<<
>>

Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы

Структурное деление рынка рекламы целесообразно проводить по признаку тех целевых групп, которым предназначен рекламный продукт.

Типичной целевой группой является конечный потребитель рекламируемого товара.

Ятя большинства товаров конечным потребителем являются физические лица или небольшие предприятия. Это очень многочисленная группа потребителей, поэтому для нее пригодны массовые носи гели рекламного продукта. В первую очередь здесь имеются в виду широкомасштабные средства массовой информации — телевидение, радио, газеты и журналы с большим тиражом.

Эффективность рекламы данного типа зависит в первую очередь от заинтересованной аудитории СМИ, через которое реклама распространяется. Объем заинтересованной аудитории (Р) рассчитывается по формуле

V = kT,

где к — коэффициент, выражающий востребованность данного СМИ; Т— тираж или общий объем аудитории данного СМИ.

Коэффициент востребованности к выражает соотношение количества потенциальных потребителей, воспринявших информацию данного носителя рекламы, к количеству людей, получивших эту информацию. Например, бесплатные газеты рекламного содержания распространяются без учета желания потребителя их читать. Заметная часть аудитории вообще Не разворачивает такую газету, а сразу использует ее в хозяйственных целях или выбрасывает,

Даже для самых авторитетных и содержательных бесплатных изданий Коэффициент востребованности редко превышает 60 %. а в некоторых случаях он составляет 15—20 %. Это значит, что эффективная часть составляет '/6 — общего тиража издания.

Для телевидения и радио коэффициент востребованности может быть ,ёще меньше. Так, все население территории, которую покрывает своим вещанием теле- или радиостанция, представляет собой потен!гиальную Аудиторию, Однако реально каждый вещательный капал привлекает внимание только части потенциальной аудитории.

Для таких телевизионных программ, как ОРТ, НТВ или РТР, коэффициент востребованности относительно высок и превышает 10 %. Для местных или специализированных каналов коэффициент востребованности составляет доли Процента.

При планировании рекламной кампании также необходимо учитывать Специфику аудитории каждого СМИ. Существует всего несколько СМИ, Зсоторые реально обращаются ко всем слоям общества, Это телевизионные каналы РТР и ОРТ, радиостанции «Русское радио» и т.д, Чаще всего Аудитория конкретного СМИ обозначается довольно узким кругом потребителей. В задачу рекламиста входит выбор такого носителя рекламы, Аудитория которого максимально совпадает с целевой группой потребителей рекламируемого товара.

Эффективность массовой рекламы оценивается по такому параме т ру, как стоимость единичного рекламного обращения (С), которая рассчитывается по формуле

c=s/v,

где 5 — стоимость размещения рекламы на данном носителе.

Таким образом, высокая стоимость размещения рекламы еще не означает, что стоимость единичного рекламного контакта так же высока. Например, размещение рекламы на «Русском радио» стоит в несколько раз дороже, чем на каком-либо из местных радиоканалов, Однако общиii объем аудитории «Русского радио» превышает 200 млн человек, и коэффициент востребованности этого канала составляет от 3 до 12 % в зависимости от региона. В то же время объем заинтересованной аудитории местных радиостанций редко превышает несколько тысяч потенциальных покупателей. В результате для случая очень широкой целевой группы реклама на «Русском радио» становится самой экономичной и эффективной.

Для некоторых групп товаров целевую группу рекламы составляет специализированный конечный потребитель. Это специальные инструменты (включая компьютерные программы узкоспециального характера), услуги, предназначенные специалистам в их профессиональной облает

Реклама, предназначенная специализированному конечному потребителю, размещается в соответствующих специализированных СМИ.

Например, рекламный сайт в Интернете снабжается поисковым аппаратом (ключевые слова, размешенные на поисковых системах), который позволяет специалисту обнаружить данный сайт среди огромного количества информационных материалов. Этот сай г в результате оказывается в той структурной ячейке информационного пространства, где привыкли искать полезную информацию специалисты целевой группы.

Для каждой области профессиональных интересов существуют свои СМИ (реальные или виртуальные), пользующиеся авторитетом именно среди профессионалов в данной области.

Отдельную целевую т руппу образуют мелкие промежуточные потребители. По большей части это мелкооптовые и розничные тортовые пред- приятия. В некоторых случаях они могут рассматриваться по аналогии со специализированными конечными потребителями. Общим для этих двух групп является наличие немногочисленных специализированных СМИ. обладающих высоким авторитетом именно для данной ipyiuibi потребителей-

Крупные промежуточные потребители (оптовые торговцы, крупные производственные фирмы, государственные учреждения) очень мало подвержены влиянию обычной рекламы. Крайне редко крупный бизнесмен принимает деловые решения под влиянием рекламных материалов СМИ. Для данной целевой группы характерна корпоративная замкнутость, так что наиболее действенными способами рекламирования становятся личные контакты (в том числе рассылка личных писем рекламного содержания). атакже новые и непривычные для России методы: формирование и распространение слухов (кудеталогия), создание благоприятного общественного мнения о фирме и/или товаре (маркетинг событий), лоббирование и т.д.

<< | >>
Источник: Под редакцией Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. МАРКЕТИНГ:ОБЩИЙ КУРС Учебное пособие. 2006

Еще по теме Деление рынка рекламных услуг по целевым группам и оценка эффективности рекламы:

  1. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы
  2. 9.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий
  3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
  4. Оценка эффективности рекламы. 
  5. Оценка эффективности рекламной деятельности
  6. 2.8. Лист 07 "Отчет о целевом использовании имущества (в том числе денежных средств), работ, услуг, полученных в рамках благотворительной деятельности, целевых поступлений, целевого финансирования"
  7. Оценка эффективности рекламы
  8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
  9. Оценка эффективности интернет-рекламы
  10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
  11. Упражнение № 9. Целевые критерии оценки эффективности процедуры
  12. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  13. ИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -