<<
>>

Этапы процесса ценообразования

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на поведение внешней среды.

Последовательно можно отразить этот итеративный процесс так, как изображено на рис. 5.7.

Постановка целей ценообразования

Часто на вопрос «Какова главная цель существования любой фирмы?» можно услышать: «Конечно же, получение максимальной прибыли». Между тем такое утверждение во многом является упрощением, поскольку не учитывает важное обстоятельство: не в любой период деятельности фирма может добиваться цели максимизации прибыли. Причиной тому служат внешние ограничения, с которыми она стал-

Рис. 5.7. Разработка ценовой политики в контексте общей

стратегии маркетинга

кивается. Например, в случае появления опасных конкурентов может оказаться более важным сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее привлеченных покупателей), даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственно уменьшения поступлений прибыли. Равно как и. например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш фирме приходится смириться даже с нулевой прибылью в надежде на «светлое будущее*.

В любом случае цели ценообразования должны быть сформулированы в русле основных устремлении фирмы и принятой маркетинговой стратегии (к примеру, развития — интенсивного, интеграционного или диверсификационного; поддержания существующего положения; сокращения деятельности).

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики (рис. 5.8).

Рис. 5.8.

Цели ценовой политики фирмы

Цели, связанные с прибылью

К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следующие (рис. 5.9): основанные на абсолютной величине прибыли — сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов: максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде; основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности: максимизация рентабельности продаж — доли прибыли (в процентах) в общей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев); максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

Постановка цели из рассматриваемой группы практикуется многи- [и фирмами. Однако в этом случае требуется точное знание функции проса и издержек по товару, а также стабильная внешняя среда, что есьма нереалистично.

Выражение целей, связанных с прибылью

Абсолютный показатель

Относительный показатель

Максимальная прибыль в долгосрочном периоде Максимальная прибыль

в краткосрочном периоде и т. п.

Максимальная средняя рентабельность продаж Максимальная средняя рентабельность чистого собственнного капитала Максимальная средняя рентабельность всех активов фирмы и т. п.

Рис. 5.9. Возможное выражение целей, связанных с прибылью

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Этапы процесса ценообразования:

  1. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  2. Этапы процесса ценообразования
  3. Этапы и методы ценообразования
  4. 3.1 Этапы менеджмента как процесса
  5. 5.3 Основные этапы инновационного процесса
  6. 1.2. Процесс и факторы ценообразования
  7. Этапы процесса принятия решения
  8. Этапы процесса оценки
  9. 6.2. Этапы рыночного договорного процесса
  10. Этапы процесса потребительского решения
  11. Внешние факторы процесса ценообразования
  12. 1. Элементы и этапы процесса коммуникаций
  13. Этапы процесса производства рекламы
  14. 4.3. Этапы процесса производства ХБИ
  15. 3. Монополистическая конкуренция и процессы ценообразования
  16. ГЛАВА 9 РЕЛЕВАНТНОСТЬ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
  17. Этапы и методы процесса аудита
  18. Основные этапы процесса оценки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -