Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»
Кросс-реклама
Что такое кросс-реклама? Если ответить одним словом, то это — реклама в складчину. Дословный перевод с английского языка — «пересекающаяся реклама» (от англ, cross — пересекать), т.е.
речь идет о пересечении интересов двух-трех компаний и, соответственно, ИХ капиталов в рекламе. Каковы условия пересечения таких рекламных интересов?Их три, но все они обязательно должны соблюдаться: оптимальное соотношение статусов компаний;
общая маркетинговая философия; общий сегмент продвижения товаров, услуг.
При этом, как правило, роль инициатора кросс-акции может быть двоякой: либо активной, либо пассивной.
Активный инициатор — организатор кампании доминирует во всем, от креатива до финансирования акции, а участники акции остаются всего лишь партнерами. Например, в кросс-акции «Стихия блаженства» «BonAqua» и новой линии «Fa Wellness System» (конец 2001 — начало 2002 г.) со слоганом «Забудь обо всем, кроме себя» лидирующую роль играла «The Coca-Cola Company», а партнером выступала компания «Schwarzkopfamp;Henkel».
Пассивный инициатор — организатор кампании доминирует только при подготовке акции, оставляя компании-партнеру возможность в первую очередь преподносить себя (или свою продукцию, услуги). Например, в телевизионном ролике «Indesit-Ariel» (производитель «РА Bates VIAG Saatchiamp;Saatchi») в первой части появляется производитель стиральных машин, а во второй — стиральный порошок «Ariel», рекомендующий машины «Indesit». Бренд «Ariel» вроде бы пассивен, хотя на самом деле именно производители стирального порошка инициировали рекламную кампанию и фактически были хозяевами акции.
Естественно, основная цель кросс-рекламы — провести акцию так, чтобы каждый из брендов сэкономил средства (порой экономия продвижения каждого бренда достигает 30%); также в этих акциях очень важна роль рекламных агентств.
Дело в том, что часто кросс-рекламная акция, особенно во время создания креатива, превращается в процессе «перетягивания одеяла» рекламными агентствами, которые являются подрядчиками обеих сторон, задействованных в акции. Поэтому в кросс-акциях приветствуется один подрядчик, как правило того бренда, который будет наиболее активен в рекламной кампании. К тому же очень сложно двум (а то и больше) рекламным агентствам — участникам акции дифференцировать свои Комиссионные, а тем более поделить их по количеству агентств- Участников.Стоит отметить, что кросс-реклама не является оригинальной рекламной технологией. Она берет свое начало в маркетинговых стадиях Продвижения брендов, где из пяти промежуточных стадий одна относится к стадии «звезды», другая — к стадии «дойной коровы».
Стадия «звезды» — это пик популярности бренда, стадия «дойной боровы» — всем известный бренд с устойчивыми в продажах позиция-
ми. Как правило, именно «дойная корова» заинтересована в кросс* рекламе со «звездой», используя ее стремительный взлет и сияние. Например, возвращаясь к кросс-рекламе «Indesit-Ariel», именно «Ariel» как «дойная корова» рекламировала суперпопулярную в России 2002 г. «звезду» — торговую марку «Indesit», признанную «народной маркой» в категории стиральных машин. На Западе, где, наоборот, разрыв на рынке между производителями стиральных машин очень незначителен, они, являясь «дойными коровами», продвигают и создают модные торговые марки стиральных порошков, кондиционеров для белья и смягчителей воды.
А вот российский пример тройственного союза в кросс-рекламной акции. Все помнят нашумевший проект ОРТ «Последний герой», впервые появившийся на I канале 17 ноября 2001 г. Это классический пример кросс-рекламы, где российская компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» («дойная корова») в альянсе с ОРТ продвигала свой новый продукт-«звезду», торговую марку «J7». Результаты таковы. Бюджет первого «Последнего героя» составил 3,5 млн долларов (представьте, сколько бы миллионов долларов стоило «Вимм-Билль-Данн» подобное рекламное время в прайм-тайм на ОРТ!), второго — 4 млн долларов. Соки «J7» стали ассоциироваться исключительно с тропической экзотикой, а ОРТ получил право рекламировать себя и свой проект на каждой упаковке «J7».
Кросс-реклама применяется и не для столь продвинутых брендов. Эл. Абрамян (рекламное агентство TWIGA) делится опытом: «Приведу пример: инициирующий бренд («дойная корова». — Я. Я.) — хорошо продвинутый недорогой чай зарубежного производителя; задача — увеличение продаж; cross-партнер («звезда». — Я.#.) — российский производитель шоколадных конфет из региона. Итоги: трехкратное увеличение продаж инициирующего бренда. Производитель конфет через месяц вышел на московский рынок. Неравное партнерство, но ведущий бренд сэкономил 40% бюджета, ведомый вышел на новый рынок. А агентство получило дополнительно 10% бюджета»[147].
Кросс-промоушн
К кросс-рекламным акциям можно отнести и рекламу в партнерстве со звездами шоу-бизнеса. Правда, здесь «звезды» уже не «звезды», а «дойные коровы» промотируемого бренда. Естественно, продвигаемый бренд в данном случае — исключительно активный инициатор. «Дойные коровы» шоу-бизнеса — всего лишь пассивные инициаторы, да и то не всегда. Примерами могут служить всевозможные музыкальные поп- и рок-фестивали, которые у молодежи четко ассоциируются со свойственными только этим фестивалям брендами пива.
Еще одна характерная особенность кросс-промоушн как рекламной технологии заключается в ее тесной связи с product placement, т.е. в эксплуатации индустрии кино в рекламных целях.
Компания «Hewlett-Packard» (HP) в партнерстве со студией «DreamWorks SKG» создала мультфильмы нового поколения. Эта так называемая трехмерная мультипликация является на сегодня единственным конкурентом двухмерной классической анимации (многие в США уже пророчат смерть двухмерных диснеевских мультфильмов). Сумма инвестиций HP в совместный проект составила несколько сот миллионов долларов, при этом HP создала компьютерную инфраструктуру для цифровой студии vDreamWorks» в Глендейле. В результате на экраны вышли мультфильмы «Шрек» и «Спирит — повелитель прерий». Для второго мультфильма инженеры графической лаборатории HP разработали дополнительные программные продукты, обеспечивающие поддержку фирменного мультипликационного программного пакета «ToonShooter».
Над созданием мультфильма работало более 200 рабочих станций и серверов HP. Премьера состоялась 24 мая 2002 г, к осени того же года мультфильм собрал более 38,7 млн долларов[148].«Реклама в рекламе»
Эта рекламная технология внутри рекламной технологии отражена в своем названии и используется преимущественно в сетевых закусочных и ресторанах типа «Burger King», «McDonald’s» и пр. Суть «рекламы в рекламе» в том, что в сетях питания прибыль растет быстрее, нежели в традиционных розничных магазинах. Так, в США в магазинах
продажи падают, а в организациях общественного питания они выросли на 3% (по состоянию на сентябрь 2002 г.). К тому же все больше людей предпочитают питаться вне дома. Поэтому, например, знаменитая американская компания «H.J. Heinz Со.», производящая кетчупы и соусы, первой запустила рекламную кампанию, в которой рекомендует посетителям ресторанов «настаивать на кетчупе “Heinz”». А компания «Kraft Foods» продвигает свой салат в печатной рекламе закусочных «Burger King».
Технология «реклама в рекламе» интересна и многообещающа: результаты исследований, проведенных в США, показали, что, по мнению 48% посетителей (т.е. каждого второго посетителя), разложенная или вывешенная в организациях общественного питания реклама известных продуктовых брендов улучшает имидж этих организаций.
Еще по теме Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»:
- Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
- Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
- Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- Реклама
- Реклама
- Реклама
- Компьютеризованная реклама
- Реклама
- § 6.4. РЕКЛАМА
- 1| Определение рекламы
- Наружная реклама
- реклама «За» и «Против»
- 2.4. РЕКЛАМА