<<
>>

Личное общение с конкурентами

Общаясь с конкурентами, вы можете действовать «под легендой» или открыто. В последнее время в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются технические и этические аспекты первого подхода.1 Здесь важны два момента: тщательная подготовка легенды[XXXIII] [XXXIV] и внимательность.

Полезно сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат какие-то документы, на стенах развешены экспонаты «наглядной агитации» — все это надо фиксировать. На заводах «старой закалки» часто встречаются стенды, где указаны объемы продаж за несколько лет — бесценная информация для определения доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях в отделе продаж вывешены месячные планы продаж (где отмечается степень выполнения планов по неделям) по всем продавцам. На машиностроительных заводах, занимающихся мелкосерийным производством, оборудование могут нумеровать сплошной нумерацией. Запишите серийные номера и сделайте вывод об объеме производства конкурента.[XXXV]

Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту даст вам информацию качественную. Какова квалификация маркетологов и продавцов у конкурента? Каково отношение к маркетингу на предприятии? Каков уровень организации коммерческой службы? На все эти вопросы невозможно ответить, не побывав в гостях у конкурента.

«Открытый способ» хорошо работает на выставке. Некоторые виртуозы маркетинга просто подходят к стенду конкурента со словами «Здравствуйте! Я — ваш конкурент». Но это способ не для всех. Кто- то испытывает дискомфорт при мысли о том, что в ответ на такую откровенность получит откровенный отказ. Здесь существует два варианта ваших действий, которые условно можно назвать «настойчивость» и «обмен».

Первый вариант предусматривает прямой вопрос. Вы просто спрашиваете о том, что вы хотите узнать. Например, спросите: «Какое количество экскаваторов вы произвели в первом полугодии?» Казалось бы, ни один здравомыслящий работник не станет сообщать конкуренту эти цифры.

Тем не менее не так уж редко удается все же получить ответ — из-за безразличия, из-за симпатии к вам, по другим причинам. Иногда цифры будут истинными, иногда ложными. Но даже ложные данные в ряде случаев могут стать косвенным источником истинных показателей.[XXXVI] Если вам в ответе отказано, просто спросите: «Вы произвели больше 20 экскаваторов?» — и по невербальным сигналам иногда можно будет понять ответ. Конечно, предпочтительнее точный ответ, но даже небольшое снижение неопределенности — это уже успех.

Кроме того, результат данного подхода зависит как от вашего обаяния и способности вызывать доверие, так и от степени доверчивости и разговорчивости тех, с кем вы общаетесь. Если вы хотите получать с выставок информацию, то сделайте для начала первый шаг (как — написано выше) и учитесь на своих ошибках, вырабатывайте свои методы и подходы.

Если вы решили использовать другой подход — «обмен», то вам придется «обмениваться информацией»: сообщить конкуренту что- то о своем бизнесе, а в ответ узнать что-то о бизнесе конкурента. Обмениваться информацией не обязательно на выставке. Известен случай, когда в одном из городов Урала аналитики компаний-лидеров, конкурирующих между собой, собрались вне стен офиса и договорились обмениваться коммерческой информацией. Причем это было сделано без ведома руководства. В ряде случаев, например в трубной промышленности России, такие обмены руководством санкционируются и поощряются. На Западе в некоторых отраслях обмен информацией практикуется очень часто.

Логика обмена информацией обычно такова: «Рано или поздно мы узнаем друг о друге все, что захотим. Зачем нам в таком случае скрывать информацию, которую все равно не скроешь?»

Обмениваться информацией достаточно безопасно, если у конкурентов маркетинговая система хуже вашей: информацию обрабатывают слабые аналитики, а решения принимаются необоснованно и несвоевременно. В этом случае вы не даете конкурентам никакого преимущества, самое большее — повышаете их самооценку.

Старайтесь все же отдавать менее важную и своевременную информацию в обмен на более важную и своевременную. Но помните, что информация, которую вам сообщают, может быть ложной.

Задавая конкуренту вопросы по телефону (под легендой), помните, что при телефонном разговоре человек более насторожен, чем при общении лицом к лицу. Поэтому вам будет сложнее получить информацию или придется готовить более качественную легенду, например высылать письменные запросы. Небольшая техническая деталь: если вы разговариваете с конкурентом по телефону, не заносите данные в компьютер во время разговора, стук по клавишам достаточно хорошо слышен в телефонной трубке, это может насторожить вашего собеседника.

Совершенно особый случай — когда сотрудник конкурента меняет работу. Это источник бесценной информации! В такой ситуации человек рассказывает о своих достижениях на предыдущем рабочем месте. Специалиста по работе с персоналом обычно интересует личность кандидата, а содержание работы обсуждается только в связи с раскрытием личности. Поэтому на собеседовании должен присутствовать маркетолог. Как правило, перед собеседованием люди присылают резюме, поэтому у вас будет время подготовиться к встрече. Чтобы ввести эти действия в систему, необходимо предупредить службу персонала вашего предприятия, как действовать при появлении бывших сотрудников конкурентной фирмы. В этих целях под рукой должен, как минимум, иметься список интересующих вас конкурентов.

Нужно учитывать психологическое состояние сотрудника. Кто-то в свое время отметил: «Человек никогда не бывает так прекрасен и совершенен, как во время собеседования при приеме на работу». Поэтому человек может раскрыть вам конфиденциальную информацию просто из желания понравиться. Кто-то ушел с предыдущего места работы из-за плохого отношения к своему предыдущему работодателю и будет «сливать» информацию просто из желания навредить. Кому-то сам факт выдачи информации безразличен, потому что он понимает, что отношения с предыдущим работодателем остались в прошлом, а жизнь надо строить сейчас. До тех пор, пока мотивация собеседника не ясна, лучше представить ему присутствующего маркетолога как «стажера службы персонала».

Но даже из резюме, не разговаривая с человеком, можно узнать много интересного. Пример такой работы мне посчастливилось увидеть в 2003 г. На основании взятого из Интернета резюме человека, работавшего на одном и компрессорных заводов России, были описаны основные управленческие решения и кадровые перестановки в ходе организации службы продаж за последние два года. 

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме Личное общение с конкурентами:

  1. Личное общение с клиентами
  2. Самодиагностика Тест «Оценка стиля общения с людьми и возможность приспособиться к другим стилям общения»
  3. 3.4. Анализ рыночных позиций конкурентов. Оценка целей и намерений конкурентов
  4. ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ
  5. Глава 26 ЛИЧНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
  6. Личное страхование туристов
  7. ЛИЧНОЕ ВРЕМЯ
  8. Личное дело сотрудника
  9. Личное дело
  10. ЛИЧНОЕ ДЕЛО
  11. Личное страхование
  12. Личное страхование
  13. 2.3.6. Личное дело работника
  14. ЛИЧНОЕ СТРАХОВАНИЕ И ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ СТРАХОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
  15. Личное страхование туристов (путешественников)
  16. Государственное имущественное и личное страхование
  17. Личное страхование граждан
  18. Власть и личное влияние
  19. Обязательное личное страхование туристов (путешественников)
  20. ЛИЧНОЕ ВРЕМЯ ПРОТИВ ВРЕМЕНИ С ОТРИЦАТЕЛЬНОЙ ВЕЛИЧИНОЙ СТОИМОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -