<<
>>

5| E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей

  а)              Актуальное развитие маркетинга электронных рассылок

1° Значительный успех электронной почты является благоприятным фактором 31 млрд ежедневно отправляемых в мире электронных сообщений2 (в 2003 г.)3.

60 млрд — в 2006 г. (по прогнозам). Успех электронной почты не только не снижается, а, наоборот, продолжает расти. Марк Саннер, главный маркетолог американского предприятия «MessageLabs», специализирующегося на обеспечении (поддержке) электронной почты для крупных предприятий, утверждает, что в 2002 г. в США насчитывалось в среднем 20—30 электронных сообщений в день на каждого сотрудника, что вдвое больше, чем в 2000 г.4. Несоответствие между интернет-пользователями дома и на работе, между крупными и мелкими потребителями Интернета. Во Франции каждый интернет-пользователь в среднем отправляет 13 электронных сообщений в месяц, получает 33. По данным исследования выборки интернет-пользователей, проведенного «NetValue» в 2002 г., крупный интернет-пользователь отправляет 20 электронных сообщений в месяц, а получает 62 сообщения.

2° Интернет-пользователи вынуждены противостоять возникающим проблемам

Главная проблема — это спам. Французский Национальный профсоюз по ди- рект-коммуникации дает следующее определение спаму:

«Спамом называется рассылка электронной корреспонденции по электронным адресам, добытым нелегальным способом. Это означает, что данные не были собраны легальным способом, либо интернет-пользователя не проинформировали о факте сбора информации и о компании, его осуществляющей, либо не уточнили возможные последствия обращения, либо исказили их. Наконец, спамом считается сообщение, от прочтения которого пользователь электронной почты не может отказаться выборочно или полностью».

Спам засоряет электронные ящики массовой рассылкой нецелевых и нежелательных сообщений коммерческого характера.

Серьезные предприятия не одобряют использование спама, но желающих прославиться всегда достаточно. Таким образом, спам продолжает набирать обороты.

Решения этой проблемы пока не существует. Считается, что в среднем 20% всех получаемых сообщений — несанкционированная почта. Более 2% электронных писем — это электронные сообщения порнографического содержания.

3° Другие неудобства для пользователей электронной почты, кроме спама Ущерб от вирусов, попадающих в почту вместе с электронными посланиями, и стоимость защиты от них. Время, которое пользователь тратит на прочтение и ответ Приводят в пример американский Сенат, сотрудники которого, как говорят, получают ежедневно более одного миллиона электронных сообщений! Предположим, для того чтобы открыть электронное сообщение и ответить на него, требуется в среднем одна минута (это очень приблизительное предположение), сотрудник в течение рабочего дня мог бы обработать примерно 500 электронных сообщений, а американскому Сенату потребуется нанять около 3—4 тысяч сотрудников для выполнения одной только этой задачи.

Все возрастающее количество электронной корреспонденции становится реальной проблемой для компаний и все чаще для частных лиц. Стоимость хранения электронных писем возрастает с увеличением их размера В настоящее время многие компании и некоторые другие организации ограничивают получаемые электронные сообщения определенным размером письма.

4° Неужели уже наступило чувство насыщения?

По данным исследования, проведенного «Forrester Research» в США (выборочные результаты исследования опубликованы на сайте: гтиъu.lettredumarketing .сот /): 5% интернет-пользователей заявляют, что часто покупают некоторые товары или услуги благодаря электронным сообщениям коммерческого характера; 67% не интересуются получаемыми сообщениями; 70% говорят, что получают слишком много коммерческой корреспонденции; 55% избавляются от сомнительной почты коммерческого характера, даже не читая ее; 10% отказываются получать какую-либо корреспонденцию, будь то реклама, баннеры (рор-ир окна) или электронные письма и т.д.

Эти результаты напоминают реакцию пользователей на получаемую рекламную корреспонденцию, рассылаемую по почте (брошюры, рекламные проспекты и т.д.).

Директ-маркетинг по телефону раздражает еще больше,

б)              Сильные стороны маркетинга электронных рассылок

Считается, что его главное преимущество — это почти нулевая стоимость распространения, следовательно, минимальные затраты бюджета в сравнении с другими формами директ-маркетинга: рассылкой рекламных проспектов по почте и телефонным маркетингом. Однако это является и его основным недостатком, поскольку именно из-за того, что распространение электронных сообщений является практически бесплатным, и продолжает развиваться спам.

Данное наблюдение подводит нас к тому, чтобы скорость осуществления какой-либо рекламной кампании с помощью электронной почты поставить на первое место среди всех достоинств этого нового вида директ-маркетинга.

Сильные стороны маркетинга электронных рассылок Быстрота осуществления кампании по электронной рассылке сообщений. Обилие разнообразной информации о достоинствах и недостатках проводимой кампании,

что позволяет быстрее осуществить необходимые преобразования на более высоком

уровне, чем при традиционном маркетинге. Широкий спектр выразительных средств. Высокий уровень реакции на сообщения. Более низкие на сегодняшний день издержки по сравнению с традиционным директ-

маркетингом. Более быстрое и качественное пополнение клиентских картотек электронных адресов.

1° Быстрота осуществления кампании по электронной рассылке сообщений

Возможность отправить тысячи и даже миллионы электронных сообщений практически одновременно представляет собой очевидное преимущество. В отличие от рассылки рекламных проспектов по почте, здесь можно установить точную дату и даже час получения корреспонденции. Можно также автоматически запрограммировать дату и время отправления сообщения.

Скорость ответных действий, которая достаточно велика и в традиционном директ-маркетинге, с помощью электронной почты еще более возрастает.

Нужно до 48 часов вместо недели, чтобы собрать около 80% всех ответов!

Электронная почта — это сверхскоростное орудие маркетинга.

2° Обилие информации: упрощение практики тестирования пользователей и рассылки сообщений

Ранее нами отмечалось, что директ-маркетинг использовал целую серию тестов для сбора необходимых сведений. Это был длительный процесс сбора информации путем проведения нескольких маркетинговых кампаний. В Интернете можно тестировать все что угодно, причем гораздо быстрее и дешевле. Возможности для совершенствования маркетинга электронных рассылок в этом смысле не сравнимы ни с чем, например: рекламное сообщение должно быть открыто: поименное количество (показатель) открытых сообщений; оно должно привлекать внимание: поименное количество (показатель) сообщений, вызвавших обращение к содержащейся в письме ссылке; оно должно повлечь за собой действия покупателя: поименное количество (показатель) совершенных ответных действий после получения данного сообщения; и наконец, оно должно привести к заключению сделки: поименное количество сделок купли-продажи или регистраций посещения.

Ничто не мешает дополнить эти тесты вопросниками и вести настоящий диалог со многими интернет-пользователями для того, чтобы лучше понять их реакцию и настоящие ожидания.

3° Широкий спектр выразительных средств

Совсем не сложно и зачастую полезно использовать в электронных сообщениях различные формы ссылок на сайт какой-либо торговой марки или производителя какого-нибудь товара, а также на дополнительную специфическую документацию.

Благодаря высокой пропускной способности Интернета можно использовать в сообщениях такие интересные вещи, как видео, звук, анимацию, все то, что невозможно применять при рассылке рекламной корреспонденции по почте и в телефонном маркетинге для рекламы нового товара или продвижения товаров «вершины ассортимента».

4° Уровень реакции на сообщения (с переменным успехом)

Уровень реакции на сообщение варьируется от нескольких процентов до 25% и более

Сегодня можно добиться более высокого уровня реакции на полученные электронные сообщения, чем на методы традиционного директ-маркетинга.

Однако следует помнить о возможных трудностях: эффект новизны может себя изжить, особенно из-за непрекращаю- гцихся атак спама; как и в традиционном директ-маркетинге, эффективность электронной рассылки зависит от того, насколько качественной является клиентская база данных, правильно ли определена целевая группа и интересно ли само предложение.

5° Низкая на сегодняшний день стоимость по сравнению с традиционным директ-маркетингом Полное (или почти полное) сокращение издержек, связанных с распространением (отсутствие затрат на почтовые марки, оплату труда телефонных операторов и различных коммуникаций при телефонном маркетинге). Ощутимое снижение расходов на изготовление (составление, компоновка, печать), особенно если речь идет о фотографиях и полноцветной печати. Напротив, плата за «аренду» электронных адресов гораздо выше, чем за аренду картотек, однако наметилась тенденция по выравниванию этих расходов.

Примеры стоимости баз данных во Франции

вег Стандартная база данных, содержащая только электронный адрес, стоит от 100 до 150 евро за тысячу адресов.

вег Неполная база данных: электронный адрес плюс два-три дополнительных критерия (место проживания, фамилия, должность и т.д.) стоит приблизительно 170-250 евро за тысячу членов картотеки.

в*- Полная база данных стоит от 270 до 350 евро за тысячу адресов.

б° Базы данных (картотеки) электронных адресов развиваются быстро как качественно, так и количественно

Можно составить и пополнять собственную базу данных электронных адресов. Однако чаще всего, как и в традиционном директ-маркетинге, электронные базы данных берут в аренду или покупают. Широко применяемая при рассылке рекламы почтой практика взаимообмена базами данных еще мало распространена в том, что касается электронных адресов.

Но это всего лишь вопрос времени.

При покупке или аренде предложенной вам картотеки опасайтесь нелегальных и не соответствующих действительности данных. Советуем вам проверять базы данных, прежде чем арендовать или покупать их. Разли-

чают три основных типа картотек: мегабазы, общие и специализированные базы данных. Мегабазы содержат несколько тысяч электронных адресов. Общие базы данных содержат от 30 до 300 тысяч адресов. Базы данных специализированных или коммерческих сайтов содержат, как правило, очень подробную информацию и адреса активных интернет-покупателей. Другие базы данных, сгруппированные по целевым секторам (продукты питания, страхование, недвижимость и т.д.) или по социальному статусу пользователей (студенты, люди пожилого возраста и т.д.).

Остерегайтесь компаний, которые предлагают полные базы данных со всеми желаемыми критериями. Проверяйте источник информации и регистрационный номер картотеки. Если этих сведений нет, скорее всего вы имеете дело со спамерами. Обязательно проверяйте, содержит ли электронное сообщение надпись: «Вы получили это сообщение, потому что Вы зарегистрированы на таком-то сайте». Если брокер (т. е. агент по продаже баз данных) не сообщает имени сайта, с которого он берет сведения для базы данных, скорее всего это спам.

в)              Проблемы, связанные с маркетингом электронных рассылок

Существует две основные проблемы: многообразие электронных адресов и, особенно, защита личного пространства и охрана тайны переписки.

1° Многообразие электронных адресов

Интернет-пользователи, и особенно «продвинутые» пользователи, обычно имеют несколько электронных адресов, как минимум два, а иногда и больше. Нужно подчеркнуть этот момент, так как это предоставляет большие возможности для проникновения спама.

Опытные интернет-пользователи меняют свой электронный адрес не чаще, чем почтовый адрес (ежегодно около 12% почтовых адресов меняются, такой же показатель характерен и для электронных адресов). Этот процент еще ниже, если адрес выделяется платным интернет-провайдером. Что касается использования корпоративной электронной почты, то здесь главная сложность связана с тем обстоятельством, что компании сознательно усложняют доступ к электронным почтовым ящикам своих сотрудников.

2° Главная цель - защита личного пространства пользователя и охрана тайны переписки, дебаты по поводу оpt-in, opt-out и понятие permission marketing1

Когда в ваш электронный почтовый ящик проникает чье-нибудь послание, вы подвергаетесь большему риску, чем когда получаете письмо по обычной почте. Основная задача на будущее для компаний, использующих электронную почту и главным образом персональные почтовые ящики, состоит в том, чтобы не пропускать спам (но как же наказывать тех, кто практикует спам?). Необходимо также разработать и применить на практике деонтологические коды2 к электронным сообщениям для защиты личного пространства и соблюдения тайны переписки пользователей. В этой связи родилась концепция permission marketing, или маркетинга предварительного разрешения (авторизации).

• Понятие opt-in

Opt-in — это заранее данное пользователем, имеющим электронный адрес, согласие на получение электронных сообщений из сети Интернет на оговоренных им условиях при регистрации данных (общее согласие либо выборочно по интересующим темам и т.д.). Понятие opt-out

Точная информация, которую пользователь незамедлительно получает при регистрации данных личного характера, о том, что он сам будет принимать решение, открывать полученную корреспонденцию или нет

На сегодняшний день во Франции практика по согласию opt-out такова, что каждый пользователь, притом без предварительного уведомления, имеет право свободно изъять свои данные из базы рассылок. Проект французского закона об информационном обществе предполагает предварительно спрашивать пользователя о его согласии на получение какого-либо послания коммерческого содержания (необходимо поставить крестик в соответствующей графе) и оставить за ним право в любой момент аннулировать свои личные данные. Европейский парламент боролся за предоставление преимущественного положения opt-in, однако право выбора осталось за самими государствами — членами ЕС. Принципы permission marketing1 Сообщения отправляются только в том случае, если предварительно получено согласие пользователя. Соглашение должно быть простым и открытым, запрос или просьба сформулированы четко и ясно. Соглашение должно быть конкретным: либо речь идет о разрешении на продажу личных данных пользователя какой-либо компании, либо о какой-либо рассылке новостей (newsletter) и т.д. Должна быть предоставлена возможность вернуться в любой момент к соглашению и, к примеру, отказаться от подписки, отметив специальную графу. Должен быть предоставлен свободный доступ к имеющимся в базе своим личным данным. Налаживают связь с деонтологическим кодом предприятия (или уставом по защите от спама) и упрощают процесс подачи рекламаций в случае возникновения претензий.

г)              Рассылки новостей (newsletters) и информационные листы

Рассылки новостей служат для того, чтобы установить простые, прямые и регулярные контакты с клиентами, потенциальными покупателями или партнерами.

К ним относятся корпоративные глянцевые журналы, информационные новости, различные коммерческие предложения (регулярно или по выбору отправителя), рассылаемые почти всегда бесплатно в адрес тех пользователей, которые дали на то согласие. Некоторым пользователям, например клиентам, предоставляется возможность резервировать доступ к различным разделам сайта. Можно также оплатить доступ к некоторым видам документации: статьям, учебникам и т.п.

1° Предупреждения или уведомления

Пример, позаимствованный из документации агентства электронных сообщений «I-Media»:

2° Письма информационного характера, зачастую рекламного содержания

Типичным примером регулярно отправляемых рекламных писем являются сообщения от турагентств с предложениями «горящих путевок».

Очевидно, что и при рассылке новостных писем на практике должны применяться принципы permission marketing. Например, в случае аннулирования подписки нужно уметь отреагировать вежливо.


<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 5| E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый инструмент завоевания и удержания потребителей:

  1. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  2. Стратегический маркетинг как инструмент планирования
  3. Потребители как цель маркетинга
  4. Бренд как инструмент маркетинга
  5. Товар как инструмент комплекса маркетинга
  6. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
  7. 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
  8. Цена как инструмент комплекса маркетинга
  9. Сбыт как инструмент комплекса маркетинга
  10. Ольга Юрковская. Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах Маркетинг для профессионалов, 2014
  11. Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок
  12. Глава9. МАРКЕТИНГ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
  13. Маркетинг и потребитель
  14. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  15. Права потребителей и маркетинг
  16.   Раздел 5 Интернет как новый инструмент исследования
  17. Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -