<<
>>

1 -й этап. Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами: Законом спроса и его ценовой эластичностью.

Сегментацией рынка. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, то есть меньше уровень спроса (при данном уровне доходов) и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если предприятие одновременно снизит цену на свою продукцию и усилит рекламу, то невозможно установить, какая часть спроса объясняется увеличением цены, а какая — увеличением рекламы. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок независимо от изменения цен.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки

зрения объема товаров, которые они приобретают. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

,,              Величина спроса1 - Величина спроса2 Цена 1 - Цена2

Ценовая эластичность =              -              -              :

Величина спроса1 + Величина спроса2 Цена 1 + Цена2

Формула 4.5 показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1 — наибольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1 — ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Например, высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения предприятия уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен

и изменения цены влияют на него незначительно. Они не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к торговой марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою торговую марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Например, потребитель со спущенной шиной заплатит больше за ее замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска другого товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно далее стимулировать, поскольку рынок насыщается и потребители рассматривают уровень качества как низкий. 

<< | >>
Источник: С. В. Карпова. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. 2011

Еще по теме 1 -й этап. Определение спроса:

  1. ЭТАП 9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКРЕТНЫХ ЦЕЛЕЙ
  2. ЭТАП 5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА
  3. ЭТАП 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ АСПЕКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
  4. Этап определения мер воздействия на объект налогового контроля. 
  5. ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ И ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ, РОЛИ КОМПАНИИ В НЕЙ
  6. ЭТАП 4. ДЕТАЛИЗАЦИЯ МИССИИ КОМПАНИИ ДЛЯ КЛЮЧЕВЫХ АСПЕКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
  7. Спрос и факторы, его определяющие. Закон спроса. Цена спроса. Эластичность спроса. Поведение потребителя
  8. Определение спроса
  9. Определение спроса на продукты (услуги)
  10. 5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос
  11. Приложение 5.1 Определение эластичности спроса
  12. 2.1.1.ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНОЧНОГО СПРОСА
  13. 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
  14. 3-5. Определение уровня совокупного спроса
  15. Спрос. Законы спроса. Индивидуальный и рыночный спрос. Факторы спроса
  16. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией
  17. 1. Спрос и его функции. Закон спроса и кривая спроса
  18. Глава 3 Определение выпуска: введение совокупного предложения и совокупного спроса
  19. Спрос. Функции спроса. Закон спроса
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -