<<
>>

Характер отношений между участниками канала распределения

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участников традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возможные выгоды из процесса получения и передачи товара далее.

В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в р.. лках действующего антимонопольного законодательства).

Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных маркетинговых структурах (рис. 6.3). Горизонта.чьная конкуренция — отражает отношения соперниче

ства между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис. 6.3, а). Например, мелкооптовые посредники (или розничники), распространяющие взаимозаменяемые товары, конкурируют друг с другом за право установления ¦дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские кошельки (особенно если их территориальные границы пересекаются или совпадают).              ? '              ‘ Вертикальная конкуренция — выражает соперничество между посредниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис. 6.3, б). Например, ¦низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников, или наоборот, — функции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д. Конкуренция между сбытовыми каналами — характеризует отношения соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис. 6.3, в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала.

Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые

ресурсы В целях более эффективной деятельности сформировались к развиваются координированные сбытовые структуры

Координированные сбытовые структуры.

В известной мере здесь наблюдается сотрудничество в отношениях участников распределительной системы

Координированная сбытовая опруктщю {КСС) — совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их пат нос сотрудничество

Условно можно выделить несколько типов КСС (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Типы координированных сбытовых структур

Корпоративные (интегрированные) — ситуации, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Назвать такого субъекта только «производителем», или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks amp; Spenser реализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании (товары производятся под другими товарными марками). Управ.гяемые (контролируемые) — ситуации, когда последовательные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе коммерческой организации или высокой репутации торговой марки одного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Prvcter amp; Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров — отечественных и зарубежных — в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики. Договорные — ситуации, когда независимые организации связаны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке.

Здесь выделяются три вида договорных КСС:

добровольные сети розничников под эгидой оптовика. Инициатором добровольного объединения выступает оптовый посредник. Он разрабатывает специальную программу по стандартизации торговой практики розничников и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз независимых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с устоявшимися сетями крупных магазинов; кооперативы розничников. Инициаторами выступают розничные торговцы, которые создают новое хозяйственное объединение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Через такой субъект учредители-розничники приобретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и пр., а получаемую от операций прибыль делят между участниками пропорционально объему совершенных закупок; франчайзинговые системы. Одна фирма (франшизер) предоставляет другой фирме (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франшизера. Покупатель франшизы уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а затем регулярно отчисляет процент (или фиксированную сумму) от продаж. Франшизер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (передачу опыта). Например, систему франшиз используют фирмы Singer, Yves Rocher, Coca-Cola, Mc’Donalds и др. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Характер отношений между участниками канала распределения:

  1. требования MacDonald’s «участникам канала
  2. Мотивирование участников сбытового канала
  3. Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения
  4. Классификация ТО по характеру прав учредителей (участников) на имущество.
  5. Связь между ценой и временем носит линейный характер
  6. 9.1. Распределение правомочий между собственниками
  7. Распределение функций между процессами
  8. 2.1.3. Распределение функций между процессами
  9. Распределение природных ресурсов между странами
  10. 8.4 Модель с распределением создаваемыхгосударством благ между производителями
  11. 2. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ МЕЖДУ БЮДЖЕТАМИ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ
  12. 2.5.8. Осуществление транзитных платежей между участниками взаимосвязанных хозяйственных операций Среди обстоятельств
  13. МЕТОДЫ ОПТИМАЛЬНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ОГРАНИЧЕННЫХ РЕСУРСОВ МЕЖДУ НЕСКОЛЬКИМИ ИНВЕСТИЦИОННЫМИ ПРОГРАММАМИ
  14. Причины распределения общекорпоративных расходов между затратами дивизионов и департаментов
  15. § 6. Распределение затрат между фрахтовщиком и фрахтователем (Charterers to provide), ст. 4, строки 29—4
  16. Как связаны между собой налоги и справедливое распределение доходов в обществе?
  17. 2.1. ГЛОБАЛЬНЫЙ ХАРАКТЕР СОВРЕМЕННЫХ ФИНАНСОВЫХ ОТНОШЕНИЙ
  18. Изменение социальной структуры общества и характера трудовыых отношений
  19. Отношения участников рынка. 
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -