6. Интернет-маркетингтерриторий
Применение традиционных информационно-коммуникационных средств для достижения развития территорий не позволяет обеспечивать необходимого уровня гибкости управления. Кроме того, это достаточно до- рого, что в условиях скудных финансовых возможностей регионов весьма значимо.
Успешно преодолеть эти затруднения позволяют бурно развиваю- щиеся в последние годы передовые электронные информационные технологии и, в частности, Интернет. Интернет предоставляет прин- ципиально новые возможности для реализации регионального марке- тинга, так как обеспечивает доступ к мировым информационным ре- сурсам, широкий охват целевой аудитории, надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой мар- кетинговой политики.
Интернет-маркетинг становится новым инструментом управления раз- витием территорий. Он обеспечивает открытость и доступность субъектов управления для потребителей ресурсов региона, позволяет проводить мо- ниторинг и своевременный анализ изменений, происходящих в регионе и
31 В параграфе использованы материалы и рекомендации диссертационного исследования Т.А. Калюжновой «Региональный Интернет-маркетинг как инстру- мент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ» (РАГС, 2002 г.), выполненного под научным руководством автора.
за его пределами, способствует координации процесса управления, облег- чает контроль. Все это позволяет региональным субъектам управления адаптироваться к меняющимся условиям внешней и внутренней среды в максимально короткие сроки, а значит, отвечать современным требовани- ям управления.
Интернет-маркетинг территории представляет собой деятельность по формированию электронной информационно-коммуникационной диалоговой среды, усилению и адресному продвижению привлекатель- ных внутренних условий, преимуществ территории для привлечения внешних по отношению к ней ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.) и повышения интереса к тем ресурсам, кото- рыми территория располагает в избытке.
Интернет-маркетинг террито- рии предполагает гипертекстовое мультимодальное он-лайновое пред- ставление различным категориям потребителей структурированной информации об интересующих их аспектах географического, социаль- но-экономического, политического положения территории, ее преиму- ществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.Интернет-маркетинг территории использует следующие принципы:
• ориентация на перспективы развития территории;
• демократичность информационного взаимодействия вследствие того, что Интернет предоставляет каждому участнику Сети свободный доступ к информации о территории и ее ресурсах, возможность высказываться по соответствующим вопросам и распространять информацию для широкого круга пользователей Интернета;
• целесообразность решения в Интернете только тех задач, связанных с развитием региона, которые лучше решать именно здесь с позиции со- отношения затрат и возможного эффекта.
В число задач Интернет-маркетинга территории, наряду с задачами, присущими маркетингу территорий, входят: совершенствование процес- са управления регионом, городом, предприятиями, организациями вследствие облегчения доступа к обширным информационным ресур- сам, оперативного обмена информацией, наличия обратной связи; сбор информации о лицах (юридических и физических), интересующихся ре- гионом, городом, о предметах их интереса, характеристиках запраши- ваемой информации с целью структурирования информационных зап- росов потребителей по целевым группам и налаживания с ними конструктивного диалога.
Задачи, стоящие перед Интернет-маркетингом территории, решаются с использованием ряда специфических инструментов, представленных в табл. 4.
Таблица 4 Задачи и инструменты Интернет-маркетинга территорий
Задачи | Инструменты |
Создание благоприятных усло- вий для взаимодействия муни- ципальных, региональных, феде- ральных субъектов управления; завязывание и поддержание де- ловых контактов с внутренними и внешними по отношению к территории партнерами | Интранет-серверы, электронные базы данных; консультационная поддержка в он-лайновом режиме; сетевые конфе- ренции и фокус-группы, профессио- нальные форумы, чат-клубы, проведение управленческих игр, дистанционное обучение и тренинги |
Формирование, изменение, поддержание имиджа региона, разъяснение проводимой политики властей, освещение происходящих в регионе изменений | Размещение краткой информации на популярных серверах; регистрация сайта в поисковых системах и катало- гах; обмен ссылками; размещение ссылок на положительные отзывы исследователей-аналитиков о регионе |
Изучение рынка, анализ ожида- ний и предпочтений потребите- лей регионального продукта, мониторинг общественного мнения | Сбор первичной и вторичной информа- ции посредством Интернета: комплекто- вание аналитических материалов; использование списков рассылки, дискуссионных листов, конференций Usenet; проведение опросов, голосова- ний, анкетирования, интервью в режиме on-line; анализ посещаемости сайта |
Поддержка региональных произ- водителей товаров (услуг), продвижение их продукции на внутренние и внешние рынки; стимулирование спроса населе- ния на товары (услуги), предос- тавляемые местными предпри- ятиями (организациями). | Развитие электронной коммерции; использование Экстранет-серверов |
Органами государственной власти и муниципалитетами различных стран, регионов и городов мира уже накоплен определенный положитель- ный опыт использования Интернет-технологий, которые целесообразно применить в российской практике регионального управления:
• усиление открытости государственной службы через подробное представление деятельности органов территориального управления с осве- щением их планов и программ, отчетов и т.п.;
• оперативность и полнота представления контактной информации (телефонов, электронных адресов) и возможности обратной связи с любым абонентом сети;
• аккумулирование позиций общественности и потребителей ресурсов территории через проведение открытых обсуждений и дискуссий;
• повышение точности социально-экономического анализа и прогнозов развития территории путем доступа к различным базам данных.
Сложившаяся российская практика Интернет-маркетинга террито- рий пока далека от идеала.
С одной стороны, большинство регионов Российской Федерации уже в той или иной степени заявили о себе в Интернете, что, несомненно, свидетельствует о прорыве в области рос- сийского Интернет-маркетинга территорий. Большинство органов уп- равления регионов и крупных городов понимают необходимость под- держки серверов своих территорий с целью привлечения инвестиций в экономику территории. С другой стороны, как показывают исследо- вания, степень использования Интернет-маркетинга в процессе управ- ления развитием регионов зависит от характера регионального разви- тия: субъекты РФ, для которых характерна положительная динамика развития, в большей степени (нежели остальные регионы) уделяют внимание информационному наполнению и техническим возможнос- тям Интернет-сайтов; наименее развитые российские регионы до сих пор даже не имеют собственных сайтов в Интернете. Для многих ре- гиональных сайтов типично несоответствие структуры предоставляе- мой информации запросам целевых групп потребителей регионально- го продукта. Особенно ярко заметна несвоевременность обновления информации.Одна из принципиальных проблем — соблюдение требований к ресур- сам, обеспечивающим региональный Интернет-маркетинг:
• необходимость современной информационно-телекоммуникацион- ной инфраструктуры, нацеленной на решение задач развития территорий и обеспечивающей функционирование общерегиональной и муниципаль- ных систем Интернет-маркетинга в их взаимодействии;
• приоритет специалистов в области маркетинга в кадровом составе, обеспечивающий реализацию Интернет-маркетинга территорий. Феде- ральные, региональные и муниципальные чиновники просто не имеют пра- ва перекладывать заботу о нем на плечи специалистов по компьютерным технологиям;
• обеспечение множественности источников финансового обеспече- ния Интернет-маркетинга территорий. В частности, в бюджетах терри- торий всех уровней управления (Федерация, регион, муниципальное об- разование) необходимо часть средств целевым образом направлять на развитие информационно-телекоммуникационной инфраструктуры тер- ритории региона, создание и поддержание регионального и муници- пальных веб-сайтов.
При налаженном взаимодействии между веб-сай- тами органов территориального управления и корпоративными (фирменными) веб-сайтами соответствующие средства предприятий также начинают работать на территорию. Более того, возможно и целе- сообразно совместное использование средств как субъектов управления территориями, так и территориальных субъектов хозяйствования для организации выставок в сфере информационных и компьютерных тех- нологий, проведение семинаров и конференций в области Интернет- маркетинга территории;• создание на каждой территории общественного органа с сетевой орга- низационной структурой управления, призванного объединить специалистов по маркетингу из разных территориальных субъектов хозяйствования, вклю- чая сферу инфраструктуры, и субъектов регионального управления. Такой орган, в частности, может быть создан по инициативе подразделения марке- тинга администрацией территории.
Экономическая целесообразность использования Интернет-маркетин- га в процессе управления развитием территорий заключается в следующем.
Во-первых, достигается экономия усилий, времени, финансовых ресур- сов на:
• поддержание контактов с потребителями ресурсов территории, внут- ренними и внешними по отношению к региону партнерами, взаимодей- ствие с муниципальными, региональными, федеральными субъектами управления;
• распространение необходимой информации, так как стоимость процесса ее копирования, как правило, ничтожна (в каждой копии ос- новным компонентом цены информационного ресурса являются зат- раты на производство первой копии). Аудитория пользователей инфор- мации хорошо структурирована, известны целевые группы потре- бителей;
• сбор необходимой информации о потребителях товаров и услуг тер- ритории, так как возможности Интернета позволяют проводить в онлай- новом режиме анкетирование, голосование, опросы, а также отслеживать посещения сайта;
• обслуживание потребителей за счет сокращения личных контактов и телефонных переговоров, так как тексты, иллюстративный материал, ви- деоклипы и звуковые сопровождения помогают потребителям получать большую часть необходимой информации в он-лайновом режиме.
Кроме того, Интернет позволяет осуществлять он-лайновую консультационную поддержку потребителей и создавать специальные базы данных на наибо- лее часто задаваемые вопросы.Во-вторых, генерируются дополнительные поступления за счет прода- жи рекламного пространства на своих веб-страницах (при условии, конеч- но, популярности веб-сайта).
Ярким свидетельством результативности усилий по реализации ре- гионального Интернет-маркетинга являются рейтинги (Mail.ru, Rambler.ru), а также данные счетчика посещений сервера. На основе полученной информации можно судить о популярности (непопуляр- ности) веб-сайта данной территории по сравнению с сайтами других территорий; узнать, какие страницы посещаются чаще всего; выяснить последовательность и продолжительность маршрутов по серверу. На базе полученной информации можно сделать выводы о предпочтени- ях целевой аудитории. Это позволит улучшить структуру и содержание размещаемой на региональном сервере информации в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей ресурсов территории, а так- же скорректировать ход реализации программы Интернет-маркетинга территории.
Еще по теме 6. Интернет-маркетингтерриторий:
- IV. Взлет и падение «новой экономики»: интернет-бум и интернет-кризис, 1992—2003 гг
- Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок
- Интернет-бум и Интернет-кризис в России
- интернет-маркетинг
- 4| Интернет
- 1. Интернет
- РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ
- Интернет-торговля
- Интернет
- Интернет и э-биэнес
- Преимущества рекламы в Интернете
- PR-мероприятия в Интернете
- VIII. Интернет
- Онлайновая торговля в Интернете