<<
>>

1| Критерии, выбранные a priori, или статистическая типология?

Существует два основных метода деления исследуемой генеральной совокупности на сегменты: отбор критериев, определенных изначально, по которым будет проведено деление и изучение полученных сегментов (собственно сегментирование); статистическая обработка данных, в результате которой будут выявлены большие группы типов индивидуумов внутри генеральной совокупности (типология).

Итак, с помощью одной из методик рынок делится на сегменты или типы. Однако, прежде чем разработать определенную маркетинговую стратегию, необходимо описать и тщательно проанализировать полученные группы с точки зрения численного преимущества, потребностей, потребительского поведения, а также покупательских пристрастий, привычек получения информации и т.д. Затем нужно будет на основе полученных данных определить интересующие компанию сегменты и приступить к выработке и реализации товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики.

Первый метод, основанный на выборе сформулированных a priori критериев, предполагает принятие решения специалистами по маркетингу относительно отбора критериев сегментирования; второй метод заключается в некоторой статистической обработке имеющихся данных, в результате которой различные индивидуумы объединяются на основании сходных черт.

В первом случае вся работа по сегментированию должна проводиться по заранее отобранным критериям. Однако это совсем не означает, что результат анализа тоже предопределен: во время проведения анализа некоторые сегменты могут быть признаны неподходящими, что потребует пересмотра критериев сегментирования. Так или иначе, первоочередной задачей будет поиск сегментов, основанный на некотором видении рынка.

Во втором случае отбор критериев сегментирования будет проводиться исходя из результатов статистической обработки таким образом, что индивидуумы, обладающие схожими характеристиками, будут объединены в один тип, и типы будут отличаться друг от друга.

Использование последней методики не умаляет важности принятия решения маркетологами действительно, необходимо выбрать количество рассматриваемых подходящих типов (насколько подробная детализация необходима?) и затем дать им описание, однако чаще всего руководители исследований больше не определяют критерии сегментирования (см. в конце этой части о трудностях, свойственных типологии).

Применение той или другой методики зависит в основном от двух факторов: число переменных: если выявлено только небольшое число критериев (от одного до четырех максимум), тогда чаще всего применяется метод сегментирования как таковой; если критериев гораздо больше, следует обратиться к методу типологии; предварительное ознакомление с аудиторией и проблематикой вопроса некоторые методы сегментирования носят исследовательский характер и заключаются в том, чтобы лучше понять структуру рынка. Применяя на практике результаты какого-либо исследования или уже имеющиеся данные (например, ответы на вопросы анкеты о степени удовлетворенности покупателей либо сведения, содержащиеся в базе данных, отслеживающей покупательское поведение, или онлайновой базе данных) можно попытаться сформировать общие типы в соответствии с моделью покупательского поведения, или на основании индивидуальных характеристик членов группы. Такая типология может быть полезна, когда заранее неизвестно, какие критерии сегментирования являются наиболее показательными. Анализ более «зрелых» или хорошо изученных рынков проще проводить на основании критериев, выбранных a priori. 

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 1| Критерии, выбранные a priori, или статистическая типология?:

  1. 2| Сегментирование на основании критериев a priori
  2. Глава 3 Истина или последствия как разделить счет или выбрать фильм
  3. Таблица 2.6. Критерии классификации культур по оценке и использованию № п/п Наименование критерия 1 Степень идеапогизированности культуры (догматизм — прагматизм) 2 Предпочтительность ассоциативного способа увязки информации (ассоциативный способ — по рационально выбранным критериям) 3 Отношение к природе человека (все люди, в принципе, по своей природе хорошие/плохие — люди могут быть разными) 4 Степень управляемости природой человеком (человек полностью подчиняет себе силы природы — надо жить
  4. 10.2. СТАТИСТИЧЕСКОЕ НАБЛЮДЕНИЕ И УЧЕТ В ОРГАНИЗАЦИЯХ РАЗЛИЧНЫХ ОТРАСЛЕЙ. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ СТАТИСТИЧЕСКОЙ ОТЧЕТНОСТИ
  5. Оценка выбранной стратегии
  6. 16.1. Критерии необходимости санирования банка и порядок предъявления ему требования об этом Критерии
  7. 1.2. Источники статистической информации Что понимают под статистической информацией?
  8. 2 Личностные критерии и критерии образа жизни
  9. 7.4.2. Стратегия инвестиций - как ее выбрать?
  10. Как выбрать знахаря
  11. Как выбрать необходимого консультанта
  12. 1.3. Статистическое наблюдение и сводка. Группировка материалов статистического наблюдения.
  13. Как венчурное сообщество выбрало демократов
  14. Приведение организации в соответствие с выбранной стратегией
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -