Время существования товарной концепции охватило период с 1920 по 1930 гг.
Содержание ее сводилось к концентрации усилий на производстве высококачественных, лучших «товаров и услуг» и на функциональных особенностях, качестве, современности и репутации «лучшего» товара. Наиболее широко она применяется при незначительном внимании или невнимании покупателя к стоимости товара и при установлении производителем «ниши качества». В то же самое время ее нельзя использовать в случаях взаимозаме- няемости различных типов изделий. Достижение желаемого объема продаж и прибыли в рамках товарной концепции требует небольших за- трат на маркетинговую деятельность. Сбытовая концепция просуществовала с 1930 по 1950 гг. Суть мероприятий в границах этой концепции сводится: 1) к концентрации усилий на преодолении нежелания покупателей и сбыте им продукта; 2) сосредоточению усилий на потребностях сбыта продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей (потребностях потребителей). «Цена» и «реклама» часто используются в виде стимула для сбыта, реализации продукции в рамках этой концепции. Последняя широко применяется в торговле при инертности покупателя и требует агрессив- ных навязчивых продавцов и тогда, когда цена является единственным отличием между различными товарами, но совершенно непригодна, ко- гда есть стремление к долгосрочным отношениям с покупателями. Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Очень часто на практике реализация концепции сбыта превращается в навязы- вание покупки (удовлетворение потребностей в данном случае лишь второстепенные цель и результат действий предпринимателя). Достижение желаемого объема продаж и прибыли, как и в преды- дущих концепциях, требует небольших затрат на маркетинговую дея- тельность. К 50–60-м гг. нашего столетия в системе производительных сил общества, в частности в процессах распределения и обмена, произошли очень существенные и глубокие изменения: к этому времени производ- ство стало очень гибким, все более ориентированным на индивидуаль- ные запросы потребителей, на небольшие по емкости сферы сбыта, на отдельные сегменты рынка. Повышение эффективности производства шло преимущественно по линии экономии затрат прошлого труда, из- держек по реализации продукции и снижения накладных расходов в це- лом. Отличает этот период и рост сферы услуг, особенно в тех отраслях, что связаны с переработкой информации, ведением посреднической де- ятельности во всех ее видах. Окончательно меняется и положение потребителя на рынке. В но- вой ситуации он формирует и определяет поведение производителя. Все отмеченные выше условия и факторы привели к тому, что производите- ли переориентировали свои цели и методы работы с проблем реализа- ции на потребителя, на его меняющиеся интересы и вкусы. Если первые две концепции сводились к интенсификации коммерческих усилий, направленных на получение прибыли за счет увеличения продаж, то впервые в новой ситуации производители стали думать и работать на потребителя. Эта форма функционирования производителя и взаимоот- ношения его с потребителем получила отражение в потребительской концепции. С этого времени ее можно было называть по-настоящему маркетинговой, т. к. нацелена она не на прибыль как таковую, а на по- требителя и его потребности. В литературе эта концепция получила еще название рыночной и окончательно утвердилась в 70-е гг. Рыночная концепция маркетинга основана на определении потреб- ностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества то- варов, признающих необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Утверждение данной концепции не могло не сказаться и на органи- зационной структуре предприятия и его целях: * у руководства на первое место встал вопрос учета потребностей потребителя, а не предприятия; * на высшие должности стали назначаться не инженеры, отвечающие за производство, а экономисты и менеджеры, отвечающие за рас- пространение и сбыт продукции; * стало производиться и продаваться не то, что удается произвести, а то, что будет куплено; * главное внимание стало уделяться не снижению издержек произ- водства, вне зависимости от потребностей покупателей, а учету прежде всего перспективных потребностей покупателя. Современный маркетинг должен руководствоваться принципом: «Управлять не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности по- требителя». В настоящее время в системе маркетинга прибыль рассматри- вается как условие результата деятельности, как общественное признание, а не как самоцель. Если историческую динамику маркетинговых концепций изобразить схематично, то она выглядела бы примерно так (рис. 1.1). Бесспорно, экономическая реальность 80-х и 90-х гг. не была за- стывшей, и маркетинговая система управления определенным образом менялась. Ф. Котлер писал по этому поводу: «Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий, про- грамм. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названи- ем «ревизия маркетинга» [10]. Рис. 1.1. Схема маркетинговых концепций Маркетинг будет для предприятия и его руководства только тогда результативным, когда к нему не будут относиться догматически, а вос- примут его как руководство к действию и творческому поиску нового и неизведанного. Наступление эры «всеобщего благоденствия», как это ни странно, не удовлетворило Западное общество. Экономический рост не стал за- логом всеобщего социального прогресса. Лозунг, до недавнего времени популярный в деловой среде Америки и Европы – «бизнес бизнеса – это бизнес», теперь подвергается сомнению. Социальные цели начали пе- ремещаться с количественных показателей на «качество жизни». Во второй половине XX столетия произошли серьезные изменения не только в самой экономике, но и в других сферах. Среда обитания че- ловека не могла уже выдержать прежние формы «общения» с ней со стороны производства, что необходимо было учитывать при формиро- вании стратегии производственного развития. В 60–70-х гг. Европу охватило мощное движение в защиту окружающей среды, нацеленное на то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе максимальной безопасности и для природы, и для человека. В это дви- жение входили не только организации граждан и партии «зеленых», но и ряд государственных учреждений и институтов. Концепция маркетин- га вынуждена была расшириться за счет введения в хозяйственную дея- тельность экологических ценностей. Важным фактором развития маркетинга послужило появление во второй половине XX в. движения в защиту прав потребителей, направ- ленного на расширение прав и возможностей воздействия потребителей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности социальные по- следствия принимаемых решений. Так появилась концепция социально-этического (или общественно- го) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом Ф. Котлером. Существенное влияние на формирование данной концепции оказа- ла и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй поло- вине XX столетия. Необходимость управления рынком стала более жесткой, она стала проявляться и в поиске наиболее оптимальных форм сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и государства. Концепция «чистого», традиционного маркетинга достаточно долго обходила стороной конфликты между сиюминутным удовлетворением потребностей и долговременным благополучием и благосостоянием. Концепция социально-этического маркетинга – это новый философский подход к экономической рыночной деятельности человека. Социально- этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию всех интересов потребителей, предпринимателей и общества. Суть кон- цепции социально-этического маркетинга включает следующие наибо- лее типичные требования: 1. Предприятие должно создавать и осуществлять на практике такие программы социально-экономического развития, которые направ- лены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллектива его работников, но полезны для социального развития региона, где действует предприятие. 2. Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетворении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными ин- тересами общества. 3. Предприятие не должно производить и продавать товары, противо- речащие интересам потребителей. 4. Предприятие должно стремиться к поиску и созданию новых това- ров, всесторонне удовлетворяющих потребности покупателей, и постоянно совершенствовать уже существующие товары в соответ- ствии с интересами покупателей. Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учиты- вать социальные аспекты его благосостояния. Широкое распростране- ние в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение свойств товара, вы просуществуете на рынке 2–3 года; если будете со- здавать новый товар – продержитесь 5 лет; если займетесь социально- этическим маркетингом – останетесь королем рынка навсегда! Нацеленность предприятия на реализацию основных направлений социально-этического маркетинга во многом зависит от позиции руко- водства. Именно оно в конечном счете выбирает или коммерческие, или социально-нравственные приоритеты в оценке будущего развития пред- приятия. Сложный процесс эволюции маркетинговой концепции управления продолжается. На рубеже XX–XXI вв. стало очевидным, что в рамках традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга- микс и на краткосрочные отношения, невозможно рационально и эф- фективно развивать сделки в системе бизнеса и услуг. В связи с этим маркетинг расширяет свои функции, и наряду с функциями исследова- ния, планирования, стимулирования, сбыта и распределения рождается функция взаимодействия с покупателем. Долгосрочные взаимоотноше- ния с клиентом обходятся намного дешевле, чем расходы, нацеленные на усиление интереса к товару фирмы у нового клиента. Развитие маркетинга взаимоотношений имеет особое значение для отраслей сферы услуг, в частности маркетинга туризма, где первосте- пенная роль принадлежит процессам установления долговременных от- ношений с потребителями. Формирование длительных отношений в сфере потребления опира- ется на нравственно-этические отношения, часто место и роль послед- них более значимо, чем отношений, нацеленных на получение прибыли. Система бизнеса в этом случае строится на доверии к порядочности партнера, если последний не в состоянии в ближайшей перспективе принести организации высокие прибыли или дивиденды. Эволюция маркетинга происходила и по ряду других причин. Ста- новление маркетинга взаимоотношений, прежде всего, связано с высо- кой динамикой процессов обобществления и с формированием крупных организационных структур. Современная западная экономика – это преимущественно экономика крупных и сверхкрупных форм организа- ций. Процессы концентрации производительных сил, происходившие в XX в., не могли не сказаться на изменении форм, методов и функций управления организациями. Высокая динамика процессов обобществле- ния не только способствовала появлению маркетинга, но и заметно ска- залась на изменении его роли, как на отдельных предприятиях, так и во всей экономике в целом. В свою очередь это породило новые связи, формы отношений и особые требования к процессам управления. Существенное влияние во второй половине XX в. на формирование новых функций маркетинга оказала также глобализация рынков, поро- дившая новые формы кооперации, и мощная конкуренция на крупных мировых рынках. Последнее вынуждало предприятия переходить от конкурентных отношений продавца с покупателем к более тесному, мирному и дружественному сотрудничеству. Объективные причины, породившие маркетинг взаимодействия, связаны также с процессами стандартизации производства продукции, с развитием отраслей сервисного предпринимательства. Во второй по- ловине XX в. продукция все больше становится стандартизированной, а услуги – унифицированными, что порождает повторяющиеся однооб- разные маркетинговые решения. В такой ситуации единственным спо- собом удержания потребителя становится формирование личных долго- срочных отношений с клиентами. В практике маркетинга известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем организация повторных про- даж существующему покупателю. Если же клиент ушел неудовлетво- ренным, то повторное привлечение внимания к фирме будет стоить в 25 раз дороже. Существенным условием, повлиявшим на процесс эволюции кон- цепции маркетинга, явилось динамичное развитие электронных техно- логий. Освоение последних способствовало возвращению производите- ля к отдельным, индивидуальным потребителям. Снижение себестоимо- сти компьютерных систем, возрастание гибкости программного обеспе- чения и создание высокоэкономичных баз данных позволило маркето- логам знать о потребителях и их пристрастиях все или почти все. В 90-х гг. XX столетия во многих развитых странах Запада были сформированы огромные электронные базы данных о потребителях. Благодаря компьютерной базе данных национальная промышлен- ная компания по производству велосипедов в Японии может доставить покупателю велосипед по заказу в течение двух недель. Потенциальный выбор для потребителя насчитывает 11 321 000 вариантов. За период с 1990 г. по сегодняшний день мировая экономика пережила огромные перемены, связанные с новыми возможностями, появившимися у нее вследствие возросших компьютерных мощностей. Новые компьютер- ные технологии сформировали и продолжают изменять прежние рынки, это относится прежде всего к рынку финансовых услуг и к сфере торговли. В конце XX столетия в литературе впервые начали появляться предложения управлять отношениями «покупатель-потребитель». По- степенно реализация последнего становится важнейшим стратегиче- ским инструментом решения управленческих проблем. В это время в теории маркетинга начала появляться и новая терми- нология, обозначившая новое явление: «маркетинг отношений», «мар- кетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия», «релятивный маркетинг». Сегодня на глобальных рынках сформировались и формируются совершенно новые формы организации управления предприятием. С традиционной точки зрения фирма была отдельной единицей с четкой гранью, отделяющей ее от окружающей среды (от поставщиков, клиен- тов, потребителей). С эволюцией в новых крупных экономических формах нет четкой грани между фирмами и рынками, между компанией и внешней средой. Появляются компании «не имеющие границ» (например, так самоопре- делилась американская компания General Electric). Для таких компаний поставщики нечужие, они становятся заинтересованными лицами одно- го глобального процесса. Первоначально роль и значение маркетинга взаимоотношений более заметно проявились на рынках товаров производственного назначения. В современных условиях, в связи с ростом роли посредников и повыше- нием значимости информационных технологий, упрощающих отношения в торговле, усиливается влияние маркетинга взаимоотношений на потре- бительских рынках и в системе услуг. Для товаров длительного пользо- вания огромное значение приобретало послепродажное обслуживание. Наиболее существенный толчок в своем развитии маркетинг взаи- моотношений получил на отраслевых рынках, где отношения между по- требителем и покупателем должны устанавливаться как можно на боль- ший срок. Эти отношения часто вырастали из конкурентных отношений. Автомобилестроение было лидером в реализации новых форм вза- имоотношений, где ситуации менялись очень быстро, оставляя в прошлом стандартные способы общения с покупателями. На долю сторонних поставщиков в автомобилестроении США приходилось до 70 % стоимости конечной продукции. Поэтому переход от жестких кон- курентных отношений к дружественному сотрудничеству и долгосроч- ным отношениям стал постоянной потребностью, продиктованной прежде всего экономической целесообразностью. Огромное влияние на формирование концепции маркетинга взаимо- отношений как новой концепции управления оказала в XX столетии японская система менеджмента. В частности, японские руководители пришли к очень важным выводам: во-первых, они поняли, что качество продукции не только пользуется повышенным спросом, но и сопряжено с меньшими издержками; во-вторых, качество и низкие издержки во мно- гом определяются системой стратегического партнерства с небольшим числом поставщиков, избираемых на ранних этапах разработки товаров. Японские системы КАНБАН (KANBAN), или «точное время», про- демонстрировали совершенно новую модель взаимодействия с опорой на одного или нескольких производителей, обязующихся поставлять продукцию стопроцентного качества в объемах и количествах, необхо- димых для обеспечения одной восьмичасовой рабочей смены предприя- тия по крайне жесткому графику. В соответствии с ним грузовики должны приходить на погрузку с точностью до нескольких минут. Компании США в сфере автомобилестроения, телекоммуникаций, в производстве компьютеров, офисного оборудования и др. начали ши- роко внедрять систему КАНБАН в управлении поставками. Передовые американские фирмы, такие как GE, IBM, DUPONT, Monsanton, Honeywell, перестроили свою структуру в соответствии с фундамен- тальной концепцией стратегического партнерства. На развитие современной американской экономики и системы ее управления огромное влияние оказал также и японский институт Кей- рецу (Keiretsu). Кейрецу (форма межфирменной кооперации) представ- ляет собой сложную группировку фирм, связанных отношениями соб- ственности и взаимными поставками товаров. Входящие в такую группу фирмы поддерживают взаимовыгодные долгосрочные отношения и могут также владеть определенной долей собственности своих партнеров. Это, конечно, существенно влияет на укрепление взаимосвязей: они становятся более устойчивыми и долго- временными. Часто партнерские отношения между поставщиком и партнером приобретают форму нового предприятия, объединенного единой страте- гической целью; предприятия, нацеленного на усиление конкурентно- способности. Такие стратегические альянсы могут образовываться либо: * производителями и посредниками; * потенциальными конкурентами с целью кооперации и разработки новых продуктов и рынков; * поставщиками и потребителями совместных предприятий в целях не- прерывного обеспечения производства сырьем и комплектующими. На основе стратегических альянсов в дальнейшем могут создавать- ся и формироваться деловые сети-комплексы – многосторонние органи- зационные структуры. Важнейшей задачей сетевых организаций являет- ся контроль и развитие стратегических партнерств с потребителями, по- ставщиками и дистрибьюторами. Маркетинг взаимоотношений в дан- ных оргструктурах переводит процессы управления с уровня микроэко- номики на уровень макроэкономики, где объектами и целями являются уже не товары и фирмы, а индивиды, социальные процессы и организа- ции, связанные в единую систему отношений. В отличие от традиционных организаций в сетевых организациях маркетинг играет уникальную, особую роль и нацелен на становление: * стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои цели на рынке; * долговременных отношений с потребителями. В связи с этим в сетевых организациях для маркетологов формиру- ется два важнейших направления деятельности: маркетинговые прода- жи и обеспечение поставок. Процесс становления маркетинга взаимоотношений изображен на рис. 1.2. Подчиняясь закону экономической целесообразности, двигаясь по этой цепочке, предприятия все в большей степени используют админи- стративный, управленческий (бюрократический) контроль, и все в меньшей степени – рыночный контроль. Как же меняется маркетинговая функция от сделок (единичных) к деловым сетям? При чисто рыночной форме организации любая дея- тельность рассматривается как совокупность отдельных рыночных сде- лок (где цена содержит о продукте всю необходимую информацию). Роль маркетинга здесь сводится к нахождению покупателя. В поле дея- тельности стратегических альянсов партнер может быть одновременно и потребителем, и конкурентом, и поставщиком. 1. Сделка 2. Повторяющаяся сделка 3. Долгосрочные отношения 4. Партнерские отношения покупа- тель-продавец (кооперация; пол- ная зависимость друг от друга) 5. Стратегический альянс (включая совместные предприятия) 6. Организации, входящие в деловые сети 7. Вертикальная интеграция Рис. 1.2. Процесс становления маркетинга взаимоотношений Все эти изменения, произошедшие в мировой экономике, не могли не повлиять на обновление управленческих функций маркетинга. На микро- уровне объектами анализа для маркетологов остаются товары, цены, пред- приятия, сделки (процессы обмена), а на макроуровне – люди, социальные процессы, организации, потребители, превратившиеся в партнеров. В гло- бальных экономических процессах особое внимание уделяется взаимоот- ношениям, взаимодействиям, а не простым актам купли-продажи. В целом, корпоративный уровень маркетингового управления нацелен прежде всего: * на анализ структуры рынка; * исследования мотиваций и интересов потребителей; * позиционирование фирмы в цепочке взаимоотношений экономиче- ских субъектов. Маркетинг взаимоотношений способствует распределению ответ- ственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая менеджеров управленческого звена. Аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование долго- временных взаимовыгодных отношений с клиентами. Западный опыт становления маркетинга взаимоотношений может найти широкое применение и в России. За годы реформ в нашей стране произошло разрушение прежней административной системы экономики, и сегодня на рубеже столетий остро стоят задачи в новой индустриализации и в формировании новой системы и структуры хозяйственных связей.