<<
>>

2| Функции марки

  Марка призвана сделать товар более значимым в глазах покупателя и придать важность самой компании.

а) Значимость марки для покупателя 1° Марка - это гарантия

Марка является гарантией производителя в отношении качества товара.

Иными словами, марка гарантирует стандартный успех в специализированных местах торговли и при соответствующем способе распространения. Торговая марка уменьшает риск, которому подвергается покупатель при совершении покупки. Ее важность особенно велика, когда покупатель оказывается чрезвычайно вовлечен в покупку (например, при выборе средств по уходу за новорожденными) или испытывает сложности при оценке основных преимуществ того или иного товара (например, при выборе сложной техники и при оказании всех видов услуг, в частности консультационных).

2° Марка проводит дифференциацию товаров, придавая им особенное значение

Модели автомобилей «Saxo» от компании «Citroen» и «Peugeot 106» при всей их технической идентичности имеют смысловые различия, основанные на имидже каждой марки. Для многих «Citroen» — это высокая технологичность переднеприводного автомобиля, надежность «Citro6n-2CV», авангардизм «Citro6n-DS». Классические модели «Peugeot» гораздо привычнее для обывателя и являются символом надежности.

Образ марки складывается из воспоминаний о прежних товарах, ярких рекламных кампаниях, счастливых или не слишком удачных периодах, может быть даже о кризисах, которые переживала та или иная марка, как, например, «Регпег» или «Credit lyonnais».

3° Влияние марки на потребителей

Для так называемых покупок — показателей социального статуса, т. е. одежда, алкоголь, предметы роскоши и т. д., получение дополнительной ценности (англ, plus-value) в результате известности марки является первостепенной задачей. Марка даже в некоторой степени накладывает отпечаток на того, кто ее носит или употребляет.

Марка «переносит» свои собственные черты на потребителей. Она запускает двойной механизм: процесс идентификации и процесс проекции. Многие, например, лучше чувствуют собственную значимость в «Mercedes», чем в «BMW». Таким образом, если ценности потребителя и марки совпадают, то речь идет о процессе идентификации. Если же выбор марки обусловлен потребностью обрести свой статус, то это процесс проекции. Например, можно выложить кругленькую сумму за «Porshe» для того, чтобы в шестьдесят лет чувствовать себя молодым и спортивным.

Иногда выбор той или иной марки оправдывает покупателя. Он помогает покупателю утвердиться в правильности совершенной покупки, особенно в случае каких-либо промышленных товаров. Если приобретается товар известной марки, считается, что риск получить критику в свой адрес минимален.

4° Способность марки влиять на узнаваемость товара

Иногда сходные предложения на рынке практически идентичны и при проведении blind-test почти ничем не отличаются друг от друга, например, некоторые алкогольные напитки (некоторые сорта вин или виски), бытовая техника, марки телевизоров и пр. В таких случаях именно марочный товар с присущими только ему и легко узнаваемыми отличительными чертами становится неким ориентиром и сигнальным флажком при совершении покупки. Сначала определяются с товаром, потом выбирают марку. Марка упрощает задачу выбора для покупателя, особенно когда речь идет о многократных покупках. Можно говорить о том, что торговая марка способствует повышению лояльности, т е. закреплению клиентуры за конкретным производителем.

6) Значимость марки для компании 1° Финансовая ценность марки

Заметим, что из всех французских марок на первом месте стоит «Louis Vuitton», которая занимает 41 строчку, ее стоимость оценена в 7 млрд долларов. Затем следуют «Ь’Огёа!» (54-е место, 5 млрд долларов), «Chanel» (64-е место, 4,2 млрд долларов), «Danone» (66-е место, 4 млрд долларов) и «Mo6t amp; Chandon» (87-е место, 2,4 млрд долларов).

Всего пять марок из сотни — это мало!

2° Коммерческая ценность торговой марки Торговая марка представляет собой активы, которые могут стать предметом сделки как в случае ее непосредственной продажи компанией-владель- цем (на рис 2 наглядно продемонстрированы оценочные суммы некоторых марок), так и при продаже лицензии на использование соответствующего торгового знака другими компаниями. Торговая марка является коммерческим капиталом, так как покупатель привязан больше к торговой марке, чем к фирме-производителю. Могущественная торговая марка выполняет функцию рычага, влияющего на эффективность расходов на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые средства. Торговый знак, наряду с инновациями, — это одно из немногих средств, которые имеются в распоряжении у производителей для того, чтобы повлиять на дистрибьюторов без особенного взвинчивания цен. Престижная торговая марка позволяет продавать дороже. Потребитель готов покупать по более высокой цене товары действительно лучшего качества; кроме того, он может предположить, что той или иной торговой марке присущи исключительные характеристики товара.

3° Имидж марки отражается на имидже фирмы-производителя как с точки зрения окружающей среды, так и внутри компании Успешная марка вызывает глубокое чувство причастности и гордости у сотрудников компании, которые производят товары под столь известной и солидной маркой.

Успешность марки помогает при рекрутировании потенциальных сотрудников привлечь лучших кандидатов. Неизвестная марка их отпугивает. Крупная торговая марка оказывает сильное влияние на финансовую коммуникацию. Например, некоторые компании при выходе на биржу взяли себе имена, соответствующие названиям своих наиболее известных торговых марок: «Datsum» стал «Nissan», «CGE» превратился в «Alcatel- Altshom», «BSN» взял название «Danone» и т.д.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга В 2 т. — Т. 2.. 2006

Еще по теме 2| Функции марки:

  1. Раздел 1 Происхождение и функции торговой марки
  2. 3| Стратегия развития марки
  3. 3| Анализ торговой марки
  4. РАЗВИТИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
  5. 2| Имидж МАРКИ
  6. АРХИТЕКТУРА ТОРГОВОЙ МАРКИ
  7. 4.3. КОНКУРЕНЦИЯ В ПРЕДЕЛАХ МАРКИ
  8. 1| Знание марки: определение
  9. Локальные марки
  10. 3|Эмблема торговой марки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -