<<
>>

[Факторы модификации и вариации товара

Ф. Котлер связывает модификацию товара с [изменением|та- ких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.              | I              |

Х.-К.

Вайс модификацию товаров, уже [содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара. I X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема [продажи в ходе адаптации|говара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности1тавара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает випервую

очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки [товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных [свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы [технической оснастки [существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в|насти совершенствования|его|функциональных характеристик, чтомольше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.              II | I | [I

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения!концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения С точки зрения производителя, вариация способствует [формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.              I

Предметом [вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные, Сопровождающие товар [услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д. )! I I

В|связи с этим цель вариации состоит не в коренном изменении [существующей [производственной программы, а в [ее относительно небольшой корректировкеИГаким образом, введение новизны в репрезентативность, [представительность товара призваны укреплять|существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы! I              | I              ||

I[ Вариация товара за счет улучшения его свойств иела- ет его более унифицированным, комплексным и удобным Благодаря вариации товара [фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках.

Кроме того, вариация [товара повышает привлекательность товара, [выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления | При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать [на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению

к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товараВпокупателями, |т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность (может послужить тормозом к признанию его [потребителем .              I              I

Стратегия элиминацииВподразумевает изъятие существующих продуктовВиз производственнойтрограммы предприятия, прекращение производства товара,Ввывод товарам рынка как потерявшего конкурентоспособность и спросВ              I

Эффективная [товарная политика|предусматривает|по- стоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

| Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности|нацелено на предупреждение [снижения объема продаж и принятиеВиер по улучшению [товарного ассортиментаВфирмы наВрынкеИРазработке таких мер предшествуют [тщательное исследование и анализ причин сниженияВобъемашродаж, затоваривания ииуменьшения прибылиИОбъективными причинами снижения юбъема продаж являютсяВстарение товара, изменение вкусаВпо- требителей и обострение конкуренции на товарном рынке, нарушения в производственном процессе, ослабление действия маркетинговых мероприятий, [изменение предписаний и правил |в коммерческом праве . Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.              I

Задача [стратегии элиминации товараВсостоит вВвыде- ленииВгаких товаров, которые [выглядят сомнительными с точки зренияВдальнейшей [привлекательности [на рынке и подлежат переаттестацииИРезультаты проверкиВтаких товаров представляют собой основу для принятия [решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке!

ДляВисследования программы сбыта могут [использоваться сведения ^результатах анализа (структура оборота, издержек,1структура покупателей, возрастной ценз использования товара, ЖЦТии др . )Вдля того, чтобы установить уровень эффективности дальнейшего производства товара

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка [или закрытии производства вообще. Возможны следующие [решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка!

Приивыборе стратегического решения необходимо!учи- тывать то, [что производство товара!связано с [вовлечением различных ресурсов фирмы, аигакже возможность глубокого изучения!сложившейся ситуации!цля чегоимогут использоваться данные учета и контроля производственнокоммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке!              |

Приввыборе товарной стратегии маркетинга могут приниматься следующие решения: увеличение инвестиций для укрепления 1тозиций|на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств Для выявления сомнитель- ныхии «стареющих» товаров могут|создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После [анализа [составляются рейтинговые [табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли Руководство компании изучает эту информацию и принимает решение!              I

I Хорошо |продуманная|товарная|стратегия не только дает возможность (оптимизировать процесс обновления предложения, но [и служит для руководства компании своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения!Предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию рядом мероприятий, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль! |1 Основные варианты!товарной стратегии предприятия формируются из ряда мероприятий: I              | I

[              • сохранение или изменение перечня стратегических номенклатурных групп;              I              | сохранение или изменение пропорций этих групп в общем объеме выпуска;              II              11 сохранение или изменение объема производства; сохранение или изменение состава стратегических рыночных зон хозяйствования;              [              I

• сохранение или изменение пропорций оперирования на различных секторах рынка I I              III

Отсутствие товарной [стратегии приводит к неустойчивости структуры предложения из-за [воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью (товаров!              I 

<< | >>
Источник: Н. М. Кондратенко. Маркетинг : учебник. 2011

Еще по теме [Факторы модификации и вариации товара:

  1. Вариация товара
  2. 10.3. Факторы модификации хозяйственного механизма
  3. Факторы модификации частной собственности
  4. Факторы, обеспечивающие качество товаров
  5. Показатели вариации
  6. 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
  7. 5.4. Факторы формирования ассортимента товара
  8. Факторы, влияющие на формирование качества товаров
  9. Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров
  10. Факторы, способствующие сохранению качества товаров
  11. ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВАКОСМЕТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ
  12. 6.2.1. ПРЕДПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ВАРИАЦИИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -