<<
>>

Что является результатом данного бизнес-процесса

Результатом бизнес-процесса «Сбор информации» является информация, собранная во внешнем мире и предоставленная аналитику. Существует высказывание: «Информация — это то, что позволяет нам принимать решения.

Все остальное — данные». Очень многое из того, что считается информацией в обыденной жизни, для маркетолога — не более чем бесполезные цифры, ничего не значащие факты и эмоции. Данные, не являющиеся информацией, вносят путаницу в работу менеджеров и не дают ничего, что облегчало бы принятие управленческих решений. Информация должна отвечать следующим требованиям:

• однозначно интерпретироваться;

' * быть достаточно актуальной;

’• быть достаточно точной;

• содержать данные, удобные к представлению.

Чтобы проиллюстрировать требование к однозначности информации, приведем пример из обыденной жизни. На бытовом уровне мы повели бы такой разговор. Вопрос: «Какая температура на улице?» Ответ: «Холодно». Для аналитика, однако, такой ответ никакой полезной информации не содержит. По субъективным ощущениям второго человека, погода на улице холодная. Но из этого никакого вывода сделать нельзя, ведь для одних людей «-5 °С» — еще тепло, а для других «+5 °С» — уже холодно. Понятно, что при сборе информации для принятия управленческих маркетинговых решений такой двойственности допускать нельзя. Тем не, менее это требование очень часто упускается из виду теми, кто передает информацию и принимает ее к сведению. Можно ли представить себе,, что конструктор при создании нового станка закладывает в техническую документацию указание использовать «достаточно большую шестеренку из какого-нибудь твердого сплава»? Безусловно, это нонсенс — мастер участка просто не поймет, что именно ойи должны изготовить, Поэтому в техдокументации будет указано четко: «Шестеренка диаметром 50 мм, толщиной 10 мм, из бронзы БрБ2». Почему Же в таком случае решения о миллионных инвестициях должны приниматься на основе заявлений о том, что «рынок достаточно большой и перспективный»?

Актуальность информации — это своевременность ее предоставления.

Процесс сбора и обработки маркетинговой информации занимаем время до нескольких недель и даже месяцев. За это время ситуация не стоит на месте, рынок каким-то образом развивается, причем это изменение нельзя спрогнозировать на 100%. Поэтому любая информация к моменту принятия решения слегка устаревает. Степень устаревания можно сократить, в этих целях следует использовать более совершенные средства сбора и обработки информации, вкладывать средства в привлечение большего количества специалистов лучшей квалификации. Но в большинстве случаев бизнесу не обязательно оперировал»! самой актуальной информацией. Здесь нужен компромисс: с одной стороны, стоимость принятия решения не должна превышать полезный эффект от него; с другой стороны, стремление удешевить стоимость сбора информации не должно приводить к такой степени устаревания данных, когда решение уже теряет свой смысл.

Если мы правильно понимаем, что происходит на рынке, значит, информация точная и достоверная. Является ли информация точной лег

ко понять, используя численно измеримые характеристики каких-либо явлений на рынке. Например, чтобы получить правильное представление обо всех потребителях, достаточно изучить их часть, при этом объем выборки можно рассчитать по формуле (например, по той, которая приводилась выше, в разделе 2.3.2). Чем больше выборка, тем выше точность. Сложнее оценить точность информации, которая не может быть проверена. Например, как понять точность экспертных прогнозов? Правильными оказались прогнозы или нет, станет ясно только после наступления прогнозируемого будущего, а решение надо принимать прямо сейчас. Наиболее правильный способ для повышения точности такой непроверяемой информации — это тщательный отбор аналитиков, делающих прогнозы (как минимум, оцените, насколько совпадали с реальностью их предыдущие прогнозы), и обработка их мнений.

Говоря о точности информации, важно понимать, что она может быть как недостаточной, так и избыточной — обеих ситуаций лучше избегать.

При избыточной точности информации мы тратим на подготовку решения лишнее время и деньги, при недостаточной — принимаем неправильное или некачественное решение. Для принятия многих решений достаточно приблизительного понимания того, что происходит на рынке. Например, мы знаем, что региональное представительство бизнеса окупает себя, если объем рынка в регионе составляет не менее 100 млн руб. в год. Если акционеры решили, что главная задача первого года работы представительства — просто «не уйти в минус», то нам не обязательно точно знать, составляет ли объем рынка 150 или 220 млн руб. в год. Ключевой вопрос будет заключаться в следующем: превысит ли объем рынка 100 млн руб. в год или нет? Очевидно, что точность ответа «145 млн руб. в год» избыточна для этого решения.

Надо также помнить, что многие решения в бизнесе многоступенчатые. Говоря научным языком, происходит несколько итераций, или возвратов к предыдущему этапу с последовательным приближением к истине. На более ранних этапах достаточна приблизительная информация, более точная потребуется позднее.

Что касается удобства представления информации, то это достаточно очевидное требование. Поскольку информация передается аналитику в виде некоего документа, она должна быть изложена кратко (для экономии времени) и понятным языком. Если процесс обмена информацией пущен на самотек, то удобный формат предоставления информации редко возникает сам по себе. Форму передачи информации (на бумаге или электронную) должны согласовать между собой сборщик информации и аналитик. То же касается и регламента передачи информации — описания действий, которые совершают сборщик информации и аналитик, чтобы последний получил необходимую информа-

ЦИЮ.

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме Что является результатом данного бизнес-процесса:

  1. Что является результатом данного бизнес-процесса
  2. Что является результатом данного бизнес-процесса
  3. КТО ЯВЛЯЕТСЯ ПЛАТЕЛЬЩИКОМ ТРАНСПОРТНОГО НАЛОГА И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ?
  4. Что является самым главным
  5. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ХОРОШИМ ВХОДОМ?
  6. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ПРИБЫЛИ ОРГАНИЗАЦИЙ?
  7. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ НА ИМУЩЕСТВО ПРЕДПРИЯТИЙ?
  8. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ НАЛОГОВОЙ БАЗОЙ ПРИ НАЛОГООБЛОЖЕНИИ ПРИБЫЛИ?
  9. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПЛАТЕЖНОЙ БАЗОЙ ПРИ ИСЧИСЛЕНИИ ПЛАТЫ ЗА ПОЛЬЗОВАНИЕ ВОДНЫМИ ОБЪЕКТАМИ?
  10. ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ОБЪЕКТОМ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ПРИ ВНЕСЕНИИ ПЛАТЫ ЗА ПОЛЬЗОВАНИЕ ВОДНЫМИ ОБЪЕКТАМИ?
  11. 4.4 Бизнес диагностика и реинжиниринг бизнес-процессов
  12. КТО ГОВОРИТ? ЧТО? ПО КАКОМУ КАНАЛУ? КОМУ? С КАКИМ РЕЗУЛЬТАТОМ?
  13. Что такое международный бизнес?
  14. ПОМНИТЕ, ЧТО ТРЕЙДИНГ — ЭТО БИЗНЕС
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -