<<
>>

Глава 5 Что такое функции рекламы?

  Чтобы лучше понять, что такое функции рекламы, обратимся вновь к социальной рекламе И. Буренкова «Позвоните родителям!». Каковы функции этого блока телевизионных роликов?

Функция одна: напомнить гражданам российского общества (характеризуемого частичной потерей общечеловеческих ценностей в нелегкую годину начала—середины 1990-х гг.) о самых близких — своих родителях, о любви, памяти и заботе о них.

Напоминание об общечеловеческих ценностях и есть одна из основных функций социальной рекламы. Но каким образом связать эту и ей подобные функции, коммуникационные цели которых можно определить как отражение доброты и улучшения морального климата в обществе, с далекими от сантиментов коммуникационными целями и функциями коммерческой и политической рекламы в системе маркетинговых коммуникаций?

Попробуем в этом разобраться. Известно, что реклама относится к системе маркетинговых коммуникаций. Основная цель маркетинга — производить только то, что продается, а не просто продавать все то, что производится. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций обязана способствовать продаже того, что производится, или формировать спрос и стимулировать сбыт тех товаров и услуг, потребительскую необходимость которых определил маркетинг. Одним словом, максимально информировать потребителя об этих товарах и услугах (в чем, как уже отмечалось выше, и состоит первая и основная задача рекламы). Но, по словам американского рекламиста А.Дж. Симена, «это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать (курсив

мой. — П.П.). Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»[38].

Вдумаемся в эти слова. Да, действительно, рекламу объединяет одна общая цель — продавать. Но ЧТО продавать и ВСЕЛИ продается?

Ответ на этот вопрос дает определение функций рекламы.

По С.И. Ожегову: «Функция — 1. Явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого, другого явления...

3. ...роль, значение чего-нибудь. 4. Обязанность, круг деятельности. Например, служебные функции»,

В Энциклопедическом словаре понятие функции в социологии (как науке, наиболее близкой теории коммуникации, следовательно, маркетингу и рекламе) определяется как «роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому (например, функция государства, семьи и т.д. в обществе)».

А так как рекламная функция — это явление, зависящее от других явлений (например, рекламных целей и отображаемых объектов) и изменяющееся по мере изменения рекламных целей или отображаемых объектов, то она есть та роль, которую выполняет реклама как коммуникационный институт отображения объектов.

Подведем предварительный итог. Рекламные функции — это те роли, которые выполняет реклама как коммуникационный институт отображения объектов как классов целого и которые меняются по мере смены классов этого целого {классов отображаемых объектов).

Таким образом, чтобы выявить функции-роли рекламы, необходимо определить классы отображаемых ею объектов.

Какие же классы объектов продает реклама?

Реклама продает: 1) класс потребительских товаров; 2) класс потребительских услуг; 3) класс престижа (имиджа).

Все. Реклама продает всего три класса объектов\ Но раз она что- то продает (или максимально способствует продажам, что является ее основной целью), следовательно, эта реклама носит коммерческий характер, выполняет коммерческие функции (и роли) «коммивояжера».

Существует множество критериев классификации коммерческих рекламных функций, причем многие из них если и не противоречат друг другу, то и не связаны между собой. В задачу этой книги не входит обзор взглядов всех авторов на моно- или мультифункциональность коммерческой рекламы. Логичнее и проще отталкиваться от класси-

фикации рекламных функций по типам рекламных заказчиков или спонсоров. Дело в том, что именно рекламные заказчики или спонсоры заказывают рекламисту и маркетологу продать те или иные классы объектов (товары — услуги — престиж) и именно особенностями возможного рекламного инструментария, свойственного каждому типу юридического лица, рекламистом и маркетологом определяется тип рекламных функций как предтечи будущей рекламной кампании.

Да и коммуникационные цели в большей степени определяются по юридическому типу заказчика, спонсора.

Сколько же этих типов? Всего четыре:

•частные, не юридические лица. В основном это рекламные объявления. Функция рекламы — донести до потребителя желание продать, купить, поступить на работу и т.д. одного неЮридического лица или группы неюридических лиц. Рекламный инструментарий — объявления на заборах и фонарных столбах, строчки в газетах бесплатных объявлений, рекомендации друзей, знакомых; юридическое лицо. Функция рекламы — донести до потребителя коммуникационные цели об одном юридическом лице. Рекламный инструментарий зависит от планируемой рекламной кампании, ее охвата, материальных возможностей одного юридического лица и т.д.; корпоративный (или кооперированный) класс юридических лиц. Функция рекламы — донести до потребителя коммуникационные цели скооперировавшихся юридических лиц для достижения общей, отражающей интересы всех юридических лиц, цели. Рекламный инструментарий определяют такие рекламные технологии, как кросс- промоушн (реклама товара, услуги через шоу-бизнес), кросс-реклама (например, промо-акция «Стихия блаженства» компаний «BonAqua», и «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (производитель соков марки «J7») с телекомпанией ОРТ для осуществления проекта «Последний герой»); правительственный класс. Функция рекламы — донести до граждан страны коммуникационные цели общегосударственных программ. Рекламный инструментарий определяется бюджетом государства, выделенным на рекламную кампанию, или бюджетом государственных служб, проводящих подобные акции, например бюджетом налоговой инспекции, правоохранительных органов, МЧС. В связи с тем, что самой известной рекламной кампанией данного класса была ваучерная приватизация, приведшая к катастрофическим для страны последствиям, а также благодаря характерной для России и в постъельцинские времена размытости границ между коммерческой и

социальной рекламой, этот класс относится скорее к социальной рекламе (см.

ниже).

Итак, коммерческая реклама максимально способствует продажам трех классов товаров: 1) потребительских товаров, 2) потребительских услуг, 3) престижа (имиджа), выполняя при этом четыре функции, изменяемые в связи с изменением юридического статуса заказчика. В полном соответствии со словарем Ожегова, где функция есть явление, зависящее от другого явления и изменяющееся по мере изменения этого другого явления.

С функциями коммерческой рекламы все более или менее ясно. Они определяются и напрямую зависят от функций коммерческих структур. Но как быть с вопросом, поставленным в начале этой главы, — можно ли связать функции рекламы, коммуникационные цели которой есть отражение доброты и улучшения морального климата в обществе, с далекими от сантиментов коммуникационными целями и функциями коммерческой и политической рекламы в единой системе маркетинговых коммуникаций?

Можно. И опять же с помощью юридического статуса. Но чьего? Снова заказчика, спонсора?

Не только. Здесь важнейшую роль играют правовые и финансовые отношения между коммерческим и государственным статусами заказчика. Это своего рода тройственный союз между: 1) условной коммерческой структурой, которая желает, например, через рекламу любви к животным продвигать свой товарный знак; 2) правительством, оплачивающим бюджетными средствами рекламу социальных программ; 3) рекламным агентом (только юридическим лицом!), который выступает «медиатором» между первыми двумя юридическими лицами и всем обществом.

Естественно, этот союз (в который могут входить десятки и сотни организаций, как коммерческих, так и государственных) строится уже не только на коммерческой основе. То есть основная функция рекламы — максимально способствовать продажам товаров, услуг, престижа (имиджа) — перестает быть основной и переходит на качественно новый, некоммерческий уровень, который можно выразить, добавив к цитировавшимся выше словам Симена: «Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи.

Продавать образ жизни» — следующие два вопроса. Только ли в этом функция рекламы? Может ли реклама вообще ничего не продавать или минимально способствовать продажам?

Конечно, может. Реклама проходит через все средства массовых коммуникаций, она может быть социальной, политической, наконец, просто идеологией. Но этот для всех очевидный ответ вступает в противоречие с широко принятым отношением к рекламе как к одному из средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), находящемуся в одном ряду с прямым маркетингом (директ-маркетингом, в том числе персональными продажами), стимулированием сбыта (сейлз- промоушн) и общественными отношениями (паблик. рилейшнз, или PR, в том числе и паблисити)1.

Я не могу согласиться с подобными установками хотя бы потому, что и директ-маркетинг, и сейлз-промоушн, и PR, и прочие рекламные технологии есть в первую очередь средства рекламы, которая сама находится внутри системы маркетинговых коммуникаций. Это очень важное разграничение, объясняю почему.

Во-первых, в моем понимании[39] [40], в задачи маркетологов входит определение цены товара, услуги на основе научных исследований. Рекламисты цену товара не определяют и научные маркетинговые исследования не проводят. С. Зимен прогнозирует революцию именно в сфере маркетинга. Он пишет: «Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств — теперь стратегия будет исключительно прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь они долж-

ны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные — исчезнут»1.

Во-вторых, реклама есть часть товара. Это значит, что расходы на рекламу необходимо вносить в стоимость производства, а не в стоимость продаж.

В-третьих, из этого следует, что в трудные времена урезать расходы на рекламу надо не больше, чем расходы на производство.

Хотя по законам маркетинга выгоднее сэкономить на рекламных бюджетах в периоды спада.

В-четвертых, реклама остается самой дешевой формой торговли. В США для того, чтобы коммивояжеру обойти тысячу домов, фирме придется потратить 25 тыс. долларов. Но если обратиться к телевизионной рекламе при рекламном бюджете 10 млн долларов в год, то охват аудитории составит 66% населения США (охват тысячи домов обойдется всего в 4 доллара 69 центов).

Наконец, в-пятых, Д. Огилви так высказался о маркетинге: «Однажды я слышал, как Марвин Боуэр определил маркетинг как объективность. Я этого просто не могу слышать»[41] [42].

И все-таки, чтобы объективно определить место рекламы, директ-маркетинга, сейлз-промоушн, PR, паблисити и пр. в системе маркетинговых коммуникаций, попробуем ответить на три выше поставленных вопроса и определить, является ли рекламой та из них, которая не ставит своей целью максимально способствовать продажам. Зададимся тремя простыми вопросами, ответы на которые вытекают из обычной логики.

Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной основной целью продажу?

Конечно, нет. Ведь маркетинговые коммуникации, по определению, предполагают такие функции, как определение и изучение спроса, вопросов ценообразования, стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента и пр., и, конечно же, коммерческую рекламу как дальнейшее продвижение всех этих данных. С единственной коммерческой целью — получения, как мы помним, «Зм»: продажи максимального количества товаров и услуг максимальному количеству потребителей по максимально высоким ценам.

Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций сушествовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?

Конечно, да. Это; 1) социальная реклама (и идеология), 2) политическая реклама (и идеология).

Можно возразить, что социальная реклама, политическая реклама и идеология как цель социальной и политической рекламы тоже приносят свои дивиденды. Но какие? Дивиденды социальной рекламы — побуждение граждан страны к социально ответственным поступкам, улучшение морального климата в обществе, осознание гражданами страны своей личной причастности к Родине и ответственности перед ней, искоренение пороков в обществе и т.п. Дивиденды политической рекламы — «очеловечивание» образа политического лидера, приближение его образа к населению страны, достижение определенного информационного доминирования в обществе. Дивиденды идеологии как цели социальной и политической рекламы — отношение людей к действительности через системы политических, правовых, нравственных, религиозных, эстетических и нравственных взглядов и идей; оказание активного влияния на общество путем ускорения или торможения его развития.

Следовательно дивиденды, или активы, этих социальных коммуникаций прежде всего не материальные и не финансовые, хотя в конечном счете и они могут превратиться в материальные. Однако, последнее не относится к главной цели этих социальных коммуникаций, особенно социальной рекламы (и идеологии), и не так для нас сейчас важны. Для нас важно, что вне системы маркетинговых коммуникаций могут существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей основной целью продажу.

И наконец, поставим вопрос 3: как продвигать эти социальные коммуникации: так же, как и коммерческую рекламу в системе маркетинговых коммуникаций, или существуют какие-то свои специфические. характерные только для них методы продвижения?

Ответ будет на удивление лаконичным: да, точно так же, как и коммерческую рекламу в системе маркетинговых коммуникаций!

Средствами тех же директ-маркетинга, сейлз-промоушн, PR и Прочими... рекламными стратегиями. Ибо мы видим, что это не равноценные рекламе средства системы маркетинговых коммуникаций, а рекламные стратегии и технологии, которых может быть великое

множество (только в главе «Современные рекламные технологии» пособия приведено более двадцати наименований).

Почему же директ-маркетинг, сейлз-промоушн и PR представляют собой всего лишь рекламные стратегии?

Обратимся к схеме 4.

Схема 4. Иерархия видов рекламы и системы маркетинговых коммуникаций (СМК) в системе социальной коммуникации

Можно предположить, и мы видим это на схеме, что и директ- маркетинг, и сейлз-промоушн, и паблик рилейшнз взаимодействуют со всеми тремя видами рекламы. Действительно, если мы рекламируем товар или услугу, то прибегаем к возможностям директ-маркетинга, сейлз-промоушн и PR. А продвигая общественно значимую социальную программу в социальной рекламе или депутата в Государственную думу, разве мы не сможем прибегнуть, например, к PR? Очевидно, что да. Но если реклама как таковая, со всеми ее видами,

как это принято писать во многих российских учебниках, есть всего лишь одно из средств системы маркетинговых коммуникаций, в одном ряду с директ-маркетингом, сейлз-промоушн и PR, то, спрашивается, как мы можем одним средством продвигать другое средство? Это то же самое, как если бы фармацевты для лечения больного аспирином придумали аспирин-2. При этом просто аспирин без аспирина-2 был бы бесполезен. Получился бы медицинский паровозик из лекарств, к которому можно было бы присоединить бесконечное количество вагонов-лекарств, каждый из которых подталкивал бы предыдущий.

Одним словом, существует три вида рекламы: коммерческая; социальная (может выполнять идеологические функции и преследовать идеологические цели); политическая (может выполнять идеологические функции и преследовать идеологические цели).

Также существует имиджелогия, но это не вид рекламы, а знаковая и символическая характеристики объекта, в которых присутствуют форма и содержание. Поскольку человек живет не только в реальном мире, но и в знаковом, символическом, то имидж, состоящий из: имидж-репутации клиента, например при получении им кредита в банке, имиджа политика, необходимого ему только потому, что избиратель лично с ним не знаком, имиджа товара, когда покупатель покупает не товар, а торговую марку товара, имиджа фирмы как нематериального актива фирмы,

можно рассматривать всего лишь как условную единицу этого виртуального мира.

Коммерческая реклама находится внутри системы маркетинговых коммуникаций, тогда как директ-маркетинг, сейлз-промоушн, PR есть отдельный пласт рекламных (и маркетинговых) стратегий и технологий, совершенно равноценный ATL- и BTL-акциям, мерчандайзингу, SMS-рекламе (через мобильные телефоны) и прочим стратегиям и технологиям, так сказать, рекламным ноу-хау.

Таким образом, коммерческая, социальная и политическая реклама есть три равноправных вида социальной коммуникации, но с одной оговоркой: функции коммерческой рекламы определяет система маркетинговых коммуникаций через отражение поставленных задач только Различными типами юридических лиц, тогда как функции социальной и

политической рекламы определяют задачи общества (государства) и политики, отражаемые через различные типы юридических лиц.

Основные выводы этой главы следующие. Виды рекламы определяются через ее функции. Но в зависимости от диверсификации функций рекламы могут диверсифицироваться и виды рекламы. Коммерческая, социальная и политическая реклама имеют общие механизмы продвижения и воздействия на реципиента. Только в роли реципиента коммерческой рекламы выступают определенные маркетологами сегменты покупательской аудитории, в роли реципиента социальной рекламы — все граждане страны, а в роли реципиента политической рекламы — граждане страны как избиратели.

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Глава 5 Что такое функции рекламы?:

  1. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  2. Что такое социальная реклама?
  3. Что такое конкуренция и ее функции?
  4. Что такое финансы и какие функции они выполняют?
  5. SMM в агентствах — что такое хорошо и что такое плохо
  6. Глава 1 Что такое упрощенная система налогообложения?
  7. Глава 1. ЧТО ТАКОЕ ФРАНЧАЙЗИНГ
  8. Глава 6 ЧТО ТАКОЕ ДЕНЬГИ?
  9. Глава 1 ЧТО ТАКОЕ УПРАВЛЕНИЕ?
  10. ГЛАВА 1 ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ?
  11. Глава i Что такое новая экономика?
  12. Глава 1. ЧТО ТАКОЕ НЕОБОСНОВАННАЯ НАЛОГОВАЯ ВЫГОДА И КАКОВЫ ЕЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -