<<
>>

6.3. Жизненный цикл товара

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжи­тельность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка.

Этот период называется жизнен­ным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из­вестным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в тече­ние которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранее рассмотренной табл. 3.2. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения па­раметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан поку­пателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на чет­вертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на ка­кое-то время.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ­юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по­лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться дли­тельное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может про­явиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).

<< | >>
Источник: Ведерникова А.А. Лекции по маркетингу. 2009

Еще по теме 6.3. Жизненный цикл товара:

  1. Жизненный цикл товара
  2. Жизненный цикл товара
  3. Жизненный цикл товара
  4. 28.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  5. Жизненный цикл товара
  6. 3.4. Жизненный цикл товара
  7. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  8. Жизненный цикл товара (по матрице БКГ)
  9. 4.5. Жизненный цикл товара и основные этапы его становления
  10. Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  11. 2.3. Жизненный цикл товара, изменение рыночной стратегии
  12. Раздел б Жизненный цикл товаров и рынков
  13. Глава 4 ПРОДУКТ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  14. Жизненный цикл продукции и содержание управления качеством по этапам жизненного цикла
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -