<<
>>

Доля рынка

  Очень часто на объем продаж влияют не столько усилия менеджеров, сколько сезонность, стадия экономического цикла и прочие конъюнктурные факторы. Если в 2002 г. ваши продажи составили 100 млн руб.
на рынке размером 200 млн руб., а в 2003 г. продажи составили 150 млн руб. на рынке в 400 млн руб., то на самом деле вы выросли только за счет роста рынка, причем конкуренты росли быстрее вас. Если же в 2003 г. продажи составили 80 млн руб. при уменьшении рынка до 120 млн руб., то ситуация противоположная.

Из этого примера ясно, что если мы оцениваем бизнес только по объему продаж, мы оцениваем в основном конъюнктуру. Показатель доли рынка в большей степени отражает качество работы предприятия. Он хорош своей объективностью. Выполнение цели по доле рынка обеспечивает достижение устойчивого положения бизнеса на рынке.

Доля рынка подсчитывается очень просто: это объем продаж предприятия, деленный на общий объем продаж на рынке. Долю можно считать в денежных единицах, а можно — в натуральных единицах. У более дешевого товара больше доля в натуральных единицах, меньше — в деньгах; у более дорогого товара — наоборот.

Но для корректного расчета доли рынка важно четко понимать, что в данном случае является рынком. Очевидно, нет никакого смысла рассчитывать долю саперных лопаток на рынке всего, что может копать (куда входят также шагающие экскаваторы). Если мы производим саперные лопатки, то долю имеет смысл считать только на рынке саперных лопаток, не учитывая обычные садовые лопаты с длинной ручкой, маленькие совочки и т. д. «Мерседес» S-класса не конкурирует с «ВАЗ» девятой модели. Если мы производим «ВАЗ», то нас может интересовать доля на рынке машин стоимостью до 250 тыс. руб.

Таким образом, долю следует считать для определенного сегмента рынка. Существует множество разных критериев и методов сегментирования. Желающих подробнее изучить этот вопрос отсылаю к работе

С.              Дибба и Л.

Симкина, посвященной данной тематике.[XL] Назову наиболее распространенные критерии ограничения рыночного сегмента, по которому корректно будет рассчитывать долю рынка: разные классы продукта (например саперные лопатки и большие лопаты, стеклянные и фарфоровые изоляторы); география (например отдельно рынок ЖБИ в Курганской области и в Башкирии); стоимость продукта (например автомобили до 250 тыс. руб.); область применения и способ употребления продукта (например, пиво для сегмента HoReCa[XLI] [XLII] и пиво, продаваемое в магазинах, имеет смысл учитывать отдельно).

Для большинства промышленных товаров долю рынка лучше всего подсчитывать за год, реже — за полгода. Чем короче период для расчета

доли, тем больше степень влияния случайных факторов и тем больше трудозатраты на расчет. Чем меньше сделок проходит на рынке, тем больший период нужно брать для расчетов. Если на рынке передвижных компрессорных станций в год продается не больше 20 единиц техники (по России), то здесь подсчет доли даже за полгода теряет смысл.

Ранее подробно расписывались плюсы, минусы и возможности тех или иных источников информации. Какие источники понадобятся для расчета доли рынка именно вам, зависит от того, на каком рынке вы работаете.

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме Доля рынка:

  1. Матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы
  2. Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрицаБостон Консалтинг Групп (БКГ))
  3. Ограничения матрицы «рост рынка/доля рынка»
  4. Матрица «рост/доля рынка»
  5. Растущая доля рынка: Liptonice
  6. какая доля рынка достаточна для доминирования?
  7. 7.11. Доля меньшинства
  8. Доля прибыли
  9. §13. Заработная плата как доля национального дохода
  10. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  11. Глава 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ И РЫНКА ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ
  12. Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации
  13. § 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка
  14. Глава 8. Интеграция рынка ценных бумаг исламских стран и мирового фондового рынка.
  15. 1.5 ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА КОНЕЧНЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ И РЫНКА ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА
  16. 1.Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  17. Субъекты, объекты и функции рынка. Позитивные и негативные стороны рынка
  18. Модель рынка - это перечень базовых условий рынка, которые создают неопровержимую логику происходящих на рынке событий.
  19. 3.1.Модель IS-LM как инструмент анализа взаимодействия рынка товаров и услуг и рынка финансовых активов при фиксированных ценах
  20. Определение рынка — размеры рынка
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -