще обрабатывать их, делать выводы и строить планы. В результате каждый занимается своим делом.

Безусловно, продавцы всегда будут ближе к первичной информации, чем маркетологи. Но такая близость имеет свой негативный оттенок. Продавцы в силу своей работы (а также в силу тех черт характера и свойств личности, которые развиваются в ходе этой работы) склонны к манипулированию фактами и фрагментарному зрению.

Это означает, что продавцы склонны делать далеко идущие выводы на основании единичных фактов, они эмоциональнее интерпретируют факты, и их внимание направлено преимущественно вовне. По этой причине создается впечатление, что они быстрее реагируют на изменения на рынке, хотя они всего лишь быстрее делают выводы.[LXI]

Маркетологам присущи другие профессиональные черты. Поскольку часть информации они получают от продавцов, а часть оставшейся информации поступает из вторичных источников, им требуется больше времени для обработки информации. Они как бы отстранены от рынка, «находятся над схваткой и немного в отдалении», в связи с чем им лучше видны общие закономерности на рынке, но они проигрывают при обсуждении конкретных деталей. Однако это не означает, что они плохо работают, по сути, они используют другой способ постижения реальности — меньше эмоций, больше времени на раздумье, больше заключений.

Сказанное выше никоим образом не отрицает возможности существования продавцов, склонных к анализу ситуации, и эмоциональных маркетологов, однако более типичным профессиональным поведением можно считать все же обратное. Все сказанное выше коммерческий директор должен учитывать, организуя взаимодействие продавцов и маркетологов для достижения поставленных ему задач. 

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме Маркетологи и продавцы:

  1. Глава 2. Обладаете ли вы качествами, необходимыми маркетологу?
  2. Из чего состоит работа маркетолога
  3. Как работают маркетологи
  4. Сбалансированная система показателей: что необходимо знать маркетологу
  5. Особенности подбора и оценки профессиональной пригодности специалистов-маркетологов
  6. Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика, 2013
  7. 3| Прогнозы продавцов
  8. 3| Привлечение и отбор продавцов
  9. Документация продавца
  10. Мотивация продавцов при сборе информации
  11. А. ОБЯЗАННОСТИ ПРОДАВЦА
  12. 5| Статус и заработная плата продавцов
  13. А.              ОБЯЗАННОСТИ ПРОДАВЦА
  14. А.              ОБЯЗАННОСТИ ПРОДАВЦА
  15. Извещение продавца/покупателя (п. А. 7, Б. 7)
  16. Обязательства продавца по поставке
  17. Продавцы данных
  18. Риски и ущербы продавца жилья
  19. 3 СЕКРЕТЫ ЭНЕРГИЧНОГО ПРОДАВЦА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -