<<
>>

Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы

В рамках разговора о социальной рекламе целесообразно сравнить российский и зарубежный опыт социальной рекламы. Для этого обратимся к таблице 3.

Для составления данной таблицы были использованы материалы соответствующих сайтов Интернета (указаны в конце раздела), а также аналитические материалы Д.

Коробкова, основателя и руководителя рекламного агентства «Адвента» (ныне группа АДВ, представляющая интересы второго по величине в мире рекламного холдинга «McCann-Erickson»), подготовленные в рамках учебного курса «Социальная реклама как инструмент публичной политики».

Таблица 3

Сравнительный анализ российского и зарубежного опыта в сфере социальной рекламы

Критерии сравнения — задачи социальной рекламы

Российский опыт

Зарубежный опыт

1

2

3

1. Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке, степень влияния

Государство — основной участник рынка социальной рекламы, от которого все ждут и регулирования, и реализации программ социальной рекламы. Однако реализуется она, как правило, в виде рекламы государственных министерств и ведомств: МНС, МЧС, ГАИ-ГИБДД и пр. Тем не менее есть образцы собственно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям!», «Это мой город» и пр.

Только крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса, например, страховые компании — программы по «автогражданке».

Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы, а также программ социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством, социальная реклама включает как государственную, так и собственно социальную рекламу.

Бизнес (не только крупный) активно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Например, «Phillip Morris» — кампания против курения; «Avon» — предотвращение рака груди; «Liz Claiborne» — домашнее насилие над женщинами; «Motorola» — домашнее насилие, «Pilot Реп» — кампания против СПИДа и пр.

Продолжение табл. 3

1

2

3

2. Цели использования инструментов социальной рекламы

Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, стабилизация общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).

Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.

Цели крупного бизнеса: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.

Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки (общество), продвижение собственных услуг (в том числе и бизнеса), выполнение социальных функций, создание новых социальных ценностей.

Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам, создание позитивного общественного мнения.

Цели бизнеса (не только крупного): позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/ус- луг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени.

3. Координирующие органы, их функции

Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации (МПТР): финансирование, регулирование, контроль.

Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социальной рекламы, координирующего органа нет.

В США: неправительственная организация Рекламный совет. Является единым заказчиком перед СМИ; занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование.

В Великобритании: Центральный офис информации при правительстве (собирает от

Продолжение табл. 3

I

2

3

всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет — 300 млн фунтов стерлингов, затраты на рекламу — 195 млн/год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра — объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы для решения тех или иных задач.

4. Уровень и формы законодательного регулирования социальной рекламы

Закон РФ «О рекламе»: Статьи 2 и 18. Других законодательных определений не существует. (Ожидаются поправки к указанным статьям.)

В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальные составляющие решаются саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно.

5. Наличие профессиональных общественных организации, их роль и формы участия

Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 г. Размещал на ОРТ рекламные ролики «Все у нас получится», «Помни о близких», «Позвоните родителям!» и пр.

Союз создателей социальной рекламы (СССР): занимается производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур через коммерческие структуры.

Отраслевые ассоциации, занимающиеся также вопросами социальной рекламы, например «Outdoor Advertising Association of America, Inc.», «National Association of Broadcasters».

Продолжение табл. 3

1

2

3

6. Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля

Налоги: «Пора выйти из тени»; «27 причин платить налоги» (заказчик — МНС).

Курение: «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»).

Защита детей: «Детей не бросать!» (группа «Дарт»).

Алкоголизм: «Папа, не пей!» (UNICEF).

Помощь больным: Фонды помощи детям-сиротам, инвалидам, слепым и пр.

Анти-СПИД и контроль за рождаемостью: «Эта мелочь защитит нас обоих».

Семья: «Позвоните родителям!».

Армия: уклонение от призыва (исключительно российская особенность, совершенно дикая и противоречащая интересам государства социальная реклама, создаваемая по заказу Комитета солдатских матерей).

При этом к 23 февраля и 9 мая через ТВ проводится огромное количество социальной рекламы (заказчик Минобороны), восславляющей российских военнослужащих и призывающей идти служить в армию, например для солдат срочной службы — в десант, для уволившихся в запас — по контракту.

Защита природы: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека (WWF (Всемирный фонд защиты дикой природы), «Shelter from the Storm».

Безопасность на дорогах.

Канада: каждому водителю, не желающему использовать ремни безопасности, выдается табличка, похожая на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В нее вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии (заказчик и организатор акции — канадская полиция).

Курение:

Франция: информация в СМИ о том, что некий неназванный продукт N содержит гамму токсичных веществ, как-то: ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет... о сигаретах.

Семья:

Германия: кампания «ДаЙ\ те папе поиграть». Цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе (организатор — Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи).

Продолжение табл. 3

1

2

3

Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne («Cell phones save lives» — сбор б/у мобильных телефонов с целью их программирования для звонков в службу спасения; раздают женщинам — жертвам домашнего насилия).

Контроль за рождаемостью.

Болезни: СПИД, рак груди.

Толерантность: к гражданам другой веры, цвета кожи и пр.

Армия и патриотизм.

Советы безработным: как пользоваться соответствующими правительственными службами.

Помощь больным и престарелым:

Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Верните больных проказой к нормальной жизни!», «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!»

7. Основные носители кампаний по продвижению социальной рекламы, объемы размещаемой информации в СМИ

ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail.

Данных об объеме размещаемой информации не найдено.

ТВ, наружная реклама, пресса, радио, технология «от двери к двери» (/\?4)-

США: CBS ежегодно показывает 17 тыс. рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в СМИ зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, предоставляется бесплатно.

Германия: 70% наружной рекламы, например, в г. Дессау — социальная реклама.

Продолжение табл. 3

1

2

3

8. Эффективность (оценка эффективности рекламных кампаний, существование инструментов и практики оценки эффективности)

Данные не найдены.

США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигарет в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.

« Cell phones save lives» (см. п. 6 таблицы): за 4 года компания «Motorola» собрала 16 тыс. мобильных телефонов, а владельцы каналов связи предоставляли бесплатное время.

Исследования National Cancer Institute осведомленности населения о риске раковых заболеваний показывают, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ приходитсй около 4%.

Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76 тыс. звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги, более 30 тыс. обратились в местные лечебные центры.

Кампания Международного Красного Креста в США «Play Your Part» за 1 месяц рекрутировала 30 тыс. добровольцев, 14 тыс. из которых составляли люди от 18 до 34 лет.

9. Финансирование социальных рекламных проектов

Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 г составил около 20 млн долларов (менее 1 % всего объема рекламного рынка России).

Целенаправленного государственного финансирова-

Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства:

США: кампания против наркомании за период 1993— 2000 гг. составила 1777 млн долларов.

Продолжение табл. 3

1

2

3

ния социальной рекламы в России нет.

За последние 3 года МПТР (Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации) потратило на социальные проекты всего около 15 млн рублей (!).

Великобритания: бюджет Центрального офиса информации при правительстве в 2001 г. составил 143 млн фунтов стерлингов, обогнав по показателю количества рекламы таких «монстров», как «Procteramp;Gamble», «British Telecom». Максимальное участие —Министерство обороны и Министерство образования и труда.

10. Отношение к социсыьной рекламе ее потребителей

Зависит от образцов социальной рекламы: от раздражения до положительных эмоций и прямого указания к действиям.

Зависит от образцов социальной рекламы, но, как правило, степень эффективности достаточно высока (см. п. 8 таблицы).

Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой Участники рынка социальной рекламы. В России и за рубежом отношение к социальной рекламе и к ее роли в обществе разное. Отечественная социальная реклама воспринимается только в контексте государственной «головной боли». За рубежом участники тематического поля социальной рекламы намного лучше осознают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в национальных и общественных интересах. Там даже об инвестициях говорят как о социально ответственном мероприятии! Цели. Приблизительно одинаковы. Темы. То же касается и тематического поля. С одной стороны, процесс глобализации порождает глобальные, единые проблемы: террор — антитеррор, экология, болезни (например, «куриный грипп», СПИД и т.д.), семья и дети, безработица и т.д. С другой стороны, темы экологии, защиты природы и ряд других в России еще не получили должного отражения. Российская социальная государственная реклама отличается агрессивностью (например, реклама МЧС — репродукция картины К. Брюллова «Гибель Помпеи», причем без всяких слоганов и поясняющих надписей). За рубежом социальная государственная и негосударственная реклама толерантно, в доступной и дружелюбной форме показывает, как правильно использовать возможности, которые дает обществу государство.

Носители. В силу все тех же глобализационных причин, свойственных информационному обществу XXI в., носители социальной рекламы и в России, и за рубежом одинаковы. Единственная разница в соотношении эффективности различных рекламных носителей, но это уже относится больше к компетенции мультикультурных и социально-психологических исследований. Финансирование. В принципе, источники одни и те же. Вопрос только в пропорциях финансирования этих источников.

Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном саморегулируем. В России этот вид рекламы не регулируется никак. Закон РФ «О рекламе» содержит много пробелов, а потому уже слабо отражает потребности российского рынка в саморегуляции (подробнее см. Приложение, 13.2). Координация потоков социальной государственной рекламы. В отличие от Великобритании и США, в России не существует единого органа, координирующего вопросы социальной государственной рекламы. Эффективность. К сожалению, данных об эффективности социальной рекламы в России найти не удалось, но можно смело предполагать, что у нас в стране она ниже, чем за рубежом. Скорее всего, это обусловлено принципиально различным самосознанием западного и российского общества. Политическая система и политическая культура. Здесь можно отметить две особенности России. Во-первых, социальная государ*- ственная реклама включена в политический контекст (особенно ак- тивно используется в рамках выборов, что наглядно продемонстриро^ вали президентские выборы 14 марта 2004 г.), а это существенно снижает ее ценность в глазах населения. Во-вторых, до сих пор нс сформирован сектор некоммерческих объединений, которые наряду с государством должны быть заказчиками социальной рекламы. Культурный уровень общества. Высокая агрессивность россий' ских СМИ приводит к тому, что даже «шоковая терапия» социальной рекламы редко оказывается эффективной. Коммерческая реклама, которая изначально, по своим целям не должна быть агрессивной, а России шокирует общество сильнее социальной рекламы, а потому Й более эффективна.

<< | >>
Источник: Пименов П.А.. Основы рекламы: Учебное пособие.. 2006

Еще по теме Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы:

  1. Сравнительный анализ российского и зарубежного опыта создания и развития индустриальных парков
  2. 2.1. Оценка Российского и зарубежного опыта регулирования процедуры банкротства
  3. Возможности использования зарубежного опыта налогового контроля (в частности, США) в Российской Федерации
  4. Использование зарубежного опыта в России
  5. 20.9. ИЗ ОПЫТА ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ СИСТЕМ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН
  6. 20.9. ИЗ ОПЫТА ОРГАНИЗАЦИИ БАНКОВСКИХ СИСТЕМ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН
  7. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  8. 13.3. Исследование и использование опыта функционирования зарубежных депозитарных систем в современной инфраструктуре фондового рынка
  9. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
  10. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -