<<
>>

На базе чего принимаются решения

  Как уже говорилось выше, для обоснования каждого вида решения необходимо исследование, выстроенное по определенной схеме. Иначе говоря, чтобы система принятия решений не давала сбоев, необходимо четко понимать, какова должна быть структура заключения маркетологов для каждого вида решения, т.
е. какая информация необходима и достаточна для того, чтобы сделать правильный выбор в данной ситуации.

Конечно, было бы преувеличением утверждать, что в разных бизнесах для одного и того же решения нужна одна и та же информация. Более того, даже в одном и том же бизнесе личностные особенности разных руководителей влияют на логику принятия решения. Тем не менее 90-95% информации, необходимой для принятия того или иного маркетингового решения, зависит исключительно от вида решения.

Далее, в табл. 2.3, приведена система принятия решений на одном из машиностроительных предприятий Свердловской области. Информация, необходимая для разных видов решений, приведена в пятой колонке.

Как уже говорилось, чтобы получить максимально качественное результирующее решение, необходимо заблаговременно обеспечить отвечающих за решение менеджеров информацией, поддерживающей данную разработку. Поскольку у каждого менеджера своя логика принятия

решения, менеджер должен сообщить соответствующим службам, какая именно информация ему нужна.

Взаимодействие лиц, принимающих решение, с немаркетинговыми службами более-менее отлажено. Конечно, здесь тоже могут возникнуть проблемы, но производство, бухгалтерия, финансовая часть — давно существующие службы, поэтому здесь информационные потоки, как правило, отлажены. Что же касается ошибок, которые допускаются при постановке задач маркетологам, то они весьма многочисленны и требуют особого рассмотрения.

Например, маркетинговой службе ставится задача «провести анализ» (не важно, чего). Задача, сформулированная таким образом, представляет собой «бомбу замедленного действия».

И вот почему. Анализ — это процесс, а не результат. Получив задачу «провести анализ», недобросовестные или некомпетентные маркетологи начинают трудиться в поте лица. Они могут скачивать заметки из Интернета, рисовать таблицы и графики, причем делать это сколь угодно долго, даже работать сверхурочно. В конце концов получается нечто невразумительное, однако «результаты» красиво оформляются и передаются тому, кто поставил задачу. При этом не составит труда доказать, что выполнено именно то, что требовалось, так как формулировка «провести анализ» не определила конкретного направления действий. В итоге деятельность службы маркетинга оказывается бесполезной.

Если ставится задача проведения анализа, то она должна быть предельно конкретизирована. Если неконкретная задача принята к исполнению, то это говорит о незаинтересованности или о некомпетентности маркетологов. Если такая задача поставлена, это означает, что менеджер не имеет четкого представления о том, что он хочет получить на выходе, т. е. на базе чего он должен принимать решение. Это означает, что он не управляет ситуацией. Здесь налицо обоюдная проблема и руководителя, и исполнителя. Но большая часть ответственности в такой ситуации лежит все-таки на исполнителе: профессионал обязан четко понимать, чего от него хотят. Внутренний клиент (в данном случае менеджер, принимающий решение) не обязан знать всех тонкостей работы маркетолога.

Другая распространенная ошибка при формулировке задачи заключается в следующем. Зачастую вместо того, чтобы указать, что сделать, указывается, как это сделать. Например, менеджеру нужна информация о том, какие дополнительные услуги необходимы клиентам, покупающим продукцию предприятия. Он формулирует задачу так: «Обзвони клиентов и узнай, что мы для них можем сделать». При этом фокус внимания исполнителя (и акцент в разговоре постановщика с исполнителем) смещается с решения, к принятию которого готовится менеджер, на методы поиска информации для этого решения. В данном случае это второстепенное условие задачи.

Например, сведения о необходимых услугах могут быть получены из других источников (от отраслевых экспертов или конкурентов) и другим способом (при общении на выставке или при поездке продавцов по региону). Получается, что на методы решения накладываются ограничения, которые в действительности не принципиальны для постановщика задачи, но сковывают исполнителя.

Как же правильно сформулировать задачу? Формулировка должна быть такой, чтобы исполнитель четко понимал, что именно от него требуется и чего ему делать не нужно, при этом в методах решения задачи исполнитель должен быть ограничен минимально.

По этой причине лучше, когда задача зафиксирована письменно. Если задача дается в письменном виде, то: во-первых, снижается вероятность недопонимания; во-вторых, сам постановщик задачи серьезнее отнесется к документу, чем к устному приказу. Поэтому задача будет яснее, а исполнителю придется делать меньше лишней работы.

Приведу пример формы постановки задачи на проведение маркетингового исследования и ее заполнения (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Техническое задание на исследование рынка нового продукта

Параметр

Содержание

Цель исследования

Принятие решения о целесообразности производства нового продукта

Объект исследования

Рынок сваебойных установок в России

Вопросы к исследованию

Классификация сваебойных установок по видам выполняемых работ, мощности, условиям применения и т. д.

Объем рынка в России 2000-2003 гг., шт. и руб.

Требования потребителей к характеристикам продукции.

Описание продукции конкурентов: технические характеристики, стоимость, условия оплаты (кредитование), дополнительные услуги.

Методы продвижения продукции конкурентов на рынок

Окончание табл.

2.2

Параметр

Содержание

Срок выполнения

1 августа 2003 г.

Кому предоставить результаты

Генеральный директор, главный инженер, главный конструктор, начальник отдела продаж

Методы исследования

Без ограничений

Консультанты по проблеме

Менеджер по продажам Николаев А. А.

Комментарии

Сваебойные установки финских производителен выделить в отдельную категорию

Постановщик задачи

ФИО, подпись

Исполнитель задачи

ФИО, подпись

Для каждого конкретного предприятия можно изобрести другую форму ТЗ на исследование, но суть будет оставаться примерно такой же. Коротко остановлюсь на наиболее важных моментах.

Ставя задачу, необходимо четко сформулировать, какое решение планируется принять. Понимая суть принимаемого решения, исполнитель может по своей инициативе дополнить отчет информацией, которую постановщик по какой-либо причине (забыл, не смог ясно сформулировать) оставил без внимания в своем запросе. Такая информация иногда бывает решающей, но она появляется только тогда, когда исполнитель осознает задачу не только на уровне конкретных вопросов, но и понимает ее цель.

Чем точнее сформулированы вопросы к исследованию, тем выше будет качество работы и меньше ее конечная стоимость. Иногда кажется, что вопросы исследования настолько понятны, что особо тратить время на формулировки не стоит. Это иллюзия. Ничтожная экономия времени на данном этапе приводит к многократным перерасходам времени и денег в дальнейшем. Возможности для непонимания и ошибок есть всегда — достаточно упустить детали или заменить слово синонимом. Например, формулировка вопроса «оценить узнаваемость торговой марки» уже допускает, как минимум, два варианта дальнейших

действий, ведь узнаваемость может быть активная (вспомнил сам) и пассивная (вспомнил после напоминания).

Срок исполнения и список менеджеров, которые должны получить результаты, позволяет решить проблему неэффективных совещаний, о чем будет говориться ниже. Методы стоит указывать только в том случае, если их соблюдение принципиально для постановщика задачи.

Важным моментом является выбор консультантов по проблеме, особенно для технически сложных продуктов. Маркетолог — это прежде всего специалист по добыванию и обработке информации, он может каждый месяц работать над новым продуктом, поэтому физически не может владеть полной технической информацией о каждом товаре. Нелишне напомнить, что консультантам по проблеме необходимо сообщить о том, что они являются консультантами, а также учитывать то, что они должны располагать временем и возможностями для консультаций маркетолога. При необходимости следует оформить соответствующий приказ, подразумевающий мотивацию и санкции. Для сложных видов исследований может потребоваться сформировать рабочую группу.

Наконец, на ТЗ должны стоять подписи обеих сторон — постановщика задачи и исполнителя. В таком случае ТЗ служит своего рода внутренним договором. Подобное оформление ТЗ, с одной стороны, повышает уровень исполнительской дисциплины, с другой стороны, создает относительную стабильность условий выполнения задачи для исполнителя, что позволяет ему достичь высокой производительности в работе.

Для типовых, повторяющихся задач данную форму можно сократить или изменить. Но если маркетинг на предприятии находится в стадии становления, то такая (или сходная) форма — единственный способ сократить непроизводительную трату ресурсов.

При соблюдении указанных несложных правил руководитель к моменту принятия решения получит именно такую информацию, которая будет действительно полезна, причем стоимость информации будет минимальной. 

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. 2005

Еще по теме На базе чего принимаются решения:

  1. Качество принимаемого решения
  2. Кто принимает и исполняет решения
  3. ГЛАВА 18 Поддержка информационных технологий на базе решений компании «Microsoft»
  4. ХАРАКТЕРИСТИКА ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩЕГО РЕШЕНИЕ
  5. Способность быстро принимать решения
  6. Значение, особенности и виды принимаемых решений
  7. Уверенность в себе и принимаемых на бирже решениях
  8. 1 От рациональных людей, принимающих решения, к психологии валютного рынка
  9.              Учет отношения лица, принимающего решение, к риску
  10. Учитывать влияние принимаемых решений на развитие малого бизнеса
  11. Покупатель принимает товар и принимает обязательство
  12. Урок 30 ЕСЛИ ВЫ СТАНЕТЕ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ ТАК, КАК ВАМ ПОДСКАЗЫВАЕТ ВАШЕ СЕРДЦЕ, ТО В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫ ПОЛУЧИТЕ СЕРДЕЧНУЮ БОЛЕЗНЬ
  13. 1.5. АНАЛИЗ ФУНКЦИЙ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ И ПОЛНОМОЧИЙ ОРГАНОВ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ, ПРИНИМАЮЩИХ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ.
  14. Парадокс 12. Бухгалтерская отчетность отражает факты хозяйственной жизни, имевшие место в прошлом, но смысл отчетности в том, чтобы дать возможность потенциальным пользователям принимать решения на будущее.
  15. Стратегия на базе издержек
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -