<<
>>

3| Эконометрические модели с несколькими переменными 

  •

Целью эконометрических моделей с несколькими переменными является описание, измерение и прогнозирование комбинированного воздействия нескольких переменных на объем продаж.

Выявленные экспликативные факторы могут быть как внешними переменными, так и переменными воздействия компании. В качестве явлений, которые мы хотим объяснить или спрогнозировать, могут выступать продажи товара в целом (модели общего спроса) или продажи отдельной марки (модели долей рынка).

а)              Модели общего спроса

Модели общего спроса (например, на вино, алюминий, стиральный порошок) имеют в основном следующую форму:


где Q - общий объем продаж;

S — сезонный показатель;

К — коэффициент годового роста;

Р — средняя отпускная цена товара;

Е — общие расходы на продвижение товара в рассматриваемой отрасли промышленности;

У — средний доход на душу населения; t — исследуемый период (неделя, месяц и т.д.);

О — индекс исходного положения;

Мр, МЕ, Му - эластичность спроса по цене, расходам на распространение и доходам; а — постоянная величина.

Естественно, переменные, включаемые в формулу, могут различаться в зависимости от отрасли. Так, в разработанной несколько лет назад во Франции экспликативной модели спроса на услуги кинематографа переменные были следующими: средняя цена места в кинотеатре; уровень проникновения телевидения; количество кинозалов и мест в них.

б)              Модели прогнозирования долей рынка

Цель моделей прогнозирования долей рынка — иллюстрировать долю рынка, занятую какой-либо конкретной маркой. Данные модели имеют вид, аналогичный моделям общего спроса, но в качестве экспликативных переменных они используют показательные величины «маркетингового давления» рассматриваемой марки по сравнению с давлением конкурентов, например: относительное качество (измеряемое индексом); относительная цена (по отношению к средней); уровень распространения (количество торговых точек, где представлена эта марка); доля рекламных затрат и затрат на продвижение товара, т. е.

относительная величина его бюджета по сравнению с конкурентом и т.д.

В подобных моделях, вне зависимости от того, идет ли речь об общем спросе или о долях рынка, коэффициенты уравнений обычно рассчитываются статистическими методами (например, с помощью уравнения регрессии) на базе имеющихся исторических данных (то, что называют анализом хронологических цепочек).

Экспликативное значение эконометрических моделей может быть оценено посредством сравнения уровней продаж в прежние периоды, продаж, спрогнозированных на основании модели, и фактических продаж. Если значительных расхождений не наблюдается, можно сделать вывод, что модель объясняет основную часть изучаемого явления и может быть использована для прогнозирования последствий изменения экспликативных переменных.

Если довольно часто удается построить действующие эконометрические модели для прогнозирования продаж товара в целом, то значительно реже это получается при прогнозе продаж торговой марки. Действительно, доля рынка, занимаемая конкретной маркой, зависит от многих факторов, связанных с товаром, ценой, распределением, рекламой и т.д., влияние которых не всегда может быть независимым и линейным и, следовательно, не передается простым уравнением.

<< | >>
Источник: Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Меркатор. Теория и практика маркетинга .В 2 т. — Т. 1.. 2006

Еще по теме 3| Эконометрические модели с несколькими переменными :

  1. 1.2.4. Сравнение различных типов моделей (вычислимых моделей общего равновесия и эконометрических моделей) и возможности совмещения различных подходов
  2. 1.2.4.2. Преимущества эконометрических моделей
  3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ПРОГНОЗИРОВАНИИ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ
  4. Эконометрические модели в прогнозировании
  5. 2.5. Эконометрические модели и их оценивание
  6. 3.3. КЛАССИФИКАЦИЯ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ ФИНАНСОВЫХ ПЕРЕМЕННЫХ
  7. В. ПОСТРОЕНИЕ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ
  8. ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ
  9. 1.2.1.1. Балансово-эконометрические модели долгосрочного прогнозирования, основанные на системах одновременных уравнений
  10. 6.3. Опыт разработки эконометрических моделей в системе прогнозирования Японии
  11. 1.1.1. Балансово-эконометрические модели долгосрочной технологической и отраслевой динамики
  12. ГЛАВА 7 ЭКОНОМЕТРИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ФИНАНСОВЫХ ВРЕМЕННЫХ РЯДОВ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -