<<
>>

Время существования товарной концепции охватило период с 1920 по 1930 гг.

Содержание ее сводилось к концентрации усилий на производстве высококачественных, лучших «товаров и услуг» и на функциональных особенностях, качестве, современности и репутации «лучшего» товара.
Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и при установлении производителем «ниши качества». В то же самое время ее нельзя использовать в случаях взаимозаме- няемости различных типов изделий. Достижение желаемого объема продаж и прибыли в рамках товарной концепции требует небольших за- трат на маркетинговую деятельность. Сбытовая концепция просуществовала с 1930 по 1950 гг. Суть мероприятий в границах этой концепции сводится: 1) к концентрации усилий на преодолении нежелания покупателей и сбыте им продукта; 2) сосредоточению усилий на потребностях сбыта продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей (потребностях потребителей). «Цена» и «реклама» часто используются в виде стимула для сбыта, реализации продукции в рамках этой концепции. Последняя широко применяется в торговле при инертности покупателя и требует агрессив- ных навязчивых продавцов и тогда, когда цена является единственным отличием между различными товарами, но совершенно непригодна, ко- гда есть стремление к долгосрочным отношениям с покупателями. Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Очень часто на практике реализация концепции сбыта превращается в навязы- вание покупки (удовлетворение потребностей в данном случае лишь второстепенные цель и результат действий предпринимателя). Достижение желаемого объема продаж и прибыли, как и в преды- дущих концепциях, требует небольших затрат на маркетинговую дея- тельность. К 50–60-м гг. нашего столетия в системе производительных сил общества, в частности в процессах распределения и обмена, произошли очень существенные и глубокие изменения: к этому времени производ- ство стало очень гибким, все более ориентированным на индивидуаль- ные запросы потребителей, на небольшие по емкости сферы сбыта, на отдельные сегменты рынка.
Повышение эффективности производства шло преимущественно по линии экономии затрат прошлого труда, из- держек по реализации продукции и снижения накладных расходов в це- лом. Отличает этот период и рост сферы услуг, особенно в тех отраслях, что связаны с переработкой информации, ведением посреднической де- ятельности во всех ее видах. Окончательно меняется и положение потребителя на рынке. В но- вой ситуации он формирует и определяет поведение производителя. Все отмеченные выше условия и факторы привели к тому, что производите- ли переориентировали свои цели и методы работы с проблем реализа- ции на потребителя, на его меняющиеся интересы и вкусы. Если первые две концепции сводились к интенсификации коммерческих усилий, направленных на получение прибыли за счет увеличения продаж, то впервые в новой ситуации производители стали думать и работать на потребителя. Эта форма функционирования производителя и взаимоот- ношения его с потребителем получила отражение в потребительской концепции. С этого времени ее можно было называть по-настоящему маркетинговой, т. к. нацелена она не на прибыль как таковую, а на по- требителя и его потребности. В литературе эта концепция получила еще название рыночной и окончательно утвердилась в 70-е гг. Рыночная концепция маркетинга основана на определении потреб- ностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества то- варов, признающих необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Утверждение данной концепции не могло не сказаться и на органи- зационной структуре предприятия и его целях: * у руководства на первое место встал вопрос учета потребностей потребителя, а не предприятия; * на высшие должности стали назначаться не инженеры, отвечающие за производство, а экономисты и менеджеры, отвечающие за рас- пространение и сбыт продукции; * стало производиться и продаваться не то, что удается произвести, а то, что будет куплено; * главное внимание стало уделяться не снижению издержек произ- водства, вне зависимости от потребностей покупателей, а учету прежде всего перспективных потребностей покупателя.
Современный маркетинг должен руководствоваться принципом: «Управлять не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности по- требителя». В настоящее время в системе маркетинга прибыль рассматри- вается как условие результата деятельности, как общественное признание, а не как самоцель. Если историческую динамику маркетинговых концепций изобразить схематично, то она выглядела бы примерно так (рис. 1.1). Бесспорно, экономическая реальность 80-х и 90-х гг. не была за- стывшей, и маркетинговая система управления определенным образом менялась. Ф. Котлер писал по этому поводу: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий, про- грамм. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названи- ем «ревизия маркетинга» [10]. Рис. 1.1. Схема маркетинговых концепций Маркетинг будет для предприятия и его руководства только тогда результативным, когда к нему не будут относиться догматически, а вос- примут его как руководство к действию и творческому поиску нового и неизведанного. Наступление эры «всеобщего благоденствия», как это ни странно, не удовлетворило Западное общество. Экономический рост не стал за- логом всеобщего социального прогресса. Лозунг, до недавнего времени популярный в деловой среде Америки и Европы – «бизнес бизнеса – это бизнес», теперь подвергается сомнению. Социальные цели начали пе- ремещаться с количественных показателей на «качество жизни». Во второй половине XX столетия произошли серьезные изменения не только в самой экономике, но и в других сферах. Среда обитания че- ловека не могла уже выдержать прежние формы «общения» с ней со стороны производства, что необходимо было учитывать при формиро- вании стратегии производственного развития. В 60–70-х гг. Европу охватило мощное движение в защиту окружающей среды, нацеленное на то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе максимальной безопасности и для природы, и для человека. В это дви- жение входили не только организации граждан и партии «зеленых», но и ряд государственных учреждений и институтов.
Концепция маркетин- га вынуждена была расшириться за счет введения в хозяйственную дея- тельность экологических ценностей. Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направ- ленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные по- следствия принимаемых решений. Так появилась концепция социально-этического (или общественно- го) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом Ф. Котлером. Существенное влияние на формирование данной концепции оказа- ла и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй поло- вине XX столетия. Необходимость управления рынком стала более жесткой, она стала проявляться и в поиске наиболее оптимальных форм сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и государства. Концепция «чистого», традиционного маркетинга достаточно долго обходила стороной конфликты между сиюминутным удовлетворением потребностей и долговременным благополучием и благосостоянием. Концепция социально-этического маркетинга – это новый философский подход к экономической рыночной деятельности человека. Социально- этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию всех интересов потребителей, предпринимателей и общества. Суть кон- цепции социально-этического маркетинга включает следующие наибо- лее типичные требования: 1. Предприятие должно создавать и осуществлять на практике такие программы социально-экономического развития, которые направ- лены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллектива его работников, но полезны для социального развития региона, где действует предприятие. 2. Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными ин- тересами общества. 3. Предприятие не должно производить и продавать товары, противо- речащие интересам потребителей.
4. Предприятие должно стремиться к поиску и созданию новых това- ров, всесторонне удовлетворяющих потребности покупателей, и постоянно совершенствовать уже существующие товары в соответ- ствии с интересами покупателей. Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учиты- вать социальные аспекты его благосостояния. Широкое распростране- ние в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товара, вы просуществуете на рынке 2–3 года; если будете со- здавать новый товар – продержитесь 5 лет; если займетесь социально- этическим маркетингом – останетесь королем рынка навсегда! Нацеленность предприятия на реализацию основных направлений социально-этического маркетинга во многом зависит от позиции руко- водства. Именно оно в конечном счете выбирает или коммерческие, или социально-нравственные приоритеты в оценке будущего развития пред- приятия. Сложный процесс эволюции маркетинговой концепции управления продолжается. На рубеже XX–XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга- микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эф- фективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг. В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследова- ния, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотноше- ния с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента. Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где первосте- пенная роль принадлежит процессам установления долговременных от- ношений с потребителями. Формирование длительных отношений в сфере потребления опира- ется на нравственно-этические отношения, часто место и роль послед- них более значимо, чем отношений, нацеленных на получение прибыли. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочности партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды.
Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин. Ста- новление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высо- кой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур. Современная западная экономика – это преимущественно экономика крупных и сверхкрупных форм организа- ций. Процессы концентрации производительных сил, происходившие в XX в., не могли не сказаться на изменении форм, методов и функций управления организациями. Высокая динамика процессов обобществле- ния не только способствовала появлению маркетинга, но и заметно ска- залась на изменении его роли, как на отдельных предприятиях, так и во всей экономике в целом. В свою очередь это породило новые связи, формы отношений и особые требования к процессам управления. Существенное влияние во второй половине XX в. на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, поро- дившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству. Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Во второй по- ловине XX в. продукция все больше становится стандартизированной, а услуги – унифицированными, что порождает повторяющиеся однооб- разные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным спо- собом удержания потребителя становится формирование личных долго- срочных отношений с клиентами. В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных про- даж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетво- ренным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в 25 раз дороже. Существенным условием, повлиявшим на процесс эволюции кон- цепции маркетинга, явилось динамичное развитие электронных техно- логий. Освоение последних способствовало возвращению производите- ля к отдельным, индивидуальным потребителям. Снижение себестоимо- сти компьютерных систем, возрастание гибкости программного обеспе- чения и создание высокоэкономичных баз данных позволило маркето- логам знать о потребителях и их пристрастиях все или почти все. В 90-х гг. XX столетия во многих развитых странах Запада были сформированы огромные электронные базы данных о потребителях. Благодаря компьютерной базе данных национальная промышлен- ная компания по производству велосипедов в Японии может доставить покупателю велосипед по заказу в течение двух недель. Потенциальный выбор для потребителя насчитывает 11 321 000 вариантов. За период с 1990 г. по сегодняшний день мировая экономика пережила огромные перемены, связанные с новыми возможностями, появившимися у нее вследствие возросших компьютерных мощностей. Новые компьютер- ные технологии сформировали и продолжают изменять прежние рынки, это относится прежде всего к рынку финансовых услуг и к сфере торговли. В конце XX столетия в литературе впервые начали появляться предложения управлять отношениями «покупатель-потребитель». По- степенно реализация последнего становится важнейшим стратегиче- ским инструментом решения управленческих проблем. В это время в теории маркетинга начала появляться и новая терми- нология, обозначившая новое явление: «маркетинг отношений», «мар- кетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «релятивный маркетинг». Сегодня на глобальных рынках сформировались и формируются совершенно новые формы организации управления предприятием. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей с четкой гранью, отделяющей ее от окружающей среды (от поставщиков, клиен- тов, потребителей). С эволюцией в новых крупных экономических формах нет четкой грани между фирмами и рынками, между компанией и внешней средой. Появляются компании «не имеющие границ» (например, так самоопре- делилась американская компания General Electric). Для таких компаний поставщики нечужие, они становятся заинтересованными лицами одно- го глобального процесса. Первоначально роль и значение маркетинга взаимоотношений более заметно проявились на рынках товаров производственного назначения. В современных условиях, в связи с ростом роли посредников и повыше- нием значимости информационных технологий, упрощающих отношения в торговле, усиливается влияние маркетинга взаимоотношений на потре- бительских рынках и в системе услуг. Для товаров длительного пользо- вания огромное значение приобретало послепродажное обслуживание. Наиболее существенный толчок в своем развитии маркетинг взаи- моотношений получил на отраслевых рынках, где отношения между по- требителем и покупателем должны устанавливаться как можно на боль- ший срок. Эти отношения часто вырастали из конкурентных отношений. Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм вза- имоотношений, где ситуации менялись очень быстро, оставляя в прошлом стандартные способы общения с покупателями. На долю сторонних поставщиков в автомобилестроении США приходилось до 70 % стоимости конечной продукции. Поэтому переход от жестких кон- курентных отношений к дружественному сотрудничеству и долгосроч- ным отношениям стал постоянной потребностью, продиктованной прежде всего экономической целесообразностью. Огромное влияние на формирование концепции маркетинга взаимо- отношений как новой концепции управления оказала в XX столетии японская система менеджмента. В частности, японские руководители пришли к очень важным выводам: во-первых, они поняли, что качество продукции не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками; во-вторых, качество и низкие издержки во мно- гом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товаров. Японские системы КАНБАН (KANBAN), или «точное время», про- демонстрировали совершенно новую модель взаимодействия с опорой на одного или нескольких производителей, обязующихся поставлять продукцию стопроцентного качества в объемах и количествах, необхо- димых для обеспечения одной восьмичасовой рабочей смены предприя- тия по крайне жесткому графику. В соответствии с ним грузовики должны приходить на погрузку с точностью до нескольких минут. Компании США в сфере автомобилестроения, телекоммуникаций, в производстве компьютеров, офисного оборудования и др. начали ши- роко внедрять систему КАНБАН в управлении поставками. Передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, перестроили свою структуру в соответствии с фундамен- тальной концепцией стратегического партнерства. На развитие современной американской экономики и системы ее управления огромное влияние оказал также и японский институт Кей- рецу (Keiretsu). Кейрецу (форма межфирменной кооперации) представ- ляет собой сложную группировку фирм, связанных отношениями соб- ственности и взаимными поставками товаров. Входящие в такую группу фирмы поддерживают взаимовыгодные долгосрочные отношения и могут также владеть определенной долей собственности своих партнеров. Это, конечно, существенно влияет на укрепление взаимосвязей: они становятся более устойчивыми и долго- временными. Часто партнерские отношения между поставщиком и партнером приобретают форму нового предприятия, объединенного единой страте- гической целью; предприятия, нацеленного на усиление конкурентно- способности. Такие стратегические альянсы могут образовываться либо: * производителями и посредниками; * потенциальными конкурентами с целью кооперации и разработки новых продуктов и рынков; * поставщиками и потребителями совместных предприятий в целях не- прерывного обеспечения производства сырьем и комплектующими. На основе стратегических альянсов в дальнейшем могут создавать- ся и формироваться деловые сети-комплексы – многосторонние органи- зационные структуры. Важнейшей задачей сетевых организаций являет- ся контроль и развитие стратегических партнерств с потребителями, по- ставщиками и дистрибьюторами. Маркетинг взаимоотношений в дан- ных оргструктурах переводит процессы управления с уровня микроэко- номики на уровень макроэкономики, где объектами и целями являются уже не товары и фирмы, а индивиды, социальные процессы и организа- ции, связанные в единую систему отношений. В отличие от традиционных организаций в сетевых организациях маркетинг играет уникальную, особую роль и нацелен на становление: * стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои цели на рынке; * долговременных отношений с потребителями. В связи с этим в сетевых организациях для маркетологов формиру- ется два важнейших направления деятельности: маркетинговые прода- жи и обеспечение поставок. Процесс становления маркетинга взаимоотношений изображен на рис. 1.2. Подчиняясь закону экономической целесообразности, двигаясь по этой цепочке, предприятия все в большей степени используют админи- стративный, управленческий (бюрократический) контроль, и все в меньшей степени – рыночный контроль. Как же меняется маркетинговая функция от сделок (единичных) к деловым сетям? При чисто рыночной форме организации любая дея- тельность рассматривается как совокупность отдельных рыночных сде- лок (где цена содержит о продукте всю необходимую информацию). Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателя. В поле дея- тельности стратегических альянсов партнер может быть одновременно и потребителем, и конкурентом, и поставщиком. 1. Сделка 2. Повторяющаяся сделка 3. Долгосрочные отношения 4. Партнерские отношения покупа- тель-продавец (кооперация; пол- ная зависимость друг от друга) 5. Стратегический альянс (включая совместные предприятия) 6. Организации, входящие в деловые сети 7. Вертикальная интеграция Рис. 1.2. Процесс становления маркетинга взаимоотношений Все эти изменения, произошедшие в мировой экономике, не могли не повлиять на обновление управленческих функций маркетинга. На микро- уровне объектами анализа для маркетологов остаются товары, цены, пред- приятия, сделки (процессы обмена), а на макроуровне – люди, социальные процессы, организации, потребители, превратившиеся в партнеров. В гло- бальных экономических процессах особое внимание уделяется взаимоот- ношениям, взаимодействиям, а не простым актам купли-продажи. В целом, корпоративный уровень маркетингового управления нацелен прежде всего: * на анализ структуры рынка; * исследования мотиваций и интересов потребителей; * позиционирование фирмы в цепочке взаимоотношений экономиче- ских субъектов. Маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответ- ственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долго- временных взаимовыгодных отношений с клиентами. Западный опыт становления маркетинга взаимоотношений может найти широкое применение и в России. За годы реформ в нашей стране произошло разрушение прежней административной системы экономики, и сегодня на рубеже столетий остро стоят задачи в новой индустриализации и в формировании новой системы и структуры хозяйственных связей.
<< | >>
Источник: Т.З. Артюхова, В.В. Еремин. МАРКЕТИНГ Часть I. 2011

Еще по теме Время существования товарной концепции охватило период с 1920 по 1930 гг.:

  1. Вопрос 4: Коллективизация в 1920–1930 гг
  2. Парадокс 11. Прибыль, исчисленная за все время существования фирмы (с момента основания до ликвидации), не может быть равна сумме прибылей, исчисленных за каждый отчетный период.
  3. Цикличный характер развития экономики Франции 1920-е - 1930-е гг.
  4. Материальные и личные проблемы в конце 1930-х годов и во время Второй мировой войны
  5. Производственная концепция господствования (1860–1920 гг.)
  6. РОЛЬ ВОЕННО-ИНФЛЯЦИОННОГО КРИЗИСА В ДЕФОРМАЦИИ ЦИКЛА В ПЕРИОД ДО КРИЗИСА 1920 г.
  7. § 3. Количественная теория не является строго справедливой во время переходных периодов
  8. КРИЗИС 1920 г.—МИРОВОЙ ЦИКЛИЧЕСКИЙ КРИЗИС CO СПЕЦИФИЧЕСКИМИ ЧЕРТАМИ, ОБУСЛОВЛЕННЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ НАЧАЛЬНОГО ПЕРИОДА ОБЩЕГО КРИЗИСА КАПИТАЛИЗМА
  9. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЦИКЛА 1913-1920 гг. И КРИЗИСА 1920 г. НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ ТЕОРИИ КРИЗИСОВ
  10. Советские товарные биржи в период новой экономической политики
  11. Н. Бухарин и экономическая концепция переходного периода
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -