<<
>>

3| Коммуникации в сфере В то В

  а) Адаптация коммуникативных стратегий к проблематике сектора В to В

Общеизвестно, что поставщики промышленных товаров и услуг мало и зачастую плохо продвигают себя и свои товары.

Это суждение нередко происходит из очень узкого понимания коммуникации, которая сводится только к рекламе. Очевидно, что передаваемая через средства массовой информации реклама не адаптирована для тех, кто не является целевой группой рекламодателя. Соответственно, реклама В to В в основном имеет смысл: на смешанных рынках, таких как персональные компьютеры для частных лиц и профессионалов; на рынках В to В с большим числом покупателей, например, все мелкие предприниматели могут использовать продукцию «Lafarge»; корпоративная коммуникация: служит для создания имиджа компании и для продвижения ее возможностей. Реклама, которая никогда не являлась единственным средством коммуникации, распространяется через каналы коммуникации, направленные на определенную целевую аудиторию. Это такие каналы, как профессиональная пресса, рассылка по почте рекламных проспектов (директ-маркетинг) или рассылка по электронной почте.

Пример

хг Реклама, задуманная и реализованная «Technip-Coflexip» и «Luca Bos»


1° Коммуникация в сфере В to В часто менее зрелищна, чем в В to С, но это не значит, что она менее эффективна

Коммуникация В to В намного более персонализирована, а значит, и более межличностная, чем коммуникация в В to С. Отношения между людьми по своей природе более сдержанны, нежели рекламные «рупоры» (каналы воздействия).

2° Не все коммуникативные усилия (активность) вносятся в бюджет и утверждаются, что часто приводит к недооценке их реальной значимости

Например, торговые подразделения компании в сфере В to В — также посредники коммуникации, но их бюджет привязан к статье «сбыт», а не «коммуникация».

Иногда даже продавцы (сотрудники отдела продаж) занимаются только коммуникацией.

Пример

хг Рассмотрим медицинских представителей фармацевтических лабораторий, которые встречаются с врачами, но сами ничего не продают. Фармацевтическая лаборатория, специализирующаяся на медикаментах для анестезии, располагает штатом в 60 торговых представителей на 8000 врачей, что составляет годовой бюджет на прямые коммуникации (директ-маркетинг) порядка 5 млн евро или 600 евро на одно условное лицо, оказывающее влияние на выбор товара. Что уж тут говорить о бюджетах таких крупных лабораторий, как « Glaxo», которая только на французском

рынке имеет около 800 торговых представителей7 Расходы, связанные с медицинскими торговыми представителями, входят в бюджет коммуникации, величина которого сравнима с бюджетами очень крупных рекламодателей на рынке потребительских товаров.

Реальная значимость коммуникации в сфере В to В недооценивается, так как часто забывают, что на месте продажи ее, как правило, поддерживает, а иногда и целиком берет на себя дистрибьютор

В то же время коммуникация большей своей частью основывается на личных контактах сотрудников и менеджеров, однако каким образом можно точно оценить временные затраты, которые они посвящают коммуникации?

Наконец, электронный обмен информацией является составной частью коммуникации, но не входит отдельной статьей в общий бюджет. Тем не менее, сейчас эта сфера переживает период бурного развития. Так, например, «Fedex» свидетельствует об отправке и получении 20 млн электронных сообщений ежедневно по всему миру!

Итак, коммуникация в секторе В to В не является недоразвитой, как часто считается. Она использует каналы, намного более разнообразные, чем коммуникация в секторе В to С. Следовательно, ее главная задача — скоординировать все это разнообразие каналов коммуникации и сообщений.

3° Информации больше, чем обольщения

Профессиональным снабженцам нужна прежде всего объективная информация, содержащая только факты.

Пример рекламного сообщения

иег «Двухмоторный реактивный бомбардировщик CRJ200 получил одобрение Канадского Министерства транспорта на использование в аэропортах, расположенных на высоте 13 000 футов (около 4 км) над уровнем моря».

пег Реклама новой услуги для предприятий в «Credit Agricole»: клиенту предлагают создать электронную подпись.

4° Характера количество и стоимость различных рекламных контактов в зависимости от уровня персонализации коммуникации

Чем более разнообразны информация и персонализация рекламных сообщений, предлагаемые различными средствами коммуникации, тем выше стоимость одного контакта (рис. 7).

б) Средства и каналы коммуникации В to В

Если объединить все отрасли, лидерами по расходам[IX] на коммуникации В to В находятся следующие каналы коммуникации: продавцы (сотрудники отдела продаж, технические консультанты); салоны, выставки, ярмарки; печатная реклама; директ-маркетинг; профессиональные издания.

Ниже мы рассмотрим выставки, специализированную прессу и профессиональные публикации, а также прочие средства коммуникации, которые уже были описаны в разделах, посвященных продажам и директ-маркетингу.

1° Профессиональные выставки

Примеры

?er Салон в Ле Бурже — самая большая в мире выставка достижений авиационной промышленности.

Статистика 2002 г.: 192 тыс. м2, 1850 участников, 306 тыс. посетителей (выставка проводится для профессионалов, но открыта для посетителей-неспециалистов, что объясняет значительное их количество), 226 самолетов, во время выставки подписано контрактов на 60 млрд долларов. Подробнее см.: http.//www.salon-du-bourget fr/. пег Профессиональный салон «Bijorhca» 320 участников, 7800 французских посетителей, 2400 иностранцев (в 2002 г.). Подробнее см.: http://www. bijorhca.com/.

Количество проводимых выставок значительно, и любая компания имеет большие шансы найти салон или выставку по своему профилю.

Примеры

Lie- «Тетас»: выставка по технологиям работы с кожей и мягкими материалами (4500 посетителей).

?ег «SAM»: выставка по горному оборудованию (11 тыс. посетителей), иг «SITS»: международная выставка для компаний в области обработки поверхности (19 тыс. посетителей).

не- «Graphitee»: выставка по технологиям печати и коммуникации (22 тыс. посетителей).

ц«г «Hopital Ехро/Intermedica»: медицина и клиники (25 тыс. посетителей).

Задача компании состоит в том, чтобы сделать правильный выбор в этом чрезмерном предложении салонов, выставок и ярмарок. Нередко всего лишь одна международная выставка «съедает» треть общего бюджета компании на коммуникацию.

Причины участия в профессиональных выставках очень часто неправильные опасения типа «Что скажут, если нас там не будет?» и т.п. Руководители предприятий на рынке В to В часто избегают четких ответов на несколько элементарных вопросов: Кто те клиенты, которых я намереваюсь привлечь? Каковы мои цели и задачи для различных групп клиентов? Как достичь этих целей? Какую выгоду я из этого извлеку? Каково мое реальное вложение капитала, включая дополнительные расходы?

Еще большие проблемы у предприятий, занимающих видное положение на рынке, у которых долгие годы нет особых новинок для демонстрации. Большая часть посетителей приходит на выставку не для того, чтобы что- то купить, но чтобы найти новое оборудование, новых поставщиков, оценить конкурентов, организовать встречу со своими поставщиками, клиентами, может быть, даже с конкурентами (множество проектов по слиянию и покупке компаний начиналось на таких выставках).

Профессиональные выставки в областях деятельности, близких к высоким технологиям и научным исследованиям, часто предполагают проведение конференций. Например, Национальное общество магнитотерапии проводит конференции в рамках выставки, посвященной высокотехнологичному оборудованию для больниц. Такие компании, как «Siemens» или «General Electric», представляли на этих конференциях результаты своих исследований.

2° Специализированная пресса

Специализированных журналов почти столько же, сколько профессиональных синдикатов, иногда даже больше.

Пример

лг Более двадцати пяти журналов предлагается французским специалистам по дереву (лесничим, столярам и т.д.), вот некоторые из них: «Bois Energie» (журнал, посвященный способам деревообработки, материалам и т.д.); «Bois et Forets des tropiques» (древесина и тропические леса); «Charpente Menuiserie Parquets» (плотницкая работа, столярная работа, паркет); «La revue du Bois» (журнал о дереве); «La Foret pnvee» (частный лес); «Le Bois International» (международный журнал о лесе).

Источник: http://www. teboismternotional. сот/

Распространенность профессиональных изданий часто незначительна. Хотелось бы узнать, имеются ли надежные данные об их реальном распространении, включающем платную и бесплатную рассылку. Насыщенность рекламными объявлениями часто очень велика. Так, номер журнала «Materiels et Chantiers» из 55 страниц содержит 38 рекламных объявлений на четверть страницы и более, а также четыре страницы малоформатных рекламных объявлений. Техническая и профессиональная пресса, таким образом, стала рентабельной, что благоприятствует интенсивному росту числа микроиздателей. В данный момент идет консолидация этих издателей.

Пример

?сг Основанная в 1840 г. группа компаний «Rudolf Muller» покрывает весь сектор недвижимости и строительства, выпуская 26 специализирован-

ных журналов.

Практически все технические и технологические аспекты рассматриваются на страницах специализированных публикаций: архитектура, несущие конструкции и кровельное дело, плиточные покрытия и т.д. Эти журналы можно приобрести в Германии, Франции и Польше.

Даже если у предприятия нет пресс-атташе, оно стремится создавать стабильные и доверительные отношения с издателями профессиональных журналов. В обмен на годовой рекламный контракт коммерческий руководитель компании может надеяться получить большое количество статей о его компании (технические инновации, интервью с генеральным директором и т.д.), и даже фотографию ведущего товара компании на обложке1. Редакционные статьи о новом товаре, успешном строительстве, удовлетворенности клиента, выдержанные в нейтральном стиле, имеют много большую эффективность, чем рекламные статьи.

3° Собственное издание компании2

Средние и крупные компании на рынке В to В сами являются издателями (годовой отчет, презентационный буклет, информация о товарах, собственный журнал предприятия и т.д.).

Правильное представление информации о товаре - довольно трудная задача для предприятия. Если некоторые компании ограничиваются односторонней листовкой с фотографией, то другие, желающие выделиться, дают подробное описание товара, приводя, например: технические спецификации; области применения; положительные характеристики; экономические расчеты рентабельности; советы по эксплуатации; рекомендации и справочную информацию; более или менее скрытое сравнение с конкурентами и т.д.

Кроме того, после заключения сделки клиент получает инструкцию по эксплуатации, журнал обслуживания, перечень сменных деталей. Можно себе представить трудности предприятия, связанные с переводом большинства этих документов на язык пользователя.

Все чаще эта документация поставляется в электронном формате, что позволяет значительно снизить бюджетные затраты по статье «издательство», исключая, очевидно, случаи, когда электронная версия дублирует бумажную, к которой компании все еще очень привязаны.

Собственное издание компании вызывает почти столько же обсуждений, как и участие в крупных выставках, в то время как размеры бюджетов на эти средства коммуникации несравнимы. Потратив всего 25 тыс. евро, можно организовать информационную рассылку из четырех полноцветных страниц по 12 тыс. клиентов на 6 языках. Спор часто возникает о содержании корпоративных изданий. Должен ли журнал покрывать несколько отраслей? Должен ли он быть информативного или развлекательного характера? Каков должен быть формат издания и т.д.? Главная ошибка состоит в попытке изложить все и для всех.

4° Событийная коммуникация в широком смысле

Присутствие на выставках может быть выгодно дополнено (даже заменено) событийной коммуникацией компании — точечной или же организованной в непрерывном режиме.

Классический прием — приглашение группы клиентов на семинар или новую инсталляцию и т.д. Тот факт, что конференция проходит в Ницце или Зермате, а не в Бетюне, может быть веским аргументом!

Предприятие может в течение нескольких дней проводить «выставку своей компании» со стендами, демонстрациями, конференциями и... развлекательной программой. Можно также пригласить других поставгциков-парт- неров.

«Школы предприятия» могут иметь большое влияние. Очень часто ассоциируют место постоянных демонстраций с внешним (не на предприятии)

образовательным центром.

Примеры

яг «Caterpillar» создал в 1971 г. «MDTC», образовательный и демонстрационный центр в Малаге, Испания. С того времени более 200 тыс. посетителей, дистрибьюторов и клиентов приняли участие в семинарах и демонстрационных программах. Подробнее см.: http://www.delmasexport.com/. яг «Valrhona» продает шоколадную глазурь очень высокого качества профессионалам, которые производят кондитерские изделия, десерты или шоколадные конфеты, используя продукцию компании. «Valrhona» предлагает платные стажировки в «Ecole du Grand Chocolat», в городе Тэн Л’Эрмитаж. Предприниматели от шоколадной индустрии, кулинары, кондитеры приезжают сюда со всего мира, чтобы научиться лучшим техникам и узнать самые новые рецепты. Таким образом, «Valrhona» «создает» своих представителей и тем самым утверждает себя как поставщика, на которого следует равняться.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 3| Коммуникации в сфере В то В:

  1. 2| Коммуникация в сфере услуг  
  2. Раздел 2 Проблемы коммуникации и регулирования предложения в сфере услуг
  3. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
  4. 3.4. Принципы государственной политики в сфере образования. Приоритетные направления развития государственной политики в сфере образования
  5. Процесс коммуникации
  6. Коммуникации между людьми
  7. Система инновационных коммуникаций
  8. Организационные коммуникации
  9. 1| Целевая аудитория коммуникации
  10. 3| Интегрированная и управляемая коммуникация
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -