<<
>>

Анализ факторов внешней среды

Разработка стратегии начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия на рынке и тенденций изменения среды.

Внешний анализ включает в себя следующие направления: анализ потребителей, конкурентов, рынка и макросреды.

Анализ факторов макросреды для маркетингового анализа, как правило, осуществляют по информации, полученной из маркетинговых исследований, состав вопросов в которых зависит от типа предприятия, вида его деятельности, организационно-правовой формы, а также от конкретно сложившегося в обществе правила приоритетов анализа макросреды. Одна из технологий анализа факторов макросреды получила название PEST-анализа.

PEST-анатиз — это изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов макросреды предприятия.

Анализ поведения потребителей может сконцентрироваться на следующих вопросах. Потребность какого рода стремится удовлетворить потребитель, принимающий решение о покупке? Как выглядит цепочка связей в структуре субъекта, принимающего решение о покупке? Кем является покупатель: пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком? Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке? Каковы основные направления применения товара покупателем? Какова динамика изменений покупательских навыков потребителя? Какова частота или периодичность закупок? К каким инструментам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатель наиболее чувствителен? Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности покупателя?

Анализ конкурентов начинается с определения реальных и потенциальных соперников. Если число соперников относительно велико, полезно объединить их в стратегические группы по принципу сходства характеристик (таких как размер компании и ресурсы), сильных сторон (таких как торговая марка, дистрибьюторская сеть) и стратегий (например, выпуск продукции высокого качества).

Для создания стратегии необходимо выяснить следующие характеристики конкурентов.1 Эффективность: каковы объемы продаж, темпы их роста и прибыльность конкурентов? Имидж: как позиционируется и воспринимается каждый из конкурентов? Цели, текущая и прош.тя стратегии: заинтересован ли конкурент в данном виде бизнеса; стремится ли он к активному росту, как предпочитает действовать? Культура: каковы приоритеты организации — контроль над издержками, предпринимательский стиль шли покупатель? Структура затрат: имеет ли конкурент преимущество в затратах? Другие особенности: являются ли бренд, система распределения, инновации сильными или слабыми сторонами конкурентов?

АакврД. Стратегическое рыночное управление. 7-е над. — СПб.: Питер, 2007. С. 45.

В табл. 2.1 представлены основные варианты развития ситуации, которые определяют характер маркетинговой активности предприятия.

Внешний анализ непосредственно влияет на стратегию посредством предложения различных вариантов стратегических решений относительно товарно-рыночных инвестиций (где конкурировать?), функциональных стратегий (как конкурировать?) и создания конкурентных преимуществ.

Результатом внешнего анализа является идентификация и понимание как актуальных, так и потенциальных возможностей и угроз.

Возможности — это тенденции или события (прежде всего область потребностей), при правильной стратегической реакции на которые фирма может добиться существенного увеличения показателей деятельности. Под угрозами понимаются тенденции или события, которые в отсутствие стратегической реакции обусловят значительное снижение снижение показателей деятельности.

Таблица 2.1. Влияние внешних факторов на маркетинговую активность

предприятия

Факторы

Ситуация для предприятия

благоприятная

приемлемая

неблагоприятная

Темп снижения спроса

Очень низкий

Умеренный

Высокий

Характер понижения спроса

Предсказуем

Достаточно

предсказуем

Непредсказуем

Наличие ниш стабильного спроса

Несколько

крупных

Несколько

Отсутствуют

Стабильность цен на рынке

Стабильны

Относительно

стабильны

Очень

нестабильны

Степень дифференциации продукта на рынке

Дифференциация по бренду

Дифференциация по продукту

Отсутствует

Альтернативные конкуренты, обслуживающие потребителя

Малоразвиты

Имеются

Очень сильны

Издержки переключения потребителя на альтернативное обслуживание

Высокие

Умеренные

Минимальные

Наличие барьеров «выхода» из отрасли

Незначительны

Умеренные

Высокие

Предприятия с аналогичной стратегией

Малы

Умеренное

количество

Несколько на том же сегменте

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов.. 2012

Еще по теме Анализ факторов внешней среды:

  1. 4.1.      ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИИ. ХАРАКТЕРИСТИКА И ЦЕЛИ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. Анализ внешней среды Основные свойства внешней среды и их характеристика
  3. Факторы внешней среды
  4. 3. Факторы внешней среды организации
  5. 2.3. Анализ внешней среды
  6. Анализ внешней среды
  7. 3.3 Исследование влияния факторов внешней и внутренней среды сете- вых объединений
  8. Виды анализа внешней среды
  9. Анализ внешней деловой окружающей среды
  10. 1. анализ внешней и внутренней среды образовательного учреждения
  11. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
  12. Кэйс: Анализ внешней и внутренней среды ОАО «Дальхимпром»
  13. Анализ внешней и внутренней среды фирмы (предприятия)
  14. Часть II Исходные стратегические составляющие: анализ внутренней и внешней среды
  15. 2. использование различных видов анализа внутренней и внешней среды в управленческой деятельности
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -