<<
>>

комплекс маркетинга в сфере услуг

В отличие от традиционного маркетинг-микса в сфере товарного|производства, сфера (услуг наделяет классические 4Р своими специфическими особенностями.

Product. Продукт. Товар.

Услуга. Процесс выбора поставщика услуг потребителем сопряжен с большим риском, так какиэтсутствует возможностьюценки качества до [момента приобретения (см рис|8.4). (Тем не менее любое потребление услуги связано с материальными|факторами (людьми, зданиями |и помещениями, рекламными материалами,|ат- мосферой). Эти и другие факторы материального мира выступают аспектами,(которые и (оценивает покупательИВсе они должны (в точности соответствовать!уровню имиджа и репутации компании!              Щ

|Price. Цена. В сфере услуг цена носит дополнительную нагрузку и выступает дополнительным фактором оценки потребителем качества. За скудностью осязаемых факторов потребитель часто воспринимает цену каквглавный критерий уровня (качества оказываемой ему услуги Таким образом, [цена в^фере услуг становится одним из важнейших инструментоввмаркетинга и требует соответствующей проработки со стороны поставщика услуги!              I              I

Promotion. Продвижение. Важный и одновременно сложный элемент комплекса маркетинга для сферы услуг Рекламировать услугу [сложнее, чемЦговар. Потребителям нужно показать и убедить купить нечто абстрактное и неосязаемое. Поставщику необходимо искать образы, с которыми можно тесно связать ту или иную продвигаемую услугу Одним из эффективных методов продвижения в сфере услугшвляет эффект «сарафанного радио» или «вируса» Если компании удается обеспечить распространение положительных [рекомендаций (слухов) относительно оказываемых услуг, то за достаточно быстрый период компания приобретает целую армиюипреданных и лояльных клиентов, формируют лавинообразную пропаганду среди своих знакомых и друзей В случае когда такого эффекта достичь не удается, рекламодатель часто прибегает к уловке, в которой рекомендацию дает какая-либо известная!личность (артист, политик или спортсмен).

|Не случайно именно [этот вид рекламы чаще всего используется поставщиками различных услуг

PtaceMMecmo. Распределение. С|эдной стороныипредо- ставление услуги характеризует высокую степень контакта с клиентами, однако и в сфере услуг можно увидеть различные элементы по оптимизации оказания услуг сигочки зрения распределения. Например,|часть банковских услуг может|рыть1оказанЛклиенту|через распределенную сеть банкоматов. Зачисление денежных средств в счет абонентской оплаты за те иливиные услуги чаще всего осуществляется через распределенную сеть специализированных терминалов. Часть услуг авиакомпании предоставляется через партнеровинапримериоронирование билетов)иОгромный перечень услугвначинает сегодня оказываться потребителям непосредственно» них дома Для этого используются современные информационные [гехнологии,|прежде [всего Интернет Так или иначе, но доступность большому числу покупателей гарантирует успешность компании, оказывающей услуги Одним из [ярких|примеров методов быстрого и эффективного распределения услуг для большого количества потребителей является франчайзинг. Наиболее часто используемаяиэбласть для [франчайзинга это |сети|ре- сторанов экспресс-обслуживания и кофейни (McDonald’s, «Ростикс», «Кофе-Хаус», «Шоколадница»» т.д.). Однако такой эффективный способ распределения встречается и [в других!сегментах рынка услуг, напримерВсети экспрессфотолабораторий (Kodak )l llll              I

Одним из важнейших различий в маркетинге компаний, оказывающих услуги, является степень контакта клиентов с персоналом, другими словами степень вовлеченности персонала в процессрказания емувуслуг. В разных [сегментах рынка услуг эта степень различна Можно привести в пример два|ресторана, один быстрого обслуживания, а другой фешенебельный и дорогой ресторан В первом случае время на облуживание клиента считанные минуты, в другом — несколько часов. Этот аспективлияет на производительность системы одного и другого ресторана, что обусловливает всю экономику предприятия и формирует цену Еще одним нюансом рынка услуг является степень стандартизации [услуги Иначе говоря, степень приспособления услуги к требованиям клиента Говоря про тот же ресторан, в одном случае (фаст-фуд) клиент имеет [весьма|рграниченный ассорти- мент|услуг,|а во втором (дорогой [ресторан) может|факти- чески высказать [любые пожелания по набору и составу услуг [Наиболее ярко данные особенности иллюстрируются матрицей «Степень контакта / уровеньвприспособления услуг» (рис.

8.5)!              Ml              I

| С точки зрения производительности оптимальным является левый нижний квадрант, где сочетаются низкая степень контакта с|персоналом и представлен достаточно ограни- ченный|ассортимент услуг. [Такая система напоминает ра-

СТЕПЕНЬ КОНТАКТА С КЛИЕНТОМ

Рис. 8.5. Матрица «Степень контакта / уровень приспособления услуг»

боту эффективного конвейерного производственного предприятия |В данном [квадранте превалируютЦстандартные маркетинговые процедуры, например системы лояльности, скидки и бонусы Однако такой вариант работы!слабо учитывает индивидуальные потребности клиентов Этим занимаются компании, находящиеся в правом верхнем квадранте. Именно в нем, несмотря на низкую производительность, в полной мере реализуется маркетинговый подход, который характеризуется максимальным учетом желаний клиента в сочетании с максимальной степенью вовлеченности персонала в процесс предоставления услуги В этом квадранте маркетингом занимается каждый сотрудник, вовлеченный в процесс [обслуживания клиентаИВ таких предприятиях формальных маркетинговых программипрактически нет, в противовес им существуют такие компоненты маркетинга, [как корпоративная культура, стиль, миссия, философия иЦкомандный дух [Два иругихЦквадрата являются живым примером компромисса между маркетинговой философией и производительностью предприятий сферы услуг!               

<< | >>
Источник: Н. М. Кондратенко. Маркетинг : учебник. 2011

Еще по теме комплекс маркетинга в сфере услуг:

  1. Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ
  2. Глава 19 Маркетинг в сфере услуг
  3. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  5. ПОНЯТИЕ УСЛУГИ. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
  6. Концепции комплекса маркетинга
  7. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  8. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  9. Раздел 1 Понятие услуги и особенности маркетинга услуг
  10. Решение о структуре комплекса маркетинга
  11. 2| Коммуникация в сфере услуг  
  12. Модификация комплекса маркетинга
  13. Особенности комплекса маркетинга
  14. МАРКЕТИНГ В АГРАРНОЙ СФЕРЕ
  15. 8.1. Особенности комплекса торгового маркетинга
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -