<<
>>

Бюджет продвижения

  Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов, например, на рекламу, но все они весьма условны. Наиболее распространенные методы определения бюджета приведены на рис.
7.10.

Рис. 7.10. Классификация методов формирования бюджета

на маркетинговые коммуникации

Самый простой — .метод остаточного принципа: сначала распределяют основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

I иболее распространенный — метод процента от продаж — на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурента.ми позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Планирование бюджета исходя из целей и задач осуществляется в такой последовательности: определение на основе анализа текущей ситуации объема потенциального рынка и доли компании на нем; установление целевых показателей охвата рынка обращением; оценка числа контактов с обращением (впечатлений); определение числа совокупных впечатлений (GRP) = п. 2 х п. 3; определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта GRP.

Математические модели требуют знания теоретических и практических методов анализа, больших затрат времени и материальных ресурсов. Также не существует единого мнения относительно надежности моделей в других условиях.

Экспериментальный подход (метод адаптивного регулирования)

предполагает следующие шаги. Географический рынок делится на равнозначные регионы. Объемы продаж товара и осведомленность о нем потребителей оцениваются в каждом регионе до начала эксперимента и далее — во время его проведения и после его завершения.

Для части регионов устанавливается средний уровень затрат на рекламу исходя из последних данных о продажах. На половине контрольных рынков устанавливается уровень расходов на рекламу ниже среднего, а на остальных — выше среднего. Путем сравнения результатов разных регионов определяется возможность применения того или иного уровня финансирования к общенациональному рынку. За основу бюджета берется тот вариант, который позволил добиться лучших результатов.

Метод планирования расходов и доходов рассматривает затраты на маркетинговые коммуникации как инвестиции; этот метод особенно полезен, когда на рынок выводится новый товар. Последовательность реализации метода. Составляется прогноз объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых издержек. Определяются доходы и расходы на ближайшие два-три года. Выясняется срок окупаемости инвестиций в маркетинговые коммуникации и предполагаемый уровень поступления доходов после завоевания товаром своей рыночной доли.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Очень часто объем расходов на продвижение рассчитывается как определенный процент от оборота. Каким именно должен быть этот показатель? Для этого надо выяснить стандартное для рассматриваемой отрасли соотношение между выручкой и объемом вложений в рекламу. Сделать это можно, открыв годовой отчет крупной компании, работающей на данном рынке. Открытые акционерные общества раскрывают сведения не только о своих доходах, но и о своих тратах на маркетинг.

Если данные недоступны, вы можете начать с 5%. При необходимости в будущем эту цифру можно будет наращивать, основываясь на размерах вашего рынка, медиа- и обычной инфляции, найденной информации о тратах ваших конкурентов и скорости, с которой вы хотели бы развивать бизнес. Молодые амбициозные компании, которые стремятся быстро занять серьезную долю рынка, вкладывают в продвижение до 15% от оборота. Крупные предприятия с серьезными финансовыми возможностями могут увеличить этот показатель до 20-30% — по крайней мере на первое время.

При этом необходимо понимать, что речь может идти не только об обороте, полученном в прошлом отчетном периоде, но и об обороте, который компания рассчитывает получить в будущем. В таком случае объем рекламных затрат растет пропорционально плану продаж, что превращает рекламу из очередной расходной статьи в своего рода инвестицию.

Также необходимо понять, что определяет прибыль компании — объем продаж или размер наценки. Даже внутри одной сферы деятельности существует колоссальная разница в расходах на маркетинг у этих двух типов компаний.

Компании, работающие на объем, стараются потратить мизерный процент средств на маркетинг — отчасти из-за того, что их большие доходы позволяют делать небольшие вложения для быстрого роста, а отчасти из-за ценового давления со стороны других конкурирующих компаний. И наоборот, компании, живущие за счет высокой наценки, обычно тратят большую часть выручки на маркетинг.

Например, розничная компания Wal-Mart тратит на маркетинг всего лишь 0,4% выручки. Это совсем немало — за счет колоссальных оборотов компании этот незначительный процент обеспечивает ощутимую сумму. Конкурент Wal-Mart, компания Target, делающая ставку не на дешевизну, а на добавленную стоимость, тратит на рекламу около 2% от выручки, а розничная компания по торговле специализированными товарами Best Buy — более 3%. И наконец, еще более фешенебельные магазины, вроде Macy's, обычно тратят на рекламу около 5%.

Источник: Журнал ««Маркетолог». 2009. Вып. 3. С. 41.

Попробуйте разобраться. Какой информации требует применение метода формирования бюджета в процентах от продаж? Какие информационные потребности этого метода отличаются от других? Составьте методику расчета ассигнований на маркетинговые коммуникации, начиная от сбора необходимой информации и заканчивая расчетами планируемой суммы. 

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Бюджет продвижения:

  1. 84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
  2. Бюджет предприятия и процесс разработки бюджета Структура бюджета предприятия
  3. 1.2.4. Продвижение продукта
  4. 1.2 Разработка структуры генерального бюджета предприятия и отдельных бюджетов
  5. 1.2. ВИДЫ БЮДЖЕТОВ И ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ СТРУКТУРЫ ОСНОВНОГО БЮДЖЕТА
  6. Цели продвижения
  7. Способы продвижения
  8. Особенности продвижения
  9. § 2. Органы, осуществляющие составление проектов бюджетов. Этапы формирования бюджетов
  10. § 1.Государственный бюджет и его структура. Бюджеты центральных и местных органов власти
  11. 1.5. Сущность и функции бюджета. Роль бюджета в социально-экономических процессах
  12. Понятие, задачи и формы продвижения
  13. 12.10. МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
  14. Продвижение товара на рынок
  15. 3| Выбор средств по продвижению товара
  16. Классификация бюджетов. Схемы построения бюджетов
  17. Иллюстративный пример основного бюджета (оперативные бюджеты)
  18. 10.1. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ. ПЕРВИЧНЫЙ И ОБЩИЙ БЮДЖЕТЫ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -