<<
>>

Функции каналов распределения

  Функции каналов распределения многочисленны, к основным из них

относят следующие: транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления; «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей; хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем; компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления; установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей; создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена; принятие части риска: несение бремени ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала.

Уровни канала распределения

Уровень канала распределения — это каждый тин посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, т. е. о длине канала распределения (рис. 6.2). При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого маркетинга», или «кана-

Рис.

6.2. Возможная длина канала распределения

ле нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя

способами: вразнос (например, коммивояжеры многих парфюмерно-косметических фирм продают косметику домохозяйкам); через принадлежащие производителю магазины (в Санкт-Петербурге, например, при кондитерской фабрике им. Н. К. Крупской, швейных объединениях «Большевичка» и «Трибуна», хлебобулочном предприятии «Пекарь» и т. д.); почтой (торговля по каталогу, практикуемая многими книжными издательствами во всем мирт*, предприятиями фармацевтической, обувной и швейной промышленности и ир.). Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения. Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и т. д. — в зависи- мlt; ги от количества «помощников». Например, производитель сельскохозяйственной техники реализует свою продукцию оптовым организациям, а те — конечным потребителям (одноуровневый канал). Производитель же товаров широкого потребления (большинство видов продуктов питания, бытовой техники, обуви и одежды) выбирает обычно многоуровневую схему — оптового, мелкооптового, розничного посредника. Если предприятие использует одновременно два (или более) пути передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала. Существуют три варианта широты канала: если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это интенсивное распределение. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями.

Такие товары (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и ир.) должны продаваться на «нахоженных покупательских тропах»; если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже — в крайней форме — предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом — например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики; если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения — своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительное.
<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Функции каналов распределения:

  1. Каналы распределения
  2. конфликты внутри каналов распределения
  3. СТУПЕНЬ 6: НОВЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  4. 6.2. Каналы распределения товаров
  5. 10.2. Выбор каналов распределения и уровни контроля
  6. Анализ возможных каналов распределения
  7. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ЕЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  8. 2| Каналы и средства коммуникации КТО ГОВОРИТ? ЧТО? КОМУ? ПО КАКОМУ КАНАЛУ?
  9. Распределение функций между процессами
  10. Распределение доходов и функция потребления
  11. 2.1.3. Распределение функций между процессами
  12. Выбор показателя мощности в качестве базы распределения в калькуляционной системе с полным распределением затрат
  13. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДОХОДОВ В РАМКАХ ТЕОРИИ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ. ПРОБЛЕМЫ НЕРАВЕНСТВА В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ДОХОДОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -