<<
>>

5  Контроль над некоторыми аспектами маркетинговой политики

  Вне зависимости от контроля, который должен осуществляться относительно всего комплекса маркетинговой политики, некоторые ее аспекты должны рассматриваться особенно тщательно по нескольким причинам.
Первая причина: частный контроль необходим для объяснения возможных отклонений, которые мог выявить общий контроль. Если осуществленные продажи или достигнутая доля рынка не соответствуют целям, нужно выяснить, было ли это следствием недостатков сбытовой политики, или политики продвижения, или качества продукции и т.д Вторая причина заключается в том, что каждый ответственный работник предприятия должен рассматриваться с точки зрения его собственных целей, а не в свете реализации или нереали- зации общих целей предприятия.

Частный контроль чаще всего касается деятельности отдела продаж, сбытовой политики, рекламной политики, товарной политики и особых видов деятельности.

а)              Контроль над отделом продаж

Контроль над отделом продаж возлагают обычно на коммерческого директора или начальника самого отдела. Такой контроль заключается в определении степени соответствия достигнутых результатов по продажам поставленным целям и в объяснении, при обнаружении, расхождений. Естественно, контроль часто опирается на анализ продаж, реализованных каждым продавцом, относительно его квот, и на анализ издержек (в особенности расходов на перевозку) Однако в качестве миссии этих представителей не всегда бывает лишь обязанность «продавать» Надо контролировать и реализацию других целей: предоставление необходимой для фирмы информации (о рынке, конкурентах, системах сбыта), осуществление услуг мерчандайзинга для розничных торговцев, поиск новых клиентов и т.д.

б)              Контроль над сбытом Пример

мг Один производитель шоколада, после того как обнаружил, что его бизнес страдал от недостаточной ротации на складах, что приводило к порче продукции, поставил себе цель представить товар в конце года в 70% торговых точек (вместо 55% в начале года) и уменьшить средний срок реализации в торговых точках с 3,5 до 3 месяцев.

Сверх того, чтобы избежать трудностей с независимой коммерцией, он решил заставить крупных дистрибьюторов придерживаться, насколько возможно, рекомендованной цены. Для контроля над реализацией этих целей он сможет опираться или на контроль со стороны своих представителей и инспекторов, или на опрос выборки торговых точек, или на панель розничной торговли типа «Nielsen».

в)              Рекламная политика

Контроль за рекламой — один из самых трудных. С одной стороны, цели, которые ставят перед рекламой, определены нечетко, с другой стороны, информацию, необходимую для контроля, трудно добыть.

Этот контроль может осуществляться на трех разных уровнях, все более усложняясь. Во-первых, можно ограничиться контролем фактически осуществляемой рекламной кампании, которая была разработана, т. е. проверить, вышли ли нужные сообщения в соответствующее время и на соответствующем рекламном носителе. Такой контроль часто проводится специальными фирмами по мониторингу рекламы. Во-вторых, можно контролировать с помощью опросов охват рекламы, т. е. количество людей, которых охватила эта реклама. Наконец, в некоторых случаях можно измерять реализацию особых целей кампании, например, увеличение известности марки или изменение ее имиджа, или даже (но реже) следующее после рекламы повышение продаж.

г)              Товарная политика

Иногда приходится производить особый контроль эффективности товарной политики предприятия.

Примеры

ж Один депозитный банк периодически проводит опрос своих клиентов и клиентов конкурирующих банков для измерения и сравнения их уровня удовлетворенности относительно услуг, предоставляемых их банком: правильность выписок со счета, приветливость и компетенция кассиров, дополнительные услуги и т.д.

во- Компания «Danone» постоянно и систематически контролирует качество своей продукции с помощью трех основных методов. Во-первых, на этапе производства на заводе проводится строгий статистический контроль на выходе с линии с целью проверки продукции на соответствие нормам производства.

Во-вторых, среди потребителей периодически проводятся тесты всей продукции фирмы, для того чтобы сравнить воспринимаемое качество с качеством продукции конкурентов. В-третьих, специальная служба фирмы анализирует и обрабатывает информацию, поступающую в виде рекомендаций от дистрибьюторов и потребителей.

д)              Особые виды деятельности

Наконец, каждый раз для отдельных видов деятельности (продвижение, контрольный рынок, активная группа менеджеров по поиску клиентов) следует разработать систему контроля, которая позволит следить за развитием операции с «близкого» расстояния (иногда — день за днем).

6| Маркетинговые информационные системы

а)              Предмет маркетинговых информационных систем

При контроле в первую очередь пользуются — мы это видели —информацией. Естественно, она и главный материал для планирования и принятия всех решений на предприятии. Чем больший вес имеет предприятие, тем более значительной становится информация, необходимая для контроля маркетинговой политики, а в более общем виде — всей деятельности. Долгое время сбор и обработка необходимой информации осуществлялись эмпирически и по инициативе маркетологов предприятия. Но сегодня уже видно, что эмпиризм приводит к множеству серьезных проблем: недостаточность информации: поскольку потребности в информации не были предусмотрены и спланированы, в тот момент, когда она нужна, ее нет; излишек бесполезной информации: во избежание вышеописанной опасности впадают в другую крайность, когда погружают всех ответственных работников предприятия в пучину информации, которая для них бесполезна или, по крайней мере, в ближайшие полгода не потребуется (но потом они ее уже не найдут); потеря информации: важная информация может пропадать, когда она проходит через слишком многое количество людей, которым она не нужна. Она может также исчезнуть, когда ее слишком много и нет специальных средств ее классификации и поиска; ложная или неполная информация: ложная информация может быть еще страшней, чем полное ее отсутствие.

Да, риск совершить ошибку велик — как на стадии сбора информации, так и во время ее передачи, где она может исказиться или оскудеть; излишнее время и излишние издержки на информацию: результат совмещения функций, потерь, ошибок при классификации и т.д.

Осознание одновременно важности информации и сложностей, связанных с ее сбором, передачей, классификацией и распространением, привело к тому, что современные предприятия стали все чаще и чаще прибегать к системным методам, позволяющим внедрять с помощью компьютера так называемые маркетинговые информационные системы, или МИС.

б)              Принципы МИС

МИС основываются на пяти основных принципах: детальное определение информационных потребностей; разработка инструментов и процедур сбора информации; использование современных методов классификации, хранения, доступа и использования информации; разработка средств распространения информации и, в некоторых случаях, применение автоматических методов для коррекции отклонений.

1° Определение информационных потребностей

Первый этап разработки МИС состоит в том, что для каждого маркетолога создать перечень той информации, которая ему будет нужна, а также формы и периодичность ее поступления.

Естественно, эти потребности зависят от уровня иерархии и функций. Коммерческий директор нуждается в общей информации об издержках и продажах, а также развитии рынков, технологий (новая продукция), деятельности основных служб, поведении конкурентов и т д. Директору по рекламе необходима специфическая информация, которая касается его деятельности, цен рекламных носителей, медиапредпочтений клиентов, эффективности его рекламы и т.д. Руководитель отдела продаж имеет потребность в детальном анализе продаж по каждому представителю, клиенту, товару и т.д. К тому же для каждого ответственного работника требуется отличать информацию, которая нужна регулярно и периодически, от той, которая может понадобиться в исключительном случае.

Данное определение информационных потребностей оказывается намного сложнее, чем можно было бы подумать, и эта сложность может стать главным препятствием в разработке МИС.

Действительно, чтобы расписать информационные потребности по каждому специалисту, надо, с одной стороны, четко определить сферы его ответственности (что делается далеко не всегда) и, с другой стороны, предусмотреть все виды решений, которые ему придется принимать и, соответственно, все виды контроля, которые он должен будет осуществлять.

2° Сбор информации

После составления списка потребностей на втором этапе следует определить источники и инструменты, позволяющие получить информацию. В этом случае нужно различать внутренние и внешние источники. Информация внутреннего происхождения - это, как правило, статистика продаж, анализ издержек, отношения представителей и т.д. Внешняя информация — это государственная статистика, исследования рынка, выборки, обмен информации с конкурентами и т.д. Все источники и методы должны выбираться в зависимости от их цены.

3° Классификация, хранение, доступ и обработка информации

Чтобы собранные сведения могли достичь разных руководителей в нужное время, информация должна быть классифицирована, сохранена и легко доступна На крупных предприятиях насчитываются тысячи и даже миллионы единиц такой информации. Их количество настолько велико еще и потому, что существует потребность сохранять информацию как можно в более «разложенном» виде, чтобы не остаться без информации при возникновении непредвиденных потребностей: таким образом, статистика по продажам должна храниться как можно в более детализированном виде (продажи по представителям, продукту или, например, неделям), чтобы впоследствии возможно было провести различного вида анализ или сравнение. Результаты опроса должны сохраняться не только в виде средних значений или процентных соотношений, но и в виде индивидуальных ответов каждого респондента, чтобы в случае необходимости можно было произвести дополнительную обработку данных.

Вот почему информатика является необходимым материальным обеспечением банка данных, который вмещает в себя всю маркетинговую систему информации.

Это обязательный инструмент для легкого поиска информации, а также для работы с ней в зависимости от потребностей пользователя.

4° Распространение информации

Информация, хранящаяся и обрабатываемая на компьютере, может быть предоставлена пользователем в различных видах. Некоторые из видов ин-

формации поставляются периодически, автоматически и в стандартном виде (таблицы данных, графики и т.д.): они образуют в некотором роде постоянно работающую «приборную доску». Другие виды запрашиваются руководителями, когда перед ними встает определенная проблема, когда им нужно принять решение, до этого не предусматриваемое, или когда они желают провести контроль или анализ, которые не входили в планы. Эти нестандартные виды информации, которые требуют иногда комплексной обработки сырых данных, должны, однако, подаваться очень быстро. Некоторые фирмы располагают в этом отношении усовершенствованными информационными системами, которые позволяют ответственным задавать вопросы МИС с помощью терминала или персонального компьютера и сразу получать ответы с выводом на печать или просто на экран.

5° Реализация некоторых автоматических систем принятия решений

Принятие решения — это результат обработки информации. Таким образом, можно предположить, что хорошая маркетинговая система информации смогла бы однажды заменить ответственных работников предприятия при принятии решений и, в частности, принимать решения о внесении корректив, когда контроль выявляет отклонения от норм. До этого еще далеко, но для простых задач уже есть возможность ввести в МИС процедуры автоматического принятия решений, что сэкономило бы время руководителям.

Примеры

ив- В компаниях, которые торгуют в кредит, большая часть решений о предоставлении кредита принимается компьютером на базе информации, которую предоставил покупатель, и в случае задержки выплат компьютер ему высылает уведомление.

ив- В универмаге некоторые решения о пополнении товаров, скидках или отказе от определенных товаров принимаются МИС, что обеспечивает постоянный контроль продаж по товарам.

Внедрение МИС является крупномасштабной операцией, которая под силу не каждому предприятию и которая требует месяцы (а то и годы) подготовки. Она предполагает неотступную волю генеральной дирекции, сотрудничество всех маркетологов и наличие рабочей группы, в которой обязательно присутствие IT-специалистов. В случае, когда осуществление МИС не оправдано, невозможно или преждевременно, некоторые вопросы, которые необходимо решить для реализации МИС, должны все-таки рассматриваться и служить правилом для разработки более скромных средств контроля: Что мы хотим контролировать? Когда и с какой периодичностью? Какая информация необходима для контроля? Как ее получить и где? Как она будет представлена и кому?

Эти вопросы руководители отделов маркетинга должны задавать себе систематически, каждый раз, когда они принимают маркетинговый план

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 5  Контроль над некоторыми аспектами маркетинговой политики:

  1. Лукашенко О.В. Некоторые аспекты организации государственного финансового контроля за рубежом
  2. Контроль над уровнем инфляции
  3. ЛЕКЦИЯ № 8. Контроль над расчетами
  4. Контроль над ростом денежных агрегатов
  5. 6. Контроль над движением капитала
  6. 5. Контроль над финансовыми вложениями
  7. КОНТРОЛЬ НАД ТОРГОВОЙ МАРКОЙ
  8. Типы контроля над движением капитала
  9. 4.1.3. Контроль над слияниями и поглощениями
  10. § 3. Конкуренция и контроль над рынком
  11. 3. Конкуренция и контроль над рынком
  12. 8. Контроль над внешними расчетными операциями
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -