[Факторы модификации и вариации товара
Ф. Котлер связывает модификацию товара с [изменением|та- ких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление. | I |
Х.-К.
Вайс модификацию товаров, уже [содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара. I X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема [продажи в ходе адаптации|говара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности1тавара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает випервуюочередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки [товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных [свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы [технической оснастки [существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в|насти совершенствования|его|функциональных характеристик, чтомольше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации. II | I | [I
Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения!концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения С точки зрения производителя, вариация способствует [формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. I
Предметом [вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные, Сопровождающие товар [услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д. )! I I
В|связи с этим цель вариации состоит не в коренном изменении [существующей [производственной программы, а в [ее относительно небольшой корректировкеИГаким образом, введение новизны в репрезентативность, [представительность товара призваны укреплять|существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы! I | I ||
I[ Вариация товара за счет улучшения его свойств иела- ет его более унифицированным, комплексным и удобным Благодаря вариации товара [фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках.
Кроме того, вариация [товара повышает привлекательность товара, [выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления | При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать [на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению
к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товараВпокупателями, |т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность (может послужить тормозом к признанию его [потребителем . I I
Стратегия элиминацииВподразумевает изъятие существующих продуктовВиз производственнойтрограммы предприятия, прекращение производства товара,Ввывод товарам рынка как потерявшего конкурентоспособность и спросВ I
Эффективная [товарная политика|предусматривает|по- стоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.
| Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности|нацелено на предупреждение [снижения объема продаж и принятиеВиер по улучшению [товарного ассортиментаВфирмы наВрынкеИРазработке таких мер предшествуют [тщательное исследование и анализ причин сниженияВобъемашродаж, затоваривания ииуменьшения прибылиИОбъективными причинами снижения юбъема продаж являютсяВстарение товара, изменение вкусаВпо- требителей и обострение конкуренции на товарном рынке, нарушения в производственном процессе, ослабление действия маркетинговых мероприятий, [изменение предписаний и правил |в коммерческом праве . Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. I
Задача [стратегии элиминации товараВсостоит вВвыде- ленииВгаких товаров, которые [выглядят сомнительными с точки зренияВдальнейшей [привлекательности [на рынке и подлежат переаттестацииИРезультаты проверкиВтаких товаров представляют собой основу для принятия [решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.
При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке!ДляВисследования программы сбыта могут [использоваться сведения ^результатах анализа (структура оборота, издержек,1структура покупателей, возрастной ценз использования товара, ЖЦТии др . )Вдля того, чтобы установить уровень эффективности дальнейшего производства товара
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка [или закрытии производства вообще. Возможны следующие [решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка!
Приивыборе стратегического решения необходимо!учи- тывать то, [что производство товара!связано с [вовлечением различных ресурсов фирмы, аигакже возможность глубокого изучения!сложившейся ситуации!цля чегоимогут использоваться данные учета и контроля производственнокоммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке! |
Приввыборе товарной стратегии маркетинга могут приниматься следующие решения: увеличение инвестиций для укрепления 1тозиций|на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств Для выявления сомнитель- ныхии «стареющих» товаров могут|создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После [анализа [составляются рейтинговые [табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли Руководство компании изучает эту информацию и принимает решение! I
I Хорошо |продуманная|товарная|стратегия не только дает возможность (оптимизировать процесс обновления предложения, но [и служит для руководства компании своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения!Предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию рядом мероприятий, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль! |1 Основные варианты!товарной стратегии предприятия формируются из ряда мероприятий: I | I
[ • сохранение или изменение перечня стратегических номенклатурных групп; I | сохранение или изменение пропорций этих групп в общем объеме выпуска; II 11 сохранение или изменение объема производства; сохранение или изменение состава стратегических рыночных зон хозяйствования; [ I
• сохранение или изменение пропорций оперирования на различных секторах рынка I I III
Отсутствие товарной [стратегии приводит к неустойчивости структуры предложения из-за [воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью (товаров! I
Еще по теме [Факторы модификации и вариации товара:
- Вариация товара
- 10.3. Факторы модификации хозяйственного механизма
- Факторы модификации частной собственности
- Факторы, обеспечивающие качество товаров
- Показатели вариации
- 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- 5.4. Факторы формирования ассортимента товара
- Факторы, влияющие на формирование качества товаров
- Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров
- Факторы, способствующие сохранению качества товаров
- ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВАКОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ
- 6.2.1. ПРЕДПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ВАРИАЦИИ