<<
>>

Интернет-технологии

Что такое Интернет, известно всем. Но глобальная информационная сеть породила и конкурентов. Это, как и в не виртуальном мире, оппозиция ATL и BTL — прямой рекламы (в СМИ) и рекламы через непосредственную продажу товаров, услуг.

Только ATL- и BTL-акции в Интернете — электронные. Естественно, цель таких акций — повысить узнаваемость продвигаемых брендов.

В Интернете ATL-акции называются оффлайн-медиа, а BTL-акции — онлайн-маркетинг. Основное преимущество онлайн-маркетинга состоит в том, что участники рынка оцениваются не по субъективному впечатлению и охвату потребительской аудитории, а по эффективности достижения поставленных целей. Как иллюстрацию можно привести результаты одного из исследований потребительского рынка, проведенного Бюро интернет-рекламы (IAB) и консалтинговой компанией «Marketing Evolution»[143].

На рекламу зубной пасты «Colgate total» отводилось: 78% — телевидение, 15% — печатные СМИ, 7% — в электронном виде. Исследования показали, что, во-первых, онлайн-маркетинг этой пасты экономически выгоден только для возрастной аудитории от 18 до 49 лет; во-вторых, на рекламу по телевидению достаточно 75% бюджета, в печатных СМИ — 14%, в электронном виде — 11%. При этом, как было выяснено, телевидение не может охватить более 60% потребительской аудитории и — главное — привлечение одного нового покупателя обходится: по телевидению — в 1,23 доллара, в глянцевой печати — в 1,84, а в интернет-рекламе — всего в 1 доллар.

Электронный бренд-маркетинг. Это — не рекламная технология, а новая структура в крупных мировых компаниях, например в «Nike» (сайт NikeLab.com) или в «Gap» («Gap Direct» — специально созданное новое подразделение компании). Чем же примечательна деятельность новых подразделений, в чем их инновации?

В неограниченных возможностях Интернета. Благодаря этим возможностям «Nike» создал инновационные продукты (жилетку с встроенным фонарем, часы-компас и шрЗ-плеер), расширил круг информационных услуг (возможность подобрать на сайте компании

персональную пару кроссовок любимого цвета и с любой надписью, сыграть в виртуальный футбол в кроссовках «Nike Air Max Q», создать свою музыкальную мелодию, заняться йогой под специальную «обувную» мелодию «Nike Kyoto»).

Для любителей баскетбола была представлена история создания в 1930-х гг. первой баскетбольной обуви «Nike» (эта история привлекла даже спортивных коллекционеров); бегуны получили возможность при помощи специальной тренировочной программы и калькулятора интенсивности рассчитывать спортивную нагрузку.

«Gap» предоставляет интерактивную возможность каждому желающему создать в режиме онлайн свой комплект одежды. Телевизионная реклама тоже стала интерактивной через приглашение каждому пользователю стать участником специального конкурса. Были задействованы такие новейшие интерактивные технологии, как Eyeblaster, EyeWonder, PointRoll и Unicast. Вице-президент R/GA Н. Ло полагает, что «одной из причин того, что раньше был такой бедный креатив, являлась организация индустрии вокруг технологий, а не вокруг креативных идей»[144].

Следует помнить, что Интернет — единственная рекламная среда, где креатив не ограничен ни временем (как ролик на ТВ или радио), ни размерами страницы (как в печатных СМИ), поэтому новые рекламные форматы возникают в сети в среднем каждые два месяца. Большая часть рекламы в Интернете основана на баннерах.

Баннерная реклама              1

Баннер (от англ. banner — знамя, стяг, заголовок крупными буквами на всю полосу, «шапка») — это прямоугольные визуальные изображения, самостоятельно или путем вызова пользователем Интернета появляющиеся на экране монитора. Баннер располагается на веб-странице и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Хотя стандартов баннеров не существует, наиболее распространен формат 468x60 пикселей. Поскольку при загрузке баннера на страницу очень важна скорость, его размер ограничен. На сегодня для баннера 468x60 пикселей максимальный размер составляет 15 килобайт. Баннерная реклама занимает до 80% общего объема рекламы в Интернете.

Существует три метода ведения баннерной рекламы. Использование Banner Exchange Services (Службы обмена баннерами). Позволяет демонстрировать баннер на других страницах и обменивать одни баннеры на другие, а также проводить гибкую рекламную кампанию, например: показ баннеров на определенной группе серверов; показ баннеров с заданной интенсивностью или в определенные интервалы времени; замораживание показа баннера видевшему его пользователю.

Прямое соглашение с владельцами других веб-сайтов на размещение баннеров друг у друга. Такой бартер принят у владельцев страниц со сходной тематикой. При этом необходимо ориентироваться на показатели посещаемости страниц. Обращение к услугам баннерной сети, поискового сервера и т.д. При использовании этого способа рекламная кампания должна иметь представление обо всех наиболее популярных каналах, где покупаются баннерные показы.

Важнейшей характеристикой баннерной рекламы является известная рекламная пропорция: количество откликов пользователей на демонстрируемый баннер — число его демонстраций, или click-through

ratio.

По статистике, средний click-through ratio у баннеров в WWW составляет 2,11%. Если же он достиг, например, 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей нужно заплатить 10:2,11, т.е. почти в пять раз меньше, или во столько же раз реже показывать чужие баннеры.

Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой

Способов привлечения (или рекламных уловок) посетителей на сайт Множество. Перечислим лишь несколько наиболее известных (примитивных и в чем-то даже вульгарных).

Способ 1: загадочный. Загадочность изображенной картинки. V потенциального посетителя срабатывает любопытство: что изображено? куда его приглашают?

Способ 2: развитие темы загадочности и любопытства. В текстовом поле баннера якобы находится ключевая фраза, поясняющая Пользователю, куда он попал, но ее каким-либо образом искусственно деформируют, например обрезают, чтобы вызвать естественное Любопытство.

Способ 3: отсутствие загадочности. Прямое отображение информации. Применяется только (!) при неожиданном для посетителя креативном решении баннера.

Способ 4: желание «кликнуть». На баннере изображена кнопка, полоса прокрутки и т.д. Здесь срабатывает эффект автоматизма: если есть кнопка, на нее надо нажать, если есть полоса прокрутки — необходимо подвинуть окошко.

Способ 5: техногенность. Привлечение потенциального посетителя суперкомпьютерной графикой, красивыми фотографиями объектов в стиле «хай-тек», автомобилей (особенно спортивных) и пр., т.е.

эффектно преподнесенной техногенной «мишурой». Рассчитан в основном на мало- и среднеобразованного человека.

Способ 6: для мужчин. Демонстрация всевозможных красот женского тела и предметов женского туалета. При этом следует помнить, что частично раздетая женщина смотрится гораздо эротичнее, нежели полностью раздетая. Да и обнаженное тело подходит больше не для рекламы, а для соответствующих сайтов.

Способ 7: для женщин. Демонстрация детской тематики, от котят в корзиночке и щенков до счастливых (или наоборот, несчастных) детских мордашек.

Способ 8: шок. Шокирующие или карикатурные изображения, неожиданные для посетителя картинки. Здесь важно одно — не переборщить и не уйти в китч.

В заключение отметим, что по финансовым объемам в интернет- бизнесе реклама занимает третье место после продажи товаров и услуг и доступа к информации. 

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Интернет-технологии:

  1. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ И РЕФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  2. Основные технологии в сети Интернет
  3. 2| Интернет-бизнес и интеграция информационных технологий в политику И ПРАКТИКУ МЕНЕДЖМЕНТА
  4. 2.4 Стандарты интернет-технологий как ускорители инновационной конверсии экономики
  5. 10.3. Перспективы интернет-технологий во внешнеэкономической деятельности
  6. 19.3. Развитие интернет-технологий на рынке ценных бумаг
  7. Глава I 9 Перспективы развития российского рынка ценных бумаг на основе Интернет-технологий
  8. НАЛОГИ И НАЛОГОВАЯ ПОЛИТИКА ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
  9. IV. Взлет и падение «новой экономики»: интернет-бум и интернет-кризис, 1992—2003 гг
  10. Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок
  11. Интернет-бум и Интернет-кризис в России
  12. 2. Понятие технологии, классификация технологий и их связь с НИОКР
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -