<<
>>

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизнеса как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, возбуждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель (рис.

1.2.) процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих; потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.3) [Pride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед


Рис. 1.3. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

менеджерами передней линии (frontline managers).

Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации              работы,              ориентированной на

потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной торговли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания) изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду [Dive,

p.              27, 28].

Важным аспектом              маркетинга,              усиливающим

конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации

полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным ддя маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — ддя привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых.

Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями [Pride et a/., 1995, p. 723]. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться ддя удовлетворения потребностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.4).

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов              (информационных,              финансовых,

материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга.              Каждый занятый должен получить

конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («продукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития

Рис. 1.4. Внутренние потребители в маркетинге

(«продвижение»). Менеджмент должен помнить—если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма, вероятно не будут удовлетворены и внешние потребители.

Потребители, так же как и сами рынки, неоднородны, они различаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых является деление потребителей на конечных (покупающих ддя личных) и деловых (покупающих ддя деловых, в том числе коммерческих целей).

Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга

Рынки товаров, услуг, идей, делятся на потребительские и деловые. Так, например, компьютер, покупаемый только ддя игр и развлечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер, покупаемыйддя выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера)—уже деловой товар.

Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (consumer marketing, to consumer, B2Q) маркетер направляет усилия по продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу.

Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to B2B, industrial marketing) является организация, компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потребительского и делового маркетинга разделялись в силу специфики job. Критерии различий (по характеру рынка, продукта и операций), обусловливающие специфику маркетинга на этих двух рынках, представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Факторы специфики маркетинга на потребительском и деловом рынках

Рынок

Продукт

Операции и др.

Производный/первич ный спрос

Эластичность спроса Колебания спроса Число поставщиков Число покупателей Число влияющих лиц Географическая концентрация Компетентность Рациональность

Техническая сложность Частота покупки Классификация Сервисные требования Масштаб

информационного поиска Переговорные цены Стоимостный объем Риск

Длина канала Маркетинговый комплекс Взаимодействие сторон Тип обращения в сообщении

Компенсация и обучение штата продавцов

В последнее время, однако, различия между поведением конечных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и конечные потребители подверженные влиянию ряда социальных и психологических факторов. Поэтому знание поведения индивидуальных потребителей необходимо ддя ведения маркетинга на деловых рынках.

Маркетинг ддя всехтипов рынков строится на отношениях; обмена. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в обменные отношения.

Вопросы и задания Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге. Что и зачем должны знать о поведении потребителей:

маркетолог,              менеджер              (директор,              вице-президент)              по

маркетингу или              продажам,              бренд-менеджер, менеджер

(директор, вице-президент) маркетинговых коммуникаций, менеджер (директор) по рекламе и/или паблик рилейшнз, менеджер (директор) по работе с клиентами? Изобразите модель поведения потребителей Hawkins.

Попробуйте проиллюстрировать ее на примере выбранного целевого сегмента для таких продуктов (на уровне марки/модели), как: компьютер; автомобиль; газированная вода; предметы одежды; туристические услуги; кондитерские изделия; услуги обучения; консалтинговые услуги; идеи реформирования здравоохранения, образования, армии идр. по выбору. Как менялись концепции товаропроизводства в XX в. и место потребителя в ориентации бизнеса, соответственно? Почему? Какой вы видите роль потребителя в маркетинге XXI в.? Приведите примеры потребительского и делового рынков. Чем эти рынки отличаются друг от друга? Назовите продукты (товары, услуги) преимущественно потребительского назначения. Возможны ли ситуации использования их в качестве продуктов делового назначения? Приведите примеры продуктов преимущественно делового назначения. Могут ли эти продукты использоваться конечными потребителями? Что общего между поведением конечных и деловых потребителей?

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя:

  1. Ориентация в организации маркетинговой деятельности на сегмент
  2. Региональная ориентация в организации маркетинговой деятельности
  3. Товарная ориентация в организации маркетинговой деятельности
  4. Функциональная ориентация в организации маркетинговой деятельности
  5. Ориентация на потребителей
  6. Маркетинговая или рыночная ориентация?
  7. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
  8. Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга
  9. Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация
  10. Проблема реализации товаров. Маркетинговая ориентация
  11. Концепция рыночной ориентации
  12. Концепция рыночной ориентации
  13. Уровни рыночной ориентации
  14. Ориентация на задачи
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -