<<
>>

3| Критерии поведения

Критерии поведения позволяют сегментировать потребительскую аудиторию на основе моделей поведения или действий, поддающихся наблюдению. В по-

следнее время стало популярным использовать этот тип критериев вследствие развития исследований data mining, основанных на анализе баз данных.

Наиболее часто используемыми критериями поведения являются статус пользователя и его лояльность, роль в процессе совершения покупки, объем потребления, рентабельность клиентов, способы потребления и характерные ситуации использования товара.

а)              Сегментирование в зависимости от статуса пользователя и его лояльности

Сегментирование по статусу пользователя представляет собой основу маркетингового сегментирования, поскольку оно тесно связано с выбором источников объемов продаж и является первым шагом политики определения целевой аудитории (см. главу 6).

Под статусом пользователя подразумевают различные категории потребителей в зависимости от степени их лояльности по отношению к товару: не пользующиеся товаром, потенциальные пользователи, бывшие пользователи, новые пользователи, случайные и регулярные пользователи. Полезно проводить этот вид сегментирования в том случае, когда необходимо дифференцировать некоторые модели поведения и установки потребителей, являющиеся камнем преткновения на пути маркетинговой политики.

Примеры

мг Программы по повышению лояльности обычно имеют целью превратить случайных пользователей в регулярных покупателей, мг Предоставление в ходе рекламной кампании очень низких тарифов первым подключившимся либо бесплатное абонентское обслуживание в течение первых нескольких месяцев, подкрепленное соответствующей информацией в печатных изданиях или сервисных центрах, имеют целью превратить людей, не являющихся покупателями, в покупателей. Однако эти рекламные тарифы могут, в конечном счете, спровоцировать проблемы со «старыми» абонентами, на которых не распространяются эти выгодные преимущества.

мг Запуская свою новую воду «Fluo», компания «Perrier» выбрала молодое поколение в качестве приоритетной целевой аудитории, надеясь, что потенциальные потребители, даже если они и не пьют «Perrier», обязательно оценят новую марку.


Пользователя также можно определить по категории товара: например, пользователи городского общественного транспорта или потребители злаков на завтрак. Точно так же определяется пользователь специфического товара или конкретной марки и проводится различие между клиентами и потенциальными клиентами, а среди последних - между потребителями разных марок. Определение целевых потребителей среди пользователей какой-либо категории товаров, не являющихся пользователями марки, т. е. среди клиентов конкурентов, — часть фундаментальной стратегии маркетинга.

В некоторых случаях мы будем говорить об «уровне оснащенности» для того, чтобы различать пользователей от непользователей по принципу: ос- нащенное/неоснащенное домашнее хозяйство.

Примеры

иг Объединение электроэнергетической промышленности «Electricite de France» (EDF) выделяет среди своих индивидуальных (частных) клиентов сегмент пользователей альтернативных электронагревательных приборов (и прочих клиентов), отмечая при этом, что количество потребляемой энергии и потребности в ней неодинаковы для этих двух групп.

ив- Изготовитель DVD-проигрывателей, как и производитель DVD-дисков, будет различать пользователей по принципу оснащенности/неоснащен- ности домашнего хозяйства: для изготовителя DVD-проигрывателей приоритет при выборе целевой аудитории будет отдан неоснащенным покупателям — в направлении так называемого первоначального спроса. Далее он сможет выйти на рынок обновления техники — так называемого вторичного спроса. Что касается целевой аудитории для производителя дисков, то это всегда будут покупатели, имеющие оснащенное домашнее хозяйство.

Иногда выбор целевого сегмента основан на критерии пользования другой категорией товаров, что позволяет компании в конце концов определить своих потенциальных потребителей.

Пример

мг Запуская мопед «С 1», которым можно управлять без шлема, концерн «BMW» имел своей целью завоевать владельцев автотранспорта, используемого исключительно для передвижения по городу. Сегментирование, с точки зрения роли потребителя, в процессе принятия решения о покупке

Для большинства товаров выбор целевой аудитории направлен, как правило, на пользователей, о которых речь шла чуть выше: нужно выделить организации или частных лиц, которым будет предлагаться рассматриваемый товар.

Часто случается и так, что кроме сегмента пользователей интерес представляет еще и сегмент покупателей. Это происходит в том случае, когда для товара в массе его потребителей четко идентифицируется категория лиц, его приобретающих.

Примеры

о«г Большинство товаров для детей (игрушки, одежду, напитки, десерты и т.д.) покупают родители. Следовательно, необходимо определить целевого потребителя (детей) и целевого покупателя (родителей).

о*г Для производителя обучающих компьютерных программ необходимо наметить сразу две категории потребителей товара: пользователей, т. е. учеников и студентов, которым и предназначен данный информационный продукт, и покупателей, в число которых входят различные образовательные учреждения, которые имеют намерение его купить.

Наконец, третий сегмент, вызывающий определенный интерес, это аудитория советчиков, т. е. лиц, принимающих решение о покупке или влияющих на это решение.

Примеры

мг Производители фармацевтической продукции определяют для каждого вида лекарства в качестве своей целевой аудитории категорию потребителей, состоящих из тех, кому непосредственно предназначается лекарство, т. е. больных, и категорию консультантов, т. е. врачей, к которым обращаются за советом.

о*г Производители системы домофонов для коллективного жилья должны наметить целевую аудиторию среди пользователей (совладельцы жилья), покупателей (члены муниципалитета по жилищным вопросам, агентства по недвижимости) и консультантов (архитекторы, специалисты служб безопасности и т.д.).

в)              Сегментирование рынка в зависимости от объема потребления

Для производителя представляет интерес деление своих потенциальных потребителей по уровню потребления, так как потребности клиентов часто могут быть разными в зависимости от объема потребления.

Примеры

?ег Компания «Air France» проводит сегментирование клиентов в зависимости от количества «потребляемых миль» и основывает всю свою политику по повышению лояльности на разнице в уровне активности.

мг Банки обычно сегментируют клиентов в зависимости от «чистого банковского продукта», т. е. по уровню чистой прибыли.

мг Обычно производители продовольственных товаров продают товар своим оптовым покупателям большими упаковками.

Упаковка из 1б баночек натурального йогурта «Danone»


г)              Сегментирование потребителей в зависимости от уровня рентабельности

Этот тип сегментирования находится в центре политики персонализированного маркетинга и политики customer relationship management (CRM). Он состоит в том, чтобы сегментировать клиентов по уровню рентабельности, а не только в зависимости от товарооборота (некоторые товары могут быть более или менее рентабельными, а расходы на обслуживание тех или иных клиентов могут меняться).

Для того чтобы сегментировать клиентов по уровню рентабельности, нужно в первую очередь тщательно измерить рентабельность каждой операции и каждого товара, а затем сгруппировать все полученные данные по сегментам клиентов в зависимости от использования товара. Большинство предприятий не располагает информационной системой, позволяющей классифицировать все данные по каждому клиенту, и поэтому многие компании пользуются приблизительными оценками. В банковской системе, например, оценка клиентов производится исходя из активности, а не рентабельности (иллюстрации данного типа сегментирования см.

в главе 17 о персонализированном маркетинге).

д)              Сегментирование по способу использования

Способы употребления или использования товара также могут стать источником сегментирования, когда они отвечают определенным ожиданиям.

Примеры

Печенье "Petit Ecolier (буквально - "маленький школьник"),

ПРЕДНАЗНАЧЕННОЕ КАК РАЗ ДЛЯ ШКОЛЬНИКОВ


«Toyota RAV 4» - «на все четыре стороны города»


a*r Исходя из того, что большинство покупателей джипов используют их для того, чтобы добраться из дома в офис, а не для того, чтобы пересечь Сахару или взобраться на гору Килиманджаро, концерн «Toyota» придумал джип небольшого размера, модель «RAV 4», специально предназначенную для использования в городе.

мг Для производителя косметических средств после бритья важно сегментировать пользователей в зависимости от привычного для них способа бритья: с помощью электрической или механической бритвы.

е)              Сегментирование в зависимости от обстоятельств (ситуации) или «событий»

Сегментирование по обстоятельствам совершения покупки или использования товара применяется, когда отношение к товару и покупательское пове

дение одного и того же потребителя зависят от ситуации и обстоятельств покупки. В основе сегментирования в зависимости от «события» лежит какое-либо обстоятельство или ситуация. Поводы или ситуации, лежащие в основе особенных потребностей, могут быть различными: рождение, свадьба, похороны, окончание учебы, получение первого места работы и т.д. Чаще всего подобное сегментирование осуществляется при директ-маркетинге.

Примеры

мг Традиционно производители стирального порошка выбирали целевую аудиторию по принципу оснащенности автоматическими стиральными машинами; руководители по маркетингу торговой марки «Genie» решили ввести новшество, используя сегментирование по ситуации.

Таким образом они определили аудиторию пользователей, которые вынуждены стирать вручную, находясь на отдыхе или вне дома. Ожидания данной сегментной аудитории совсем не идентичны ожиданиям хозяек, не имеющих стиральных машин-автоматов, так как для тех, кто находится на отдыхе, чаще всего требуется товар в компактной упаковке, легко перевозимый и абсолютно герметичный. Маркетологами «Genie» был разработан специальный гель в маленьком тюбике, не требующий особых усилий в эксплуатации. Рекламные кампании запускались летом и зимой - как раз перед началом сезонов отпусков.

«Genie», марка стирального порошка,

ПРЕДНАЗНАЧЕННОГО СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ СТИРКИ НА ОТДЫХЕ


ж Переезд на новую квартиру влечет за собой целую серию специфических потребностей: обновление бытовой техники, необходимость в потребительском кредите, покупка обоев, краски, различных приспособлений для ремонта, обновление средств связи, возможно, смена банка и т.д. и*- Дни рождения — это событие, которое очень любят использовать организации, занимающиеся директ-маркетингом: именинник получает подарки, скидки, персональные поздравительные открытки и т.д., побуждающие сделать покупку.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 3| Критерии поведения:

  1. КРИТЕРИИ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОГО ПОВЕДЕНИЯ
  2. 16.1. Критерии необходимости санирования банка и порядок предъявления ему требования об этом Критерии
  3. 2 Личностные критерии и критерии образа жизни
  4. Научение поведению и модификация поведения человека в организации
  5. Раздел III ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОВЕДЕНИЯ АГЕНТОВ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА А. ПОВЕДЕНИЕ АГЕНТОВ НА РЫНКЕ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  6. Таблица 2.6. Критерии классификации культур по оценке и использованию № п/п Наименование критерия 1 Степень идеапогизированности культуры (догматизм — прагматизм) 2 Предпочтительность ассоциативного способа увязки информации (ассоциативный способ — по рационально выбранным критериям) 3 Отношение к природе человека (все люди, в принципе, по своей природе хорошие/плохие — люди могут быть разными) 4 Степень управляемости природой человеком (человек полностью подчиняет себе силы природы — надо жить
  7. 6.2.3. Критерий адаптивности
  8. 1| Демографические, географические, социальные и экономические критерии
  9. Критерии сервисного обслуживания
  10. Критерий оптимизма
  11. 6.2.1. Критерий пригодности
  12. Оценочные критерии
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -