>>

История возникновения и развития PR

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в этой сфере закладывались в древние века.

Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. Ватикан создал в 1622 г. специальную Конгрегацию пропаганды веры, целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительных отношений.

на Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать новгородское вече. Предпосылки к работе с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, однако родиной все же считаются США.

Выделяют четыре основных этана в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «эра манипулирования» приходится на начало XIX в. Именно в этот период в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном

этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Позднее, в 1829 г., преемник Т. Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со средствами массовой информации, придумал и применил метод утечки информации. С его легкой руки также стала издаваться первая правительственная газета Globe.

Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в Globe с пометкой источника ин(|юрмации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен главным образом на создание имиджа президента — любимца в самых отдаленных уголках США. Выступая в Йельском университете в 1930 г., Л. Кендалл ввел в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» (relations for the general go(xl).

Появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов охарактеризовались 30-40-е гг. XIX в. Их деятельность была направлена на установление и поддержан недобрых отношений со СМИ.

Известный американский предприниматель Вильям Вандербильд в конце XIX в. произнес фразу, ставшую достоянием мировой общественности: «The public must be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым призывом: «The public must be informed» (общество должно быть информировано). Как добиться того, чтобы нужная информация достигла нужных людей — целевой аудитории? Для этого необходимы особенные приемы и технологии. Их разработка и применение стали делом PR- специалистов.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась. на смену мелким предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Возникла общественная потребность сгладить социальные противоречия.

Одним из отцов-основателей «альтруистического» PR считают американского журналиста и впоследствии профессора Сэма Блэйка. Профессор Сэм Блэйк полагал, что PR — это искусство взаимопонимания, достигаемого при помощи специальных методов воздействия на группы интересов.

Благодаря публикациям гак называемых muckrakers («разгреба- телей грязи») — журналистов и писателей, отражавших социальные недостатки, внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Мысль о том, что без специальной поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых PR-мероприятий. Их связывают с именем американского журналиста Айви Ледбеттера Ли. Он оставил работу репортера с 1903 г. и стал активнее выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. Ли в 1907 г. опубликовал Декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. Декларация о принципах считается прообразом современных этических кодексов связей с общественностью.

Первое PR-агентство Ли основал в 1904 г. Управление общественными связями выразилось в придании «глянца» ситуациям, на самом дслеявлявшимся неприглядными. Усилия концентрировались в основном на работе с прессой. Став личным советником Дж. Д. Рокфеллера- младшего в 1914 г.. Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере-старшем, миллионере и промышленном магнате.

Дж. Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, гак и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах.

Для исправления создавшейся ситуации Ли инициирует встречу Рокфеллера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан забот

ливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как нажинающийся на труде десятков тысяч людей, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен. Общественность удалось убедить, что тот совсем не «старый скряга-капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Началотретьего этапа, или «эры убеждения», датируется серединой XX в., точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Л. Бер- нэйза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней излагается концепция связей с общественностью, а также обязанности советников по связям с общественностью. Э. Бернэйз предлагает более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью».

В соответствии с его представлениями PR есть процесс согласования частных интересов и общественного блага. Целью PR является «инжиниринг консенсуса» или, говоря обыденным языком, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернэйзом теорией консенсуса PR имеет две основные функции: информировать общественность и влиять на ее представления.

накануне Первой мировой войны в США была проведена широкая PR-кампания по подготовке населения к вступлению США в войну. После войны PR получил мощный импульс к развитию. Президент Вильсон создает комитет по общественной информации, ставший государственным PR-агентством, воздействующим на общественное сознание в нужном правительству направлении.

Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Четвертый этап в развитии связей с общественностью ознаменовал конец XX в. Сегодня управление общественными связями направлено прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций

с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером но связям с общественностью.

В нынешнем значении слова PR стал пониматься в начале XX столетия. Растущая индустриализация обусловила напряженные отношения в обществе. Интенсификация и тяжелые условия труда вызвали многочисленные выступления сил социального протеста. Коллизии, сотрясавшие индустриальные общества, препятствовали дальнейшему обогащению предпринимателей. Возникла острая потребность снять социальную напряженность. Средства массовой информации и PR- технологи стали инструментом снятия социальной напряженности. Удешевление производственного процесса в СМИ сделало их более доступными. Влияние их на общество возрастало.

Европа не осталась в стороне от новых способов воздействия на общественное мнение. В немецком Магдебурге е 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие «PR» появилось в Германии в 1938 г. благодаря Карлу Хундхаузену. Собственно же развитие PR в Германии началось после Второй мировой войны. «Немецкое экономическое чудо» 1950-х гг. сделало PR необходимым и интересным для предпринимателей. Тогда же PR начинают рассматривать как один из инструментов маркетинговой деятельности. Па фирме Крупна в 1993 г. создается отдел по работе с прессой и общественностью.

Маркетинг и PR развиваются в тесной взаимосвязи. Американский экономист Ф. Котлер в поздних изданиях своей книги «Основы маркетинга» рассматривал маркетинг как составную часть PR.

Управление общественными связями в бизнесе перемещается в плоскость согласования мнений администрации компаний и общественности. Это представление о PR как об инструменте интерпретации и интеграции развили пионеры PR в Германии — упомянутый Карл Хаундхаузен и Альберт Оэкл.

Оэкл исходил из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи PR в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач PR в подобной форме является не чем иным, как постановкой задач журналисту.

Хотя в настоящее время его точка зрения не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции PR, выделенные Оэклом. В достижении согласия корпораций и общественности специалисты не оставляют без внимания «эффект отчужденности» А. Оэкла, возникающий при чрезмерном воздействии бизнеса на вкусы потребителей.

Эдвард Бернэйз представляет PR как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Альберт Оэкл считает главным достижение при помощи PR консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся: работа с государственными учреждениями (government relations); деловое сотрудничество (business communications); отношения с инвесторами (investor relations); корпоративные отношения (corporate relations); отношения в сфере занятости (employee communications); отношения со СМИ (mediarelations); организация и проведение специальных мероприятий (special events); создание имиджа (image making); управление кризисными ситуациями (crisis management); управление восприятием сообщения (message management).

Главным в PR остается достижение и сохранение атмосферы понимания и доверия. Понимание и доверие в свою очередь становятся основой согласованности действий всех участников деловых отношений (business communications). 

| >>
Источник: Загородников А.Н.. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. 2011

Еще по теме История возникновения и развития PR:

  1. 8. ИСТОРИЯ БАНКОВСКОГО ДЕЛА ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ
  2. История возникновения и развития рынка ценных бумаг
  3. § 2. История возникновения и развития платежных систем
  4. Тема 1. История возникновения и развития векселей
  5. 3.1. История возникновения и развития института банкротства в России
  6. 3.История возникновения и развития теории "Социальная рыночная экономика"
  7. История возникновения и понятие ИТ-аутсорсинга. Специфика и тенденции развития рынка ИТ-аутсорсинговых услуг
  8. 8.1 История возникновения перестрахования
  9. 13.1. История возникновения аудита
  10. 6.1.1. История возникновения векселя
  11. ЛЕКЦИЯ № 1. Сущность и история возникновения государственных и муниципальных финансов
  12. История возникновения этикета
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -