<<
>>

Этап I. Предыстория возникновения рекламы

  Точной даты появления рекламы не существует (да и не может существовать). Принято считать, что это произошло между серединой II тыс. до н.э. и IX в. до н.э. Именно тогда возникли первые полисы в Малой Азии, стала зарождаться ионийская культура, началась колонизация побережья Черного и Мраморного морей, процветала меновая торговля в номах (городах) Египта.
Этот «большой рывокgt; сопровождался появлением класса посредников, многие из которых благодаря развитию мореплавания становятся профессиональными торговцами и пиратами, осваивающими все новые и новые края Ойкумены.

Отказ от большесемейных общин, переход общества к иной, более жизнеспособной социальной организации городов-государств коренным образом изменили сложившийся в архаическом обществе ритуал.

Дело в том, что раньше, по поверьям, изделия, производимые в общине, обладали некой ритуальной «чистотой», наделявшей их магической силой. Но если они попадали в руки члена другой общины, а тем более врага, то эта магическая сила оборачивалась против своего создателя, против всей общины. Таким образом, заморская торговля, породившая индивидуализм как право морских странников самим определять свои коммерческие интересы и направления деятельности (т.е, отказ от общины), а также возникновение номов и полисов в противовес сельским общинам стали сводить на нет устоявшуюся систему ритуалов и породили новый социальный слой — купцов.

Одновременно города-государства и новые заселяемые земли требовали развития сельского хозяйства, которое опять из хозяйства, призванного удовлетворять только потребности одной общины, становится объектом купли-продажи. Вовлечение в торговый оборот сельского хозяйства, обслуживающего теперь полисы, породил о «взрыв» товарно-денежных отношений и в Малой Азии, и в Греции, Я в Египте. Товарно-денежные отношения волей-неволей заставлял** учиться считать и лучше ориентироваться в объемах товара, произо' шла фокусировка мышления древнего населения на всевозможны?* мерах, которыми отсчитывали произведенные, продаваемые и обме" ниваемые продукты.

Началось развитие рыночных отношений.

Полисы могли нормально функционировать только в том случай если в основе их развития лежала «программа», вобравшая в себя со" циальный опыт, накопленный предыдущими поколениями, но выра' женный уже в новой форме. Эта новая форма подразумевала зависИ"

мость планировки городов от природных условий. Городские кварталы строились с учетом сезонных разливов рек, направлений и силы ветра, которые фиксировались по планетам и звездам. Соответственно, огромное внимание стало уделяться движению звезд, Солнца, Луны, тем более что и новому социальному слою — купцам-мореходам, также было необходимо уметь ориентироваться в море. Таким образом, происходило слияние древних мифологических архетипов и веры в мифологические образы и символы с верой в «природу» (physis). Но тогда под природой подразумевалось не совсем то, что принято понимать сегодня. Первоначальное, древнее значение этого слова — «то, из чего». То есть то, что произрастает само из себя, а не наделяется качествами извне благодаря некоему потустороннему соизволению. Синтез мифологии и природного миропонимания нашел отражение в эпосе тех времен. Новое формообразование закреплялось в новых мифах. «Считалось, например, что “план Ниневии первоначально был вычерчен на небесах и существовал издревле”, “каждому городу соответствует определенное созвездие: Сиппару — созвездие Рака, Ниппуру — другие...”. Этот взгляд имел весьма древние корни и складывался как фантастическое отражение в головах людей реального практического опыта многих поколений их предков. ...Строя даже самые примитивные жилища, они должны были учитывать действие природных и космических сил, между которыми справедливо не усматривали коренной разницы»[68].

Несмотря на синтез мифологии и природопонимания, развитие рыночных отношений, «перекос» мышления в сторону природного эмпирического познания, появление купцов-мореходов, развитие полисов принесли свои плоды. Именно в эту эпоху стали зарождаться основы логического мышления, зачатки аксиоматико-дедуктивного метода познания.

Таким образом, резкий поворот в мышлении древнего общества (от ритуала и абсолютной веры в мифологию в сторону рационализма и индивидуализма) и развитие товарно-денежных отношений создали все предпосылки к той коммуникации, под которой мы сегодня понимаем рекламу (Хотя первым провозвестником рекламы следует считать не словесные выкрики торговцев на древних рынках, а архаические паблик рилейшнз как общественные отношения еще внутри большесемейных общин и между подобными общинами.)

Подводя итог предыстории возникновения рекламы как коммуни* кации, можно сделать вывод о том, что для первого этапа ее истории характерно: развитие индивидуализма в мышлении древнего человещ выраженный в отрыве человека от общины и в появившейся возможное- ти позиционировать себя и свой товар так, как хотелось индивидууму и как было выгодно ему, а не так, как хотелось большесемейной общине и как было выгодно ей.

Следовательно, индивидуализм и свободомыслие есть те архетипы социокультурных смыслов, которые дали толчок развитию рекламы и прослеживаются в современной рекламе, например в рекламном понятии позиционирования как дистанцирования своего товара от товаров конкурентов (ведь внутри большесемейных общин конкуренции не было).

Таким образом, мы можем определить новую палеоаналогию.

Палеоаналогия 4

Архетипом современного рекламного понятия «позиционирование» являются такие типы мышления, как индивидуализм и свободомыслие, зародившиеся с развитием древних номов и полисов.

Этот основополагающий архетип нашел свое отражение еще в одном я/gt;ярекламном (или /г/юдяорекламном) достижении эпохи XV— IX вв. до н.э. (Поэтому именно на этом этапе исторического развития рекламы мы это достижение и рассмотрим.) Это — знаки принадлежности, происхождения и собственности. Они явились предтечей современных знаков вещей — товарных знаков и брендов. И именно архетип этих знаков способствовал возникновению современного «языка вещей».

Знаки принадлежности, происхождения и собственности

Первыми знаками данной категории были клейма.

История их возникновения берет начало в Древнем Египте II тыс. до н.э. Именно таМ и тогда стали клеймить храмовых быков, выжигая на них символ бога этого храма.

Но клеймо ставилось не только на скот, но и на людей. Клеймили рабов, клеймили преступников, как правило буквой, указывающей на виЯ преступления. В Древней Греции такая отметка стала называться «стЯГ" ма» (от грен. — укол). Так, беглых рабов клеймили буквой ф (фи), с кого' рой начиналось слово «феутикос» — беглый. Позднее римляне перенЯ' ли как этот обычай, так и само слово, которое звучало как fugitive5* Беглого раба, заклейменного буквой f называли litteratus (буквально

помеченный буквой). Интересно, что со временем выражение «помеченный буквой» стало синонимом высокообразованного человека. Таким образом, буква/как визуальный знак слова litteratus превратилось в архетип принадлежности человека к ученой касте. И этот архетип уже как универсальный смысл определил намного позднее, в XVI—XX вв., экслибрис (от лат. ex libris — из книг) — целое направление в графическом искусстве, знак принадлежности книги определенному владельцу и, соответственно, владельца книги к сословию образованных и состоятельных людей, которые могли позволить себе покупать очень дорогие (особенно в XVI—XVIII вв.) предметы роскоши — книги.

В Средние века в Европе клеймение людей по-прежнему широко практиковалось. Освободившуюся от рабов «нишу» прочно заняли еретики, богохульники, сектанты, колдуны и ведьмы. Клеймением занялась инквизиция, выжигавшая каленым железом на лбу всевозможных вероотступников латинскую букву В. Но и гражданский суд продолжал традиции античных времен. Мошенникам выжигали на лбу букву R, бродягам на груди букву V\ а дебоширам — букву Е Обычай клеймения как прямой или косвенной принадлежности к «антиобщественным элементам» сохранялся вплоть до середины XIX в., когда во время Крымской войны (1854—1856) британских солдат-дезертиров клеймили буквой Д а солдат, опозоривших честь родного полка, — буквами ВС,

В США клеймение людей за преступления (и не только черных рабов) продолжалось вплоть до XX в., но в истории клейм — товарных марок как прообраза современных знаков вещей США больше прославились визуальным языком, или семиотикой клейм, который создали ковбои, индейцы и владельцы ранчо.

Только в этой стране клеймо как эмблема ранчо стала знаком происхождения и знаком качества одновременно. Именно в США клейма трансформировались в товарные знаки, причем символику старинных американских клейм принято использовать и в сегодняшних товарных знаках. К.Дж. Веркман, анализируя историю создания товарных знаков в США, пишет: «Дух, традиции, язык и символика старых скотоводов сохранились на всей территории США. Это не представляет большой неожиданности, так как знание клейм и их использование было и остается привилегией не только ковбоев и владельцев ранчо. Они были частью повседневной жизни шерифов, чиновников регистрационного бюро, адвокатов, судей, журналистов, торговцев скотом, работников транспортных компаний, скотобоен, сыромятен, торговцев мехом, их можно было встретить, хотя и в меньшей степени, в фильмах и романах. Позднее, с развитием туризма и транспорта, клейма скота стали знать скорее как названия ста-

рых ранчо. Последнее обстоятельство тоже сыграло свою роль в распространении клейм как товарных знаков»[69].

Если же говорить о Европе, то там на развитие клейм как знаков принадлежности, происхождения и собственности повлияло не желание дистанцировать свой скот от чужаков, а возникновение в период классического Средневековья (за 300 лет до открытия Колумбом Америки) цеховых организаций и дальнейший их запрет. Но чтобы понять, почему сначала расцвет, а затем запрет «цеховиков» привел к развитию рекламы, необходимо дать краткий обзор средневековой цивилизации, что мы и сделаем ниже (см. Этап III). А пока вернемся к античному миру. 

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Этап I. Предыстория возникновения рекламы:

  1. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  2. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  3. Этап VI, Реклама в СССР. Конструктивизм
  4. Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
  5. Этап II. Реклама в античные времена
  6. Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
  7. Второй этап «маржинальной революции» и возникновение неоклассической экономической теории
  8. Часть I Предыстория
  9. ПРЕДЫСТОРИЯ ЦИКЛИЧЕСКИХ КРИЗИСОВ (1785-1820 гг.)
  10. 2.1.1. Предыстория
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -