<<
>>

Маржинальная прибыль по новым продуктам

Данную цель надо ставить в тех отраслях, где происходит видимый технический прогресс и есть опасность устаревания продуктовой линейки бизнеса в целом. В этой ситуации надо стимулировать появление и запуск на рынок новых продуктов, именно для этого и предназначен данный показатель.

Методика его расчета такая же, как и для маржинальной прибыли.

Узнаваемость и имидж продукта (или предприятия)

Этот целевой показатель нужен для измерения эффективности рекламной деятельности предприятия. Поскольку на рекламу тратятся определенные средства, разумно требовать какого-то результата. То есть, ставя цель по узнаваемости и имиджу бренда и добиваясь ее выполнения, мы повышаем эффективность расходования рекламных средств.

Весной 2003 г. мне пришлось прочитать огромное количество публикаций, посвященных теме эффективности рекламы. Начиная с пятой- шестой работы возникло ощущение хождения по кругу. На самом деле все подходы к вопросу об эффективности рекламы можно разделить на две группы: применение сложных моделей и увязка рекламы с объемом продаж (реже — с прибылью). Обе точки зрения ошибочны.

Во-первых, об экономико-математических моделях. Уже придумано и все еще придумывается много разных моделей, но при их изучении возникает такое ощущение, что авторы соревнуются в усложнении ситуации. Для расчета эффективности рекламы учитываются доли рынка, доли в рекламном голосе, качество рекламных материалов и прочие факторы, причем все это связано посредством интегралов и логарифмов. Проблема таких моделей в том, что они прекрасно все объясняют в теории, но для практического их применения требуется точный подсчет большого числа параметров. На практике это означает, что на расчет эффективности рекламы нужно тратить много денег и времени квалифицированных специалистов. На реальном российском предприятии это оказывается непозволительной роскошью.

Второй вариант, наоборот, слишком прост. Эффективность рекламы в данном случае принимается как отношение объема продаж к затратам на рекламу. Однако на большинстве рынков между рекламным воздействием и фактом покупки проходит значительный период времени. Кроме того, этот временной интервал будет разным для разных клиентов, при этом неизвестны ни сами интервалы, ни распределение клиентов по «скорости реакции на рекламу». К тому же возникает вопрос, как можно оценить перспективы продаж некачественного товара по высокой цене продавцами с низкой квалификацией. Поможет ли в этом реклама? Очевидно, что нет, потому что объем продаж — это результат воздействия на покупателей всего маркетингового комплекса предприятия (т. е. не только рекламы, но и самого товара, его цены и системы сбыта).

Что же делать? Чтобы измерять эффективность рекламы, необходимо прежде всего четко понять, чего вы хотите от рекламы. Если реклама не может напрямую влиять на объем продаж (потому что на объем продаж влияет еще множество факторов), то что же происходит?

По моему мнению, у рекламы всего две задачи, причем выполнение обеих можно измерить при помощи четких и понятных показателей: Обеспечить узнаваемость продукта (или фирмы). Добиться формирования нужного вам имиджа продукта (фирмы), т. е. обеспечить нужное позиционирование.

Что касается первой задачи, то, расходуя деньги на рекламу, мы добиваемся того, что процент людей, знающих нашу фирму (или наш продукт), растет. Следует учитывать тот факт, что не всегда удается обеспечить рост узнаваемости, иногда надо просто поддерживать ее на приемлемом уровне, но даже и поддержание приемлемого уровня требует определенных затрат. Поскольку одновременно с вами рекламную кампанию ведут конкуренты, ваш бренд могут просто «вытолкнуть» из сознания покупателя, если у конкурентов больше рекламный бюджет и выше качество рекламы. Клиент (это меньше относится к промышленным, больше — к потребительским рынкам) редко запоминает более семи брендов.

На зрелых рынках обычно происходит так: и вы, и ваши конкуренты проводите рекламные кампании, которые нейтрализуют друг друга, и каких-либо значимых сдвижек в узнаваемости не происходит.

Узнаваемость измеряют в процентах, причем можно выделить как минимум три вида узнаваемости. Поясню это на примере вымышленного инструментального завода «Резец»: первое спонтанное знание бренда. Это доля людей, упомянувших инструментальный завод «Резец» при вопросе: «Когда Вы думаете о производителях инструментов, какое предприятие Вы вспоминаете в первую очередь?»; неподсказанное знание бренда. Доля людей, упомянувших завод «Резец» в ответ на вопрос: «Каких еще производителей инструментов Вы знаете, хотя бы по названию?»; подсказанное знание бренда. Доля людей, упомянувших «Резец» в ответ на вопрос: «Посмотрите, пожалуйста, на этот список предприятий-производителей инструментов и скажите, какие из них Вы знаете, хотя бы по названию?».

Вторая задача рекламы более важна, чем первая. На рынке вас могут знать все, но главный вопрос в том, что именно о вас думают. Допустим, 80% клиентов считают ваше предприятие устаревшим и неповоротливым, товары низкокачественными и дорогими, а продавцов ленивыми и невежливыми. Устраивает ли это вас? Очевидно, нет. Именно по этой причине и надо ставить цели по достижению желаемого позиционирования.

Говоря упрощенно, позиционирование — это оценка вашего товара (или фирмы) по некоторым важным для вас показателям в сравнении с конкурентами. Проведя исследование, мы можем установить, что вас

считают, например, дружески настроенной по отношению к клиентам компанией, но недостаточно надежной. Если исследования показывают, что потребителей интересует главным образом такое качество, как надежность, то совершенно ясно, что в результате рекламного воздействия должен формироваться именно образ надежного предприятия. Все средства рекламы, рекламные макеты, фирменный стиль должны быть направлены на то, чтобы через максимально короткий промежуток времени потребители сказали: «Да, эта компания надежнее других на рынке».

Таким образом, цели должны ставиться по определенным показателям имиджа. Например, для вымышленного завода «Монолит» такими показателями могут быть: широта ассортимента; готовность выполнять нестандартные заказы; готовность выполнять особо крупные заказы, с которыми не справляются другие поставщики; выгодное соотношение цены и качества; качество продукции; удобные формы расчетов (т. е. принятие квартир в зачет за продукцию); скорость обработки документов; инновационность (предложение передовых, высокотехнологичных продуктов); удобство поставки продукции на место строительства; скорость поставки продукции на место строительства; вежливость и оперативность работы сотрудников; известность; надежность в выполнении обязательств; легкость, с которой клиент может получить любую информацию (о товаре, о состоянии своего заказа и т. п.); степень использования передовых технологий в работе с клиентами (например; заявки и отслеживание состояния заказа через Интернет и т. д.).

Разрабатывая систему показателей для оценки имиджа в вашем бизнесе, не забывайте учитывать три важных момента. Во-первых, показателей не должно быть слишком много, ограничьтесь 5-7 самыми важными. Во-вторых, каждый показатель должен восприниматься клиентами однозначно. Если под «надежностью» одни клиенты понимают финансовую устойчивость, другие — договоры, составленные с учетом интересов покупателя, третьи — срок службы продукции, то этот показатель использовать нельзя. В этом случае придется использовать несколько показателей. В-третьих (противоположный пример), если у вас есть два показателя — «готовность выполнять нестандартные заказы» и «готовность выполнять особо крупные заказы», которые все клиенты воспринимают как одно и то же, то их надо объединить. Все три условия вам удастся выполнить только тогда, когда вы приступите к делу и на основе собственного опыта разберетесь, какие показатели воспринимаются двойственно, какие надо объединить, какие вообще исключить.

Особое внимание хочу обратить на показатель «выгодное соотношение цены и качества».

Распространенная ошибка начинающих маркетологов, особенно при исследованиях продуктов, отдельно оценивать цену и качество. Дело в том, что сами по себе эти показатели ничего не значат. Попробуйте «примерить» эти вопросы на себя. Вас спросили: «Как вы оцениваете качество “ВАЗ-2110”? А как вы оцениваете стоимость “ВАЗ-2110”?» Что можно на это ответить? Понятно, что более качественные продукты стоят дороже. Существенным на самом деле является вопрос, справедливо ли соотношение цены и качества на продукт, выгодно ли оно для покупателя. Этот вопрос вполне понятен, в этом контексте кого-то по соотношению цена/качество устраивает «ВАЗ-2110», а кого- то — «Ока», а кого-то — джип «Land Cruiser».

Надежность, как и другие показатели, можно измерять только относительно конкурентов. Порекомендую 7-балльную шкалу, включающую следующие показатели: «намного хуже» (-3 балла), «хуже» (-2 балла), «немного хуже» (-1 балл), «так же» (0 баллов), «немного лучше» (+1 балл), «лучше» (+2 балла), «намного лучше» (+3 балла). Если такая шкала слишком сложна для клиентов (ведь именно клиенты, в конечном счете, должны поставить вам оценки) — сократите шкалу до 5 или 3 баллов. Но в любом случае должна быть предусмотрена нулевая точка для тех клиентов, которые затрудняются ответить или не видят отличия по данному показателю. При этом шкала должна быть симметричной относительной нулевой точки (нейтрального значения).

Имидж измеряется при опросе клиентов. Вопросы формулируются примерно так: «Как вы оцениваете надежность нашего предприятия в сравнении с конкурентами — намного хуже, хуже, немного хуже, так же, немного лучше, лучше, намного лучше? Как вы оцениваете оперативность работы наших сотрудников в сравнении с конкурентами — намного хуже, хуже, немного хуже, так же, немного лучше, лучше, намного лучше?» В зависимости от ответа ставится оценка «-3», «-2» и т. д. Поря-

док параметров, по которым задаются вопросы, надо чередовать, потому что респондент к концу интервью может устать и давать менее точные оценки (или даже прекратить ответы).

Полученные данные можно просто усреднить или (что более корректно) взвесить оценки по размеру клиента (например по месячному объему закупок им товара). Тогда больший вес приобретут голоса наиболее важных для вас клиентов.

Цели по узнаваемости и имиджу предприятия можно формулировать так, как показано в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Цель по узнаваемости и имиджу Механического завода № 1

Показатель

Состояние на 1.05.2004

Цель на 1.05.2005

Узнаваемость

Первое спонтанное знание бренда

24%

40%

Ненодсказанное знание бренда

47%

65%

Подсказанное знание бренда

85%

95%

Восприятие отдельных параметров имиджа

Надежность в выполнении обязательств

-2,1

+1

Выгодное соотношение цены и качества

+0,5

+0,5

Готовность выполнять нестандартные заказы

-1,3

Не ставится

Последнее, что хотелось бы отметить по поводу постановки целей по имиджу, — то, что невозможно одновременно доказывать потребителям, что предприятие становится и более надежным, и более динамичным, и повышает качество продукции. Надо выбрать очень ограниченное количество параметров имиджа и именно по ним ставить цели. Во-первых, все стороны работы нельзя улучшить одновременно. Во-вторых, заявления, например, о повышении надежности поставок должны непременно сопровождаться реальным улучшением надежности, так как ложные заявления отталкивают потребителей. В-третьих, попытки убедить потребителей в том, что ваше предприятие (или продукт) стало лучше сразу по нескольким показателям, только запутают потребителей. Клиент, скорее всего, не поймет, стал ли продукт качественнее, или дешевле, или красивее и т. д. Поскольку формирование имиджа вашего предприятия — это исключительно ваша проблема, потребителю нет нужды вникать в тонкости вашего рекламного сообщения. Если клиент, скажем, случайно открыл журнал на странице с вашей рекламой, то он, возможно, что-то и запомнит из рекламного сообщения. Но если суть сообщения непонятна, потребитель не будет вдаваться в тонкости вашей рекламы. В итоге имидж предприятия останется прежним. 

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме Маржинальная прибыль по новым продуктам:

  1. 10.2. Использование величины и нормы маржинального дохода в анализе взаимосвязи "затраты — объем — прибыль"
  2. 3.3. Взаимосвязь «затраты-объем-прибыль» и анализ величин в критической («мертвой») точке. Концепция «маржинального дохода»
  3. Требования к новым организациям
  4. Вместе с партнерами к новым вершинам
  5. Обучение населения новым технологиям
  6. Реки капитала потекут по новым руслам
  7. Различия в управлении новым и сложившимся предприятиями
  8. Адаптация к новым условиям: государственная экономическая политика
  9. АДАПТАЦИЯ МЕТОДОЛОГИИ ПЛАНИРОВАНИЯ К НОВЫМ УСЛОВИЯМ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
  10. 3.2. Уступка денежного требования, вытекающего из договора реализации товаров (работ, услуг), новым кредитором
  11. D — МАРКЕТИНГ, ЗНАНИЕ ПРОДУКТА И УПРАВЛЕНИЕ ПО ПРОДУКТУ
  12. Глава 48 МАРЖИНАЛЬНЫЙ ДОХОД
  13. Номинальный и реальный валовой внутренний продукт (ВВП). Чистый внутренний продукт (ЧВП) и национальный доход (НД)
  14. Основные положения маржинального анализа
  15. 1.2.3. Маржинальная торговля
  16. 16.3 Методы измерения валового внутреннего продукта (ВВП). Валовой национальный продукт (ВНП)
  17. Средние и маржинальные затраты
  18. Особенности маржинальной торговли
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -