<<
>>

Экспозиция

Экспозиция (exposure) — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной

информации.

Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают один или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, т.е. средства коммуникации — персональные, либо межличностные или масс-медиа — для достижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов (см. рис. 7.2). Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, газету или книгу. Что же определяет — какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование случайным процессом или целен апр авл енн ым ?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсантъ» или ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспонирования является переключение каналов телевизора при появлении рекламы на экране. Изобретение дистанционноуправляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило большинству потребителей с таким оборудованием активно избегать рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в Информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедденной целью может быть поиск стимула, таких как телепрограмм для развлечения, рекламы для помощи в покупочном решении или комплимента для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего маркетинг- менеджера, или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, является функцией существующего и желаемого жизненного стиля ин-

дивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленными стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;

верхним порогом. Это точка,              в которой

дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

порог различия — минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждает, что стимул должен достигать по меньшей мере низшего порога для воздействия на индивидуума, Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения (subliminal persuasion) [Engel et ai, 1995, p.

474]. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспонирование индивидуума краткосрочным (миллисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспериментов поддерживают возможность влияния на отношение к продукту без сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (дельта I) с начальной величиной значения стимула (I):

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долл. 

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. 2006

Еще по теме Экспозиция:

  1. ЭКСПОЗИЦИЯ ПО АКЦИИ опционов КОЛЛ И ДЕЛЬТА
  2. ЗНАЧЕНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭКСПОЗИЦИИ, А НЕ СТОИМОСТИ ПРИ ИЗМЕРЕНИИ РИСКА
  3. Медиа-стратегия
  4. Розничная стратегия
  5. Внутримагазинные факторы покупки
  6. РЕЗЮМЕ
  7. Оценка и регулирование рекламы
  8. АППРОКСИМАЦИЯ ОЦЕНКИ РИСКА БОЛЬШИХ ЦЕНОВЫХ ДВИЖЕНИЙ
  9. НЕЛИНЕЙНЫЙ ПРОФИЛЬ ПРИБЫЛИ ВООБРАЖАЕМОГО ИНВЕСТИРОВАНИЯ
  10. Стимулирование сбыта на международном рынке
  11. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МУЗЕЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  12. Изменение аффективного компонента
  13. Внимание
  14. Информационный блок «Информационно-досуговая деятельность»
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -