<<
>>

Карл Паскарелла: «Мы поняли, как они мыслят...» Какие исследования помогли компании «Visa» УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ США

 

Пока производители товаров массового потребления завоевывают симпатии среднего класса, крупнейшие платежные системы США и мира делят более узкий сегмент потребителей с высокими доходами.

Интенсивная борьба за тугие кошельки идет, начиная с конца 90-х. Именно тогда в течение буквально нескольких лет на рынок были выведены карта «Signature» от «Visa», карта «World card» от «MasterCard» и карта «Centurion» от «American Express». Стремясь успешно конкурировать с другими игроками рынка, компания «Visa USA» провела специальные маркетинговые исследования своих потенциальных клиентов, которые показали неожиданные результаты.

Они состоятельны, но для них это не имеет значения. Они не заботятся о престиже. Они заинтересованы в продуктах и услугах, которые помогают им больше времени проводить с семьей, уделять время своим увлечениям, а также удобны и просты в использовании.

Если услуга Concierge, которая есть в карте «Visa Signature», поможет им получить уже, казалось бы, распроданные билеты на концерт Андреа Бо- челли в Италии или места на популярное бродвейское шоу, это имеет значение. Если ресторанная программа «Visa Signature» поможет владельцу карты зарезервировать столик в таких горячих местах как ресторан «Alain Ducasse» в Нью-Йорке или «Spago» в Лос-Анджелесе, тогда мы на пути к тому, чтобы стать лучшим другом владельца этой карты.

И еще одна вещь. Состоятельные держатели карт не хотят беспокоиться о том, будет ли их карта приниматься в любом месте, куда они направятся, куда бы они не пошли — в магазин за углом или в путешествие по миру. У них не болит голова, потому что они знают что карту «Visa Signature» принимают на миллион больше мест, чем «Атех».

Кроме того, развивая продукт «Visa Signature», мы прислушались не только к владельцам карт. Мы разработали гибкую стратегию. У «Visa Signature» есть сильное базовое предложение, к которому эмитенты могут добавлять свои собственные разработки, в зависимости от сегмента, который они хотят охватить».

Подводя итоги 2004 г., в компании смогли убедиться в том, что Карл Паска- релла имеет отличное чутье и тонкое понимание потребителей. И «Visa USA» наконец-то приоткрыла для публики результаты исследований, которые подтверждают: богатые люди — это действительно прагматики, а не хвастуны.

Свои причуды

Исследования, проведенные для бренда «Visa Signature», показывают, что новая элита Америки придает особый смысл понятию «богатства». Один из последних опросов, результаты которого были обнародованы в феврале 2005 г., показывает, насколько разительно портрет молодых состоятельных американцев расходится с традиционными представлениями о том, как ведут себя богатые люди. Стиль жизни «новых богачей» - так их именуют в компании «Visa» — больше подходит под описание среднего класса, нежели прослойки миллионеров

Проведенное исследование стало частью маркетинговой инициативы «Visa», направленной на увеличение эффективности потребительских программ, разработанных партнерами платежной системы — финансовыми институтами и продавцами карт «Visa». Задача компании — помочь партнерам лучше разобраться в том, какие программы вознаграждения и преимущества будут соответствовать потребностям нового американского богача.

По данным «Visa», «новые американские богачи» — это потребительская группа, составляющая около 7% населения Соединенных Штатов. Она состоит главным образом из людей в возрасте 35—54 лет, у которых доход на одно домохозяйство составляет от 125 000 долларов в год и выше. Новые амери

канцы — один из самых важных сегментов потребительского рынка США. Эта группа обеспечивает 15% всех расходов в государстве.

Экономия

Демонстрируя практицизм нового поколения состоятельных людей, исследование говорит, что «новые богачи», по своей сути, люди скуповатые.

Почти три четверти опрошенных в ходе исследования (72%) сказали, что они собирают купоны на скидки. Это заметно превышает общенациональный показатель — 65%. Более трети состоятельных граждан (34%) в прошлом году активно посещали выгодные распродажи, еще столько же признались, что делали покупки на распродажах, связанных с закрытием магазинов.

Две трети состоятельных потребителей, участвовавших в опросе, ответили, что они регулярно делают покупки по картам постоянных клиентов и в точках оптовой торговли. Лишь 50% населения Америки в целом делает то же самое.

Поиск выгоды

Согласно проведенному опросу, «новые богачи» — это люди, которые заинтересованы в увеличении собственных ресурсов и поэтому всегда выбирают максимально выгодные сделки.

Так, 78% опрошенных говорят, что у них есть платежная карта, которая позволяет им зарабатывать бонусы и получать интересные предложения. Этот же показатель по населению в целом составляет 38%, что существенно ниже. Более того, 65% респондентов утверждают, что им нравится прилагать максимум усилий, чтобы собрать как можно больше бонусов от использования платежной карты.

Больше половины (57%) опрошенных заявили, что, путешествуя за рубежом, они выбирают гостиницы среднего уровня, которые обеспечивают минимальный уровень комфорта за приемлемую цену. Только 13% выбирают отели высокого класса.

Скромность

Несмотря на свои значительные финансовые средства, новые американцы весьма скромно оценивают свой образ жизни. При том, что годовой доход состоятельного домохозяйства как минимум в три раза превышает среднестатистические показатели по США, новая элита США по привычке идентифицирует себя, в основном, со средним классом. Девять из десяти «новых богачей», принявших участие в опросе, считают себя представителями среднего класса или высшего среднего класса. Только 7% респондентов — большей частью обладатели дохода свыше 500 тыс. долларов в год — говорят о себе, как о состоятельных людях.

Около 72% новых американцев, принявших участие в исследованиях, утверждают, что им неловко и неприятно, когда их описывают как богатых и состоятельных людей, хотя эти термины вполне адекватно характеризуют

их материальное положение.

Менее одной трети (27%) опрошенных считают, что термин «статус» имеет хоть какое-то значение в их жизни. Честность и цельность — первые в списке главных качеств, которые они хотели бы передать следующему поколению. Социальный статус и деньги — в самом конце списка.

Итак, новые американские богачи собирают скидочные купоны чаще, чем остальные американцы, признают, что им неловко, когда их считают верхушкой общества и гораздо более озабочены тем, чтобы передать своим детям понятия честности и цельности, нежели богатство. Их еще нельзя назвать «миллионерами, живущими по соседству», но все-таки глубокий взгляд на современный сегмент состоятельных покупателей невольно наводит на мысль: как же сильно поведение богатых американских потребителей расходится с традиционной парадигмой поведения людей, не обделенных деньгами.

«В то время как “новые американцы” отстаивают свои ценности и личности, имеющие явный оттенок стиля среднего класса, правила маркетинга на рынке потребителей с доходов выше среднего приходится переписывать», говорит Майкл Дж. Вайсс, эксперт в области демографии и автор книги «Кластерный мир. Как мы живем, что мы покупаем и что все это значит для меня»1. — «Их вкусы гораздо более средние, нежели их кошельки». Вайсс также отмечает, что, будучи людьми амбициозными, новые американцы это обычно те, кто работал над своим успехом в поте лица. И теперь, зная, как тяжело даются деньги, говорит Вайсс, они крайне щепетильны в отношении своих трат.

Полученные результаты исследований имеют огромное значение для компаний, чьи товары и марки нацелены на рынок, обладающий большой покупательной способностью. Они зарабатывают около половины всего дохода в США и имеют половину всех активов в стране, в среднем стоимостью от 100 тыс. до 1 млн долларов. Только по официальным данным2, представители этого сегмента домохозяйств зарабатывают больше 3 трлн долларов в год и имеют собственность на сумму, превышающую 6 трлн. По оценками «Visa», средние суммы ежемесячных расходов, которые они производят с пластиковых карт, в 2,5 раза больше, чем у других владельцев.

«Сила и потенциал этой потребительской группы огромен», — комментирует Элизабет Бьюз, исполнительный вице-президент «Visa USA». — «Чем более ясно мы поймем их убеждения и потребности, чем быстрее мы убедимся, что они разительно отличаются от старых стереотипов богатого человека, тем более эффективно мы сможем помочь нашим партнерам раскрыть потенциал этого рынка». Бьюз отмечает, что потенциал потребительской группы «новых богачей» связан как с ростом объема продаж, так и с перспективой долгосрочной лояльности.

Проведенные исследования позволили компании оптимизировать свое предложение по использованию пластиковой карты, сопроводив его специально разработанной комбинацией вознаграждений и бонусов. Индивидуальные программы лояльности, ресторанные привилегии, скидки и подарки, гарантированная парковка более чем в 40 аэропортах США, компенсация утерянного багажа, круглосуточная консьерж-служба, привлекательные торговые предложения и приглашения на специальные мероприятия - все эти предложения были разработаны для богатых людей, не забывших об экономии.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме Карл Паскарелла: «Мы поняли, как они мыслят...» Какие исследования помогли компании «Visa» УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ США:

  1. 9. Как менеджеры по продажам могут увеличить свою заработную плату с помощью простого блокнота и ручки
  2. Что такое финансы и какие функции они выполняют?
  3. ГЛАВА 3. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ И КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА АМЕРИКАНСКИХ КОМПАНИЙ КАК ОСНОВА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЛИДЕРСТВА США
  4. Н.П. Малашенко. Маркетинг на потребительском рынке, 2011
  5. Как они встретились
  6. Формы денег и как они совершенствовались
  7. 6.2. Потребительский спрос на рынке благ
  8. КАКИЕ ОПЕРАЦИИ ОСВОБОЖДАЮТСЯ ОТ УПЛАТЫ НАЛОГА С ПРОДАЖ?
  9. 10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке
  10. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
  11. КАК ДОБИТЬСЯ, ЧТОБЫ ОНИ ЗАХОТЕЛИ СДЕЛАТЬ ТО, ЧЕГО ВЫ ОТ НИХ ХОТИТЕ
  12. 6.2. На какие компании распространяются требования стандартов?
  13. Какие рынки и каких потребителей следует обслуживать компании?
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -