<<
>>

Конкурентное преимущество, основанное на низких издержках

  Оно обусловлено превосходством предприятия в вопросах контроля уровня цены и издержек. Себестоимость становится более низкой, чем у конкурентов. Более низкие издержки являются результатом повышенной производительности, что делает предприятие более прибыльным и менее чувствительным к снижению цен, диктуемому рынком или конкурентами.

Предприятие, сосредоточившееся на низких издержках, может добиться успеха только в том случае, если предлагает потребителям приемлемую ценность, а ее цены близки к среднерыночным. Если же в погоне за низкими ценами предприятие жертвует качеством, то снижение цены, которого потребуют потребители, не сможет компенсировать низкую себестоимость[38]. Например, порошок Dosia, производимый компанией Reckitt Benckiser, имеет цену ниже, чем у конкурентов, при приемлемом уровне качества.

Конкурентные преимущества составляют конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара — это его способность отвечать требованиям рынка, запросам потребителей и, следовательно, выдерживать конкуренцию.

Существует упрощенный расчет оценки конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара определяется следующей группой показателей:

1. Нормативные (характеризуют соответствие нормам и стандартам). Например, пожароопасность, токсичность, радиоактивность.

Технические/потребительские (характеризуют потребительские предпочтения). Различают жесткие и мягкие потребительские параметры. Технологические характеристики, габариты измеряются физическими способами. Мягкие потребительские параметры, такие как статусность, простота использования, красивый внешний вид и др., измеряют экспертным путем. Экономические (связаны с ценой и себестоимостью товара).

В первую очередь, необходимо установить уровень нормативных параметров товара: qHl, qn2,..., qHi, ввести групповой показатель который может принимать лишь два значения — 1 или 0.

Если товар соответствует всем обязательным нормам и стандартам, то 1н п = 1. Если же товар не соответствует нормам, то 1н т = 0. В этом случае не следует говорить о конкурентоспособности.

Если товар соответствует всем нормам, то начинается оценка потребительских характеристик. Введем единичный потребительский параметр с;, где с; lt; 1 (формула 4.1).

(4.1)

где С;— величина i-ro потребительского параметра данного товара;

Cia — величина данного параметра у конкурента. Групповой показатель, характеризующий возможность товара удовлетворять желания потребителей, представлен в виде формулы 4.2:

где dt — вес i-ro параметра в общей сумме потребительских параметров данного товара.

При исследовании экономических показателей проводят сравнение цен конкурирующих товаров. Уровень

конкурентоспособности по ценам представлен в виде формулы 4.3:

где Р — цена данного товара,

Ра — цена товара конкурента.

Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле 4.4:

(4.4)

Если К gt; 1, то данный товар превосходит конкурента или является аналогичным для потребителя. Если К lt; 1, то товар, соответственно, менее предпочтителен. Оценка является достаточно грубой и приближенной и, как правило, используется только в учебных примерах.

Рассмотрим оценку конкурентоспособности на конкретном примере. Сравним плазменные телевизоры LG 42 и Samsung 42. Данные товары соответствуют всем стандартам и нормам, поэтому /н п = 1- Выделим важные технические характеристики и определим групповой технический показатель.

Технические характеристики представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4

Технические характеристики LG 42 и Samsung 42

Техническая характеристика

LG42

Samsung 42

Размер диагонали экрана

106,6 см

106,6 см

Разрешение

1024x768

1024x768

Яркость

1500 кд/кв. м

1500 кд/кв. м

Контрастность

200 000:1

40 000:1

Цифровой ТВ тюнер

Нет (0)

Да (1)

Все пять параметров одинаково важны, поэтому и их значимость в общей сумме параметров будут одинакова и равна 0,2.

Решение:


При определении экономических параметров цена на модель LG 42 составляет 27 990 руб., а на Samsung42 — 27 360 руб. Уровень конкурентоспособности по ценам можно определить:


Интегральный показатель конкурентоспособности равен:


Следовательно, плазменный телевизор LG 42 является конкурентоспособным по отношению к телевизору Samsung 42. Необходимо подчеркнуть, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя.

Жизненный цикл товара

Каждый товар «живет» на рынке определенное время. Через какое-то время он вытесняется с рынка другим, более совершенным. Жизненный цикл товара — период времени с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Впервые термин «жизненный цикл» был применен в маркетинге Теодором Левиттом в 1965 г.

Модель представляет собой S-образную кривую, разделенную на 4 стадии (рис. 4.5)5S. Первая стадия — внедрения (начало продаж товара на рынке), вторая стадия — рост, третья — стадия зрелости и четвертая — стадия спада. Жизненный цикл характеризуется изменением показателей объема продаж (спроса) и прибыли в течение времени.

1. Стадия внедрения характеризуется поступлением товара в продажу. Покупатель знакомится с товаром. На стадии внедрения для товара характерны низкие темпы роста объема продаж. Для этого существуют разные причины[39] [40]:

Неотлаженность и неопределенность технологии.

Возможно, предприятие, внедряющее товар на рынок, пока еще не освоило данную технологию.

Дистрибьюторы настороженно относятся к товару, который еще не привлек внимание основной массы потребителей. Если речь идет о промышленных товарах (В2В), то дистрибьюторам необходимо время, чтобы ознакомиться с товаром, изучить его характеристики.

У покупателей уже сложились потребительские привычки, и они настороженно относятся к новым товарам.

Конкуренция может быть очень сильной со стороны товаров-заменителей (субститов).

В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Стадия внедрения характеризуется очень высокой неопределенностью, отсутствием (или низкой) прибылью, высокими производственными издержками и издержками на исследования и разработки. Чем короче стадия, тем лучше для предприятия. Поэтому предприятие должно приложить максимум усилий, чтобы обеспечить информирование потребителей о новом товаре, о его выгодах и преимуществах. Необходимо максимально привлечь внимание покупателей к новому товару. Очень важно продумать специальные мероприятия по стимулированию потенциальных покупателей к пробной покупке и сформировать каналы текущего и будущего сбыта. [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53]

Рис.

4.5. Идеализированная модель жизненного цикла товара

Стадия зрелости (насыщения). При замедлении спроса товар вступает в стадию зрелости (насыщения). Эта стадия самая длительная. Здесь рынок характеризуется множеством сегментов, так как производители стремятся охватить все многообразие потребностей, предлагая различные варианты товаров. На рынке присутствует несколько крупных конкурентов, рынок имеет олигополистическую структуру. Цель предприятия на этом этапе — сохранение и по возможности расширение доли рынка, а также создание устойчивого конкурентного преимущества. Формируются группы лояльных покупателей, происходит расширение дополнительных выгод: сервиса, гарантийного обслуживания. На стадии зрелости начинает наблюдаться избыток производственных мощностей. Товарная политика должна быть направлена на дифференциацию товара, разработку различных модификаций товара, улучшение его качества, совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, выход в новые рыночные сегменты. Стадия спада. После стадии зрелости неизбежна стадия спада. Данная стадия характеризуется уменьшением спроса, сокращением рынка. Происходит потеря интереса к товару. На рынке появляются новые, более совершенные товары, вытесняющие существующие. Товар устаревает, тем более что вкусы и предпочтения меняются. На данной стадии резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности — реклама, промо-мероприятия становятся нецелесообразными и не дают должной отдачи. По мере того, как объемы продаж и прибыли сокращаются, предприятия меняют вид деятельности и уходят с рынка.

Следует отметить, что не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде S-образной кривой. Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла товара. Представим другие варианты кривых жизненного цикла на рисунке 4.6[54].

Рис. 4.6. Возможные варианты кривых жизненного цикла

Следует отметить, что многие предприятия, особенно торговые, реализуют несколько товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Совокупность товаров, выпускаемых предприятием на рынок, называется продуктовым портфелем. Продуктовый портфель должен включать в себя товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Сбалансированность продуктового портфеля снижает риск неполучения прибыли от реализации товаров, находящихся на стадии внедрения. 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме Конкурентное преимущество, основанное на низких издержках:

  1. Конкурентное преимущество, основанное на издержках
  2. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
  3. Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях
  4. Конкурентное преимущество, основанное на дифференциации товара
  5. Увязка результатов сканирования внешней и внутренней среды предприятия и возможных вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами Матрица степени благоприятствования внешней и внутренней среды для реализации вариантов стратегии управления конкурентными преимуществами.
  6. Конкурентные              преимущества,              основанные на нематериальных ресурсах
  7. Операционные конкурентные преимущества
  8. 1. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество
  9. Понятие конкурентного преимущества
  10. 4.1 Понятие конкурентного преимущества
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -