<<
>>

Концепция маркетинговой информационной системы

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологий предоставления информации для принятия управленческих решений. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: определение круга пользователей информации; определение информационных потребностей пользователей информации; т.

е. того круга проблем, для решения которых необходима информация; основных показателей, характеризующих состояние проблемы; отбор источников информации; определение структуры баз данных и основных режимов ее функционирования; определение порядка предоставления информации.

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. Во-первых, это специа-

листы, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии. сбор информации; обработка информации; анализ информации; передача (движение) информации.

Продуктом функционирования МИС является упорядоченное мно- жи гво сведений о состоянии внутренней среды, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований.

Информационные потребности пользователя характеризуются составом показателей, периодичностью их обновления, формой представления и степенью подробности. Таким образом, функционирование маркетинговой информационной системы служит удовлетворению информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач для наиболее раннего обнаружения препятствий для их выполнения или благоприятных возможностей.

Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, подразумевающая наличие четырех составляющих систему элементов — подсистему внутренней маркетинговой информации, подсистему внешней маркетинговой информации (обозначается часто как маркетинговое наблюдение, или мониторинг внешней среды), подсистему маркетинговых исследований и подсистему анализа информации (в зарубежных источниках часто обозначаемую как система поддержки решений) (рис. 3.2).

Модель МИС, предложенная Ф. Котлером, предлагает структурировать процессы сбора информации как по видами источников (подсистемы внешней и внутренней информации), так и по видам реали- зуемых задач (подсистема маркетинговых исследований, например, предназначена для сбора информации по конкретной проблеме, в то время как подсистемы внешней и внутренней информации занимаются мониторингом состояния объектов в соответствующих средах).

Усложнение связей предприятия с различными субъектами увеличивает объемы информации, получаемой из внешней среды. Чтобы ее переработать, в МИС появляются новые базы данных, призванные сделать риск принятия управленческих решений предсказуемым.

Дина.иичшнть среды приводит к быстрому устареванию информации о ней. Интернет, новые информационные технологии, процессы глобализации существенно изменили условия ведения бизнеса, способы и скорость коммуникаций. Специалисты признают, что за год в Интернете происходит столько изменений, сколько имеет место за десять лет функционирования предприятия во многих сферах деятельности. Объемы интернет-исследований растут соответствующими высокими темпами.

Динамичность среды как фактор, влияющий на устойчивость функционирования и развития предприятия, может быть оценена лишь в сравнении со способностью системы управления предприятием вы- рабитыватъ реакцию на изменения.

До тех пор пока темп изменений можно сопоставлять со скоростью реагирования предприятия на эти изменения, ситуация не является критической, однако для того, чтобы своевременно вырабатывать реакцию, может потребоваться изменение МИС.

Сложность среды влияет на возможности получения предприятием полной информации. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать в целях обеспечения своего устойчивого развития, а также уровень вариации каждого фактора. В силу множественности и многообразия элементов среды затруднено использование некоторой стандартной модели поиска и сбора информации.

Новизна происходящих в среде изменений приводит к снижению степени стандартизации управленческих решений; процесс принятия таких решений предполагает интеграцию функций нескольких подразделений для подготовки комплексной реакции на внешние изменения, это ставит новые задачи для подсистем маркетинговых исследований и анализа информации.

Непредсказуемость изменений, как отмечал И. Ансофф, приводит к необходимости выявления и интерпретации слабых сигналов среды, поэтому маркетинговая информация приобретает многоцелевое назначение. Ее оценка меняется в зависимости от характера принимаемых управленческих решений, от уровня и традиций управления, активности реакции предприятия на воздействия внешней среды. Необходимость выявления однозначно трактуемых и достоверно передающих

состояние изменяющейся внешней среды дескрипторов ставит задачу развития методов поиска и сбора информации.

Таким образом, изменение характеристик среды создаст предпосылки к изменению приоритетов сбора данных (табл. 3.3).

Для разработки управленческих решений относительно стратегии и тактики предприятия необходима информация, которая не только обладает свойствами достоверности и акту альности, но и позволяет предвидеть последствия принимаемых решений в изменяющихся условиях деятельности. Кроме того, эта информация должна способствовать стратегическому видению лиц, принимающих решения (расширять их представления относительно имеющихся альтернатив). 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Концепция маркетинговой информационной системы:

  1. 3.2. Маркетинговая информационная система
  2. Маркетинговая информационная система
  3. Маркетинговая информационная система
  4. ГЛАВА 4 Маркетинговая информационная система
  5. Структура маркетинговой информационной системы
  6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. 10.3. Информационные системы поддержки маркетингового аудита
  8. Концепции управления информационными системами и технологиями
  9. Информационные системы на базе концепции искусственного интеллекта
  10. Информационные технологии финансовой системы Автоматизированная информационная система «Финансы»
  11. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  12. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  13. Глава 3 ПРОФИЛИ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ ДЛЯ ИНФОРМАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  14. Комплекс средств проектирования и развития информационных систем для информационного менеджмента
  15. Расходы на маркетинговое исследование рынка. Юридические,консультационные, информационные и аудиторские услуги
  16. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  17. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ИНФОРМАЦИОННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ
  18. 11.1. Роль информации в системе руководства ПОНЯТИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
  19. Система внешней маркетинговой информации
  20. Часть 3. Информационные технологии в инвестиционном проектировании Раздел 13. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ (ИС&Т) В ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (ИД)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -