<<
>>

конфликты внутри каналов распределения

Обычно канал распределения товаров |и услуг состоит из одного или нескольких независимых [производителей, оптовых и розничных торговцев, (каждый (из которых представляет отдельный бизнес (и старается максимизировать собственную прибыль .

В|го же |время никто из них не обладает достаточным контролем над другими участниками цепочки товародвижения Участники каналов распределения должныигесно сотрудничать между собой|в1целях поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого из них [зависит от эффективной работы всего канала. Было бы идеально, если бы все звенья канала товародвижения |работали|вместе |и согласованно В реальности же участники (канала распределения, несмотря на взаимную зависимость, часто стремятся действовать в собственных интересах, игнорируя интересы партнеров. Разногласия по поводувцелей и [функций приводят кикон- фликтам [внутри канала распределения!              |

| Некоторые конфликты в канале могут принимать форму здоровой конкуренции. Сотрудничество, рациональное рас- пределение|ролей исправление конфликтами [может быть обеспечено только сильным руководством .

Лидеры каналов нередко занимаются разрешением конфликтов между участниками канала и сетивраспростране- ния. Канал [может работать успешно [только приссловии сотрудничества его участников Как только члены канала начинаютиконкурировать междуВсобой, возникают конфликты Конфликты |между|производителями и посредниками связаны с различиями, существующими в основе их деятельности. Производитель относится к |горговле как к консультативному процессу, включающему в себя ряд стадий: установление контакта с клиентом, презентация това- ра,1снятие сомнений покупателядаостижениевжелаемого результата — приобретения [товара Производитель уверен, что конкурентные преимущества кроятся в качестве товара, его характеристиках, предоставлении скидок и гарантий.

Длявдистрибьютора |конкурентные|преимущества связаны с установлением взаимовыгодных [отношений «клиентами, доступности продукта. [Производитель [концентрирует внимание на рынке, целевых сегментах, дистрибьютор — на клиенте, его нуждах и предпочтениях Различия в [деятельности производителя и ([дистрибьютора приводятвк потере доверия друг к другу Их отношения должны быть пересмотрены таким образом, чтобы соответствовать [меняющейся ситуации. Конфликты возникают на двух уровнях

Горизонтальный конфликт маркетинговых каналов возникает между членами каналов одного уровня (двумя или более оптовиками, двумяидилерами). Крупные оптовики могут потребовать от поставщика большие скидки, угрожая отказатьсяиэт сбыта его изделий Мелкие оптовики могут объединяться, требуя таких [же скидок для себя . Конкурировать могут дилеры, пытаясь вытеснить со своей территории конкурента Например, компания «Вимм-Билль-Данн» в течение нескольких лет сократила количество дистрибьюторов с нескольких десятков до восьми из-за ценовых войн, имевших место [среди посредниковИЗа каждым из охватываемых регионов закреплен один из дистрибьюторов

Опыт показывает, что один дилер может обеспечить те же объемы продаж, что были до того момента, как он получил исключительное право сбыта продукции на данном рынке Например, фирма,|реализующая|обувь в Екатеринбурге через нескольких дилеров, приняла решение [предоставить эксклюзивное [право на продажуюбуви одному дилеру — местной компании Была предоставлена краткосрочная отсрочка платежа за товарЯМеста продажирформлялись в соответствии с [требованиями предприятия поставщика. Компания дилера не только удержала объемы закупок для нужд региона, но и сумела увеличить [их вдвое! I I Часто конфликты возникают между посредниками разных типов, реализующих аналогичные товары Например, оргтехнику фирма может приобрести через розничную сеть, дилера или Интернет Если другие посредники создают жесткую конкуренцию, дилер [может отказаться от|сбыта оргтехники или потребовать особых условий у производителя.

Продажа через Интернет может|привести кшатрудни- тельному положению, так как прямые продажи посредники могут|рассматривать ^квугрозу |своему|бизнесу. Поэтому многие компании используют интернет-сайты для предо-

ставления информации клиентам, а для совершения покупки направляют их к дистрибьюторам!!              I

Вертикальный конфликтивозникает между членами одного канала (производителем» ритейлером, дилером или дистрибьютором). Производитель может открыть фирменный магазин, отбирая у независимых посредников часть объема продаж Розничная сеть может разработать частную марку товара, конкурирующего^ маркой производителя.

Иногда конфликты происходят в ситуациях, когда фирма имеет несколько разных|каналов для различныхвгрупп клиентов, разных ценовых ниш, типов использования Для снижения конфликтов между каналами производители могут использоватьвразличные ценовые ориентиры и предоставлять разную продукцию или брендывразличным каналам!              Hill              II

Каждый участник товаропроводящей сети должен рсо- знавать себя звеном единой цепочки реализации, поскольку конфликты в канале непременно приведут к краху всех его участников Для снижения риска возникновения конфликтов и повышения эффективности дистрибуции создаются вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

<< | >>
Источник: Н. М. Кондратенко. Маркетинг : учебник. 2011

Еще по теме конфликты внутри каналов распределения:

  1. Каналы распределения
  2. СТУПЕНЬ 6: НОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  3. Функции каналов распределения
  4. 6.2. Каналы распределения товаров
  5. 10.2. Выбор каналов распределения и уровни контроля
  6. Анализ возможных каналов распределения
  7. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЕЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  8. 2| Каналы и средства коммуникации КТО ГОВОРИТ? ЧТО? КОМУ? ПО КАКОМУ КАНАЛУ?
  9. Конфликты в социально-трудовой сфере, причины их возникновения Основные причины трудовых конфликтов
  10. Выбор показателя мощности в качестве базы распределения в калькуляционной системе с полным распределением затрат
  11. Решение выбирается внутри диапазона
  12. Противоречия внутри системы
  13. Игра внутри дня (скальпирование).
  14. Экономическое неравенство внутри стран
  15. Экономическое неравенство внутри стран
  16. 7.14. Продажи внутри группы
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -