<<
>>

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

  Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предпринимательства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как философии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздействующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимодействуют субъекты этой системы.

Теория взаимодействия требует интегрированного применения на практике этих трех аспектов понимания маркетинга.

Ф. Котлер (1973) показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующего способа организации деятельности фирмы. В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе фирмы. Работники из разных функциональных сфер фирмы должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единое целое и которыми необходимо управлять.

Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг- микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако "рецептный подход" при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга. Как отмечалось выше, в системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) "4Р" (Маккарти, 1960): товар; цена; распределение; продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга- микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы :быта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования ин- лрументария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем сомбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория юмашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке.

При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки.

Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р" ) считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга- микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили "7Р".

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4Р" представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным" [48]. Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 80-х годах появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленному маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, общение, взаимодействие в системе "покупатель—продавец", которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Несмотря на ограниченность применения, модель "4Р" сыграла прогрессивную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг- микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (рис. 1.13). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.13). Например, товарный микс

формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Рис. 1.13. Схема структуры (а) и взаимодействия (6) маркетинга-микса

Таблица 1.13

Инструменты маркетинговой политики

Товарная

политика

Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара

Ассортиментная

политика

Политика гарантий и обслуживания потребителей

Договорная

политика

Ценовая политика Система скидок и надбавок

Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен

Политика дифференциации цен

Стратегия высоких цен Стратегия средних цен

Распределительная

политика

Анализ и выбор каналов распределения товара

Маркетинг-логистика

Политика торговли

Политика средств сбыта

Политика размещения производительных сил

Политика местонахождения потребителей и рынков

Политика поставок

Коммуникативная

политика

Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга

Планирование и организация бизнес- коммуникаций

Реклама

Политика носителей рекламы

Политика средств рекламы

Стимулирование

продаж

Товарная

политика

Договорная

политика

Распределительная

политика

Коммуникативная

политика

Именная политика

Стратегия низких цен

Политика складирования готовой продукции

Выбор посреднических организаций по распределению товара

Прямая реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика спонсирования

Политика размещения рекламы о товаре

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта.

К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

В отличие от классического понимания коммуникативного микса авторы данного учебника разделяют точку зрения ученых и практиков, которые расширяют структуру коммуникативного микса путем включения в него мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы (рис.

1.14).

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента (рис. 1.15). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы: принцип последовательности, который требует согласования каждой переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество товара должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслуживанием и репрезентабельной упаковкой товара; принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учитывать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара; принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть залогом эффективного использования оборотных средств и вложенного капитала фирмы. Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга-микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на маркетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетинговых мероприятий.

На функцию товарного оборота и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.

Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению [135]:


где К — число возможных комбинаций маркетинга-микса;

а — число инструментов;

о — число субмиксов в структуре маркетинга-микса.

Например, при использовании двух субмиксов (товарного и ценового) и четырех инструментов число возможных комбинаций составит 24 =16, а при четырех субмиксах и восьми инструментах число комбинаций возрастет до 4 = 65536 вариантов. Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обращает внимание на возможности и границы применения комплекса маркетинговых мероприятий. В связи с тем, что один и тот же результат от проведения маркетинговых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструментария, возникает задача поиска оптимального маркетинга-микса.

С одной стороны, процесс оптимизации маркетинга-микса может быть связан с проблемами расширения ресурсов маркетингового бюджета между отдельными маркетинговыми мероприятиями. А с другой стороны, желаемый результат может быть достигнут благодаря изменению таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджета маркетинга.

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструменты товарного, договорного и распределительного субмиксов. Тогда как коммуникативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомленность фирмы, имеет большую тактическую значимость.

Однако следует иметь в виду, что в условиях маркетинга-взаимодействия коммуникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинга- микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации (торговая, производственная, посредническая), от вида товара и поведения покупателей.

Для отдельных товаров значительное влияние оказывает цена, а для других товаров она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предметы роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стандартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные изделия, аудио- и видеотехника и т.д.). Аналогично и реклама, ее значение очень сильно варьируется в зависимости от вида продукта (хлеб, сладости и автомобиль) (табл. 1.14).

Т а б л и ца 1.14

Значимость* инструментов маркетинга для отдельных товаров и услуг [146]

Хлебо

булочные

изделия

Инструмент "

Зубная

паста

Телевизоры

Костюм

Договор 0 кредитовании

Товарная политика

4

4

5

5

3

Ценовая политика

3

4

3

3

2

Реклама

5

1

4

2

4

Каналы сбыта

4

5

2

2

3

Личная продажа

1

2

3

4

5

Связь с общественностью

4

2

3

1 —малая значимость;

5 — большая значимость.

Р. Кёлер проанализировал и оценил важность разных инструментов маркетинга для выборки 334 промышленных предприятий [ 146 ].

Оценка применения маркетингового инструментария для этих предприятий, ранжированная по критерию важности, определялась следующим образом:

Маркетинговый

Очередность применения

инструмента маркетинга

инструмент

предприятиями,

выпускающими:

ППТН*

ТПС"

1. Товарная политика

1

1

2. Договорная политика

2

3

3. Коммуникативная политика

3

2

4. Распределительная политика

4

4

,ф ППТН — продукция производственно-технического назначения;

ТПС — товары потребительского спроса.

Развитие теории и практики разработки маркетинга-микса и на его основе планирования маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента.

Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения получения преимуществ фирмы у потребителей за счет проведения комплекса марке*- тинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового наручного направления, нового подхода к организации предпринимательства и ново») функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факторы, как це*- левая направленность в системе управления предприятием на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия npot- изводителей и потребителей, которые позволяют осуществлять непрерывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции!, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требованинэ экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще боле-е ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения т ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная ic осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита ги стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и вое - производства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсифика - ции маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т.е. "обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возмож - но достижение целей, стоящих перед фирмой" [Котлер Ф., 1976], "создание и стимулирование новых потребностей покупателей" [ Ламбен, 1994].

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, канс анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке;, планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться лс только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей фирмы.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком! иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования}) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение илю контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство фирмы, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура (рис. 1.16).


Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата (табл. 1.15).

Таблица 1.15

Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

Этапы процесса

Объекты процесса

Примеры

Планирование

Ситуационный анализ:

Рабочее время,

шансы/опасности,

экология.

окружающая среда.

Маркетинг,

Сильные и слабые стороны предпринимательства

персонал

Решения

Цели:

Покрытие издержек,

требуемое состояние

доля рынка, оборот.

Стратегии:

Кооперация,

ориентация на возможности

лидерство в ценах

Реализация

Средства выполнения:

Маркетинг-микс,

проведение,

бюджет,

координация,

оптимизация

план рекламы

Контроль

Результаты:

Время развития,

эффективность,

удовлетворенность сотрудников,

адаптивность,

гибкость

доля собственного капитала

Маркетинговая культура — это совокупность ценностей и норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления (более подробно см. 1.1 этой главы и [23]).

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются: предпринимательство, окружающая среда — структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты; формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии; реализация политики — планы, бюджет, маркетинговые мероприятия; проверка и контроль политики — результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака — к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга, который более полно рассматривается в гл. 3 учебника.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия фирмы в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

Важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента приведены на рис. 1.17 [135]. На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов фирмы в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

Рис. 1.17. Процесс маркетинга-менеджмента

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и тратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры gt;ынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки про- рамм и инструментов маркетинга, а также способы поведения фирмы с конку- ентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция юведения предприятия на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы отим достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических марке- инговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования марке- инга. Учитывая цели тактического поведения фирмы на рынке, разрабатывают

маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга- микса — рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели фирмы? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Ф. Котл ер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" [62].

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

анализ:

а)              концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б)              внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды фирмы;

в)              потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

г)              рынков предприятий и поведения покупателей-организаций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д)              конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

выбор целевых рынков:

а)              измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б)              выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

разработка маркетинговой стратегии:

а)              обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

б)              определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

в)              создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

г)              разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

д)              разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

а)              генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

б)              разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в)              управление жизненным циклом товаров;

г)              управление ассортиментом товаров;

д)              управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии фирмы в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

а)              выбор решения о структуре канала;

б)              выбор решения об управлении каналами;

в)              анализ динамики маркетингового канала;

г)              исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;

д)              управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

а)              разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

б)              разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;

в)              разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

г)              разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паб- лик рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

а)              организация компании;

б)              организация маркетинга;

в)              оценка эффективности маркетинговых решений;

г)              контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности фирмы.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.

Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции (табл. 1.16).

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Таблица 1.16

Направление

воздействия

Объект воздействия

Результаты воздействия

На объект

Товар

Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены

Покупатель

Рост числа потребителей;

изменение структуры розничной и оптовой торговли;

реализация в сфере услуг сопутствующих товаров

Посредники

Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара

Конкуренты

Увеличение доли фирмы на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности

На процесс

Экономические

Формирование новой политики в области инвес-

факторы

тиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики

Психологические

Улучшение отношений с покупателем и персоналом

факторы

фирмы

Формирование имиджа нового товара

Социальные

Повышение удовлетворенности работой, рост зара-

факторы

ботной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка

На функции

Планирование

Планирование новых методов стратегического и тактического планирования

Управление

Использование положительных методов управления

Контроль и учет

Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета

Анализ

Применение ситуационного анализа

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления фирмой (рис. 1.18). В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга- менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации,

планирования, координации и контроля всех мероприятии, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Маркетинг-менеджмент

Рис. 1.18. Стратегия и тактика маркетинга-менеджмента

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. 1999

Еще по теме КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА:

  1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  2. 3. Маркетинг и менеджмент как формы управленческого предпринимательства
  3. 1.2. Маркетинг как философия предпринимательства. Современные концепции маркетинга.
  4. Глава 6. Организация маркетинга в системе предпринимательства
  5. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  6. Концепции комплекса маркетинга
  7. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  8. Особенности комплекса маркетинга
  9. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  10. Решение о структуре комплекса маркетинга
  11. 8.1. Особенности комплекса торгового маркетинга
  12. Проблемы оптимизации комплекса маркетинга
  13. Модификация комплекса маркетинга
  14. ПРОЦЕСС И ТЕХНОЛОГИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  15. 3.3. Комплекс маркетинга программы МВА
  16. комплекс маркетинга в сфере услуг
  17. Цена е комплексе маркетинга туристского предприятия
  18. 1.2. Комплекс маркетинга
  19. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -