<<
>>

Эмоции в рекламе

  Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы              того, что будет нравиться и

рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метола заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее              эмоционально-

базированные              обращения,              становится все более

популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой              аудитории. Нередко в одном сообщении

используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard компании Proacramp;Gambie используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор

свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы — рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная система для идентификаций и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно считает, могут вызываться рекламой.

Список был сформирован в результате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести актеров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства — реакции на рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламу составляется на основе процента респондентов, выбравших конкретные фото. Эта система претестирования была использована для таких компаний, как Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wrigley. Например, было обнаружено, что реклама Gillette — The Best a Man Can Get — вызывает эмоции гордости и уверенности среди мужчин и счастья и радости среди женщин [Hawkins et al. 1995, p. 317].

Вопросы и задания Какую роль играет мотивация в поведении потребителей? Изобразите и охарактеризуйте модель мотивации для выбранного вами продукта (на уровне марки) и целевого рынка. Приведите примеры использования мотивов McClelland (мотивация

Достижений, потребность в присоединении/принадлежности, потребность во власти) в маркетинге услуг сотовой связи;              — мебели; продуктов питания;              — парфюмерии; безалкогольных напитков;              — часов; услуг образования;              — книг; пищевых добавок;              — газет; одежды;              — законопроекта о ...; автомобилей;              — кандидата в президенты; компьютеров;              —газированные напитки; реформы образования;              —туристические услуги;

—цветов;              —программные продукты.

в разрезе 4P Определите потребности модели принадлежность, самооценка.

Maslow (физиологические, безопасность, принадлежность, самооценка, самоактуализация), используемые

для мотивации покупки/обретения указанных выше продуктов в комплексе АР. Покажите              возможности              использования

психологических мотивов McGuire (потребности в последовательности, в определении причинности атрибутов, категоризовать, в сигналах, в независимости, в новизне, в самовыражении, в эго-защите, в самоутверждении, в подкреплении, в присоединении, в моделировании) в маркетинге указанных выше продуктов.

Какие личностные черты Cattel (сдержанный-компанейский, чувствительный-эмоционально-стабильный, смиренный-напористый, трезвый-беспечный, рациональный-совестливый, робкий-смелый, жесткий-нежный, практичный-мечтательный, прямодушный- проницательный, самоуверенный-сомневающийся (озабоченный), консервативный-экспериментирующий, зависимый-самодостаточный, недисциплинированный-контролирующий себя, расслабленный- напряженный) целевой группы потребителей могут проецироваться в маркетинговых решениях и каким образом для марок указанных ранее продуктов ? Какие эмоции (группы:              удовольствие, возбуждение,

доминирование),

в каких маркетинговых решениях и каким образом могут использоваться для названных продуктов? Покажите влияние факторов мотивации, личности и эмоций на процесс принятия решения по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта X

Фактор

решения

1. Осознание проблемы

2. Информационный поиск

3. Оценка и выбор альтернатив

4. Покупка

5. После покупочны е процессы

Мотивация

Личность

Эмоции

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Эмоции в рекламе:

  1. Эмоции
  2. Понятие «эмоции»
  3. ИЗ ПЕРВЫХ УСТ ЭМОЦИИ И КРИЗИС
  4. Эмоции управляют рынками
  5. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  6. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  7. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  8. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  9. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  10. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  11. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»
  12. Эмоции и биржевая толпа Большинство людей проигрывают на рынке не из-за технологий или недостатка информации, они проигрывают из-за своих необдуманных эмоциональных реакций, а также из-за того, что не учатся на своих ошибках и ошибках других.
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -