Этапы процесса ценообразования
Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.
Последовательно можно отразить этот итеративный процесс так, как изображено на рис. 5.7.Постановка целей ценообразования
Часто на вопрос «Какова главная цель существования любой фирмы?» можно услышать: «Конечно же, получение максимальной прибыли». Между тем такое утверждение во многом является упрощением, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она стал-
Рис. 5.7. Разработка ценовой политики в контексте общей
стратегии маркетинга
кивается. Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлеченных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступлений прибыли. Равно как и. например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится смириться даже с нулевой прибылью в надежде на «светлое будущее*.
В любом случае цели ценообразования должны быть сформулированы в русле основных устремлении фирмы и принятой маркетинговой стратегии (к примеру, развития — интенсивного, интеграционного или диверсификационного; поддержания существующего положения; сокращения деятельности).
В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рис. 5.8).
Рис. 5.8.
Цели ценовой политики фирмы
Цели, связанные с прибылью
К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следующие (рис. 5.9): основанные на абсолютной величине прибыли — сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов: максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде; основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности: максимизация рентабельности продаж — доли прибыли (в процентах) в общей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев); максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.
Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многи- [и фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции проса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что есьма нереалистично.
Выражение целей, связанных с прибылью | |
Абсолютный показатель | Относительный показатель |
Максимальная прибыль в долгосрочном периоде Максимальная прибыль в краткосрочном периоде и т. п. | Максимальная средняя рентабельность продаж Максимальная средняя рентабельность чистого собственнного капитала Максимальная средняя рентабельность всех активов фирмы и т. п. |
Рис. 5.9. Возможное выражение целей, связанных с прибылью
Еще по теме Этапы процесса ценообразования:
- ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Этапы процесса ценообразования
- Этапы и методы ценообразования
- 3.1 Этапы менеджмента как процесса
- 5.3 Основные этапы инновационного процесса
- 1.2. Процесс и факторы ценообразования
- Этапы процесса принятия решения
- Этапы процесса оценки
- 6.2. Этапы рыночного договорного процесса
- Этапы процесса потребительского решения
- Внешние факторы процесса ценообразования
- 1. Элементы и этапы процесса коммуникаций
- Этапы процесса производства рекламы
- 4.3. Этапы процесса производства ХБИ
- 3. Монополистическая конкуренция и процессы ценообразования
- ГЛАВА 9 РЕЛЕВАНТНОСТЬ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
- Этапы и методы процесса аудита
- Основные этапы процесса оценки