3| Эконометрические модели с несколькими переменными 

Целью эконометрических моделей с несколькими переменными является описание, измерение и прогнозирование комбинированного воздействия нескольких переменных на объем продаж.

а)              Модели общего спроса

Модели общего спроса (например, на вино, алюминий, стиральный порошок) имеют в основном следующую форму:

где Q - общий объем продаж;

S — сезонный показатель;

К — коэффициент годового роста;

Р — средняя отпускная цена товара;

Е — общие расходы на продвижение товара в рассматриваемой отрасли промышленности;

У — средний доход на душу населения; t — исследуемый период (неделя, месяц и т.д.);

О — индекс исходного положения;

Мр, МЕ, Му - эластичность спроса по цене, расходам на распространение и доходам; а — постоянная величина.

Естественно, переменные, включаемые в формулу, могут различаться в зависимости от отрасли. Так, в разработанной несколько лет назад во Франции экспликативной модели спроса на услуги кинематографа переменные были следующими: средняя цена места в кинотеатре; уровень проникновения телевидения; количество кинозалов и мест в них.

б)              Модели прогнозирования долей рынка

Цель моделей прогнозирования долей рынка — иллюстрировать долю рынка, занятую какой-либо конкретной маркой. Данные модели имеют вид, аналогичный моделям общего спроса, но в качестве экспликативных переменных они используют показательные величины «маркетингового давления» рассматриваемой марки по сравнению с давлением конкурентов, например: относительное качество (измеряемое индексом); относительная цена (по отношению к средней); уровень распространения (количество торговых точек, где представлена эта марка); доля рекламных затрат и затрат на продвижение товара, т. е.

В подобных моделях, вне зависимости от того, идет ли речь об общем спросе или о долях рынка, коэффициенты уравнений обычно рассчитываются статистическими методами (например, с помощью уравнения регрессии) на базе имеющихся исторических данных (то, что называют анализом хронологических цепочек).

Экспликативное значение эконометрических моделей может быть оценено посредством сравнения уровней продаж в прежние периоды, продаж, спрогнозированных на основании модели, и фактических продаж. Если значительных расхождений не наблюдается, можно сделать вывод, что модель объясняет основную часть изучаемого явления и может быть использована для прогнозирования последствий изменения экспликативных переменных.

Если довольно часто удается построить действующие эконометрические модели для прогнозирования продаж товара в целом, то значительно реже это получается при прогнозе продаж торговой марки. Действительно, доля рынка, занимаемая конкретной маркой, зависит от многих факторов, связанных с товаром, ценой, распределением, рекламой и т.д., влияние которых не всегда может быть независимым и линейным и, следовательно, не передается простым уравнением.