<<
>>

Внешняя аудитория

Все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя в стороне внутреннюю аудиторию, рассмотрим круг потреби- телей – от покупателей или потенциальных покупателей товаров или услуг до множества других людей, групп или организаций, которые мо- гут оказать влияние на поведение потребителя.

Ниже мы приводим примерный список типичного круга таких лиц, групп, организаций.

Аудитории, которые могут у вас покупать:

1) непосредственные пользователи;

2) дистрибьюторы;

3) государственные учреждения;

4) фирмы.

Аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние:

1) поставщики;

2) банкиры;

3) комментаторы;

4) конкуренты;

5) группы давления, такие как организации защиты окружающей среды;

6) средства массовой информации.

Несомненно, вы можете дополнить этот список, исходя из своего собственного опыта. Кем бы ни были ваши потребители, вы должны найти подходящий способ информировать их, влиять на них и поддер-

живать с ними связи, используя множество разных типов сообщений.

В некоторых сообщениях может говориться: «У нас есть кое-что для вас». Например, организация может предпринять выпуск новой мар- ки или приступить к новому виду консультационных услуг, или пред- ставить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Другие сообщения могут содержать такую информацию: «Мы лучше (надежнее, дружественнее, экологически чище), чем другие».

Анализируя желаемый эффект этих сообщений, мы должны пред-

ставлять себе как важнейшие, так и второстепенные результаты.

Увеличение продаж может быть следствием расширения ассорти-

мента предлагаемых товаров и услуг фирмы.

1. Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение по-

требителей к данной организации или марке. Это может способствовать увеличению числа инвесторов организации.

Так, некоторые отдыхаю- щие не рассматривали идею проведения отпуска в Испании, поскольку отождествляли это с отдыхом на море. Подобное отношение измени- лось после рекламных кампаний в журналах, описывающих культурное богатство таких городов, как Мадрид, с их многочисленными музеями и картинными галереями.

2. Позиционирование марки товара означает, что целевая ауди- тория понимает, что это за товар, и осведомлена о его уникальных до- стоинствах. Среди автомобилей марки «Тойота» модель «Карина» пред- ставляется как семейный автомобиль с закрытым кузовом, который об- легчает вождение при дальних поездках, тогда как «Королла» реклами-

руется как компактный автомобиль, идеальный для езды по городу. На гостиничном рынке Великобритании отели сети «Travelodges» ре- кламируются как исключительно удобные и относительно дешевые ме- ста для ночлега без излишних удобств, взвинчивающих цены (напри- мер, без телефона и обслуживания в номере). В противоположность этому международные отели высшего класса компании «Forte» – «экс- клюзивные отели», такие как «Георг V» в Париже или «Риц» в Мадри- де, – позиционируются на рынке как лучшие в мире отели, предостав- ляющие персональные виды услуг и бесподобную роскошь.

3. Влияние на покупательские привычки потребителей имеет

целью выработку у них соответствующих пристрастий, чтобы всякий раз, когда у них возникает потребность в определенном товаре или услуге, они бы спрашивали определенную марку товара или обраща- лись бы в определенную организацию.

4. Обеспечение информацией – это ключевой фактор при любом общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто ин- формирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их наличии в продаже. Специализированные рекламные издания явля- ются главным источником информации, хотя вы можете получить и дезинформацию, например, в виде объявления о продаже «жилья с определенной спецификой для любителей делать домашние ремонты

своими руками», которое было бы справедливее «отредактировать» следующим образом: плохо отапливаемый дом, нуждающийся в капи- тальном ремонте!

5.

Забота о потребителе, которая может проявляться, например, в виде послепродажного обслуживания, подкрепит доверие к вашей фирме и будет способствовать повторным покупкам или побудит по- требителя рассказать другим о ваших товарах или услугах. Таким обра-

зом, общение с целью оказания поддержки потребителю прямо или кос-

венно поможет любой организации.

Более системное представление о различных типах рекламных со-

общений, адресуемых внешним аудиториям, дано в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Различные типы сообщений: внешняя аудитория

Аудитория Рекламодатель Сообщение
Потребители Производитель.

Сфера услуг. Консультационный бизнес. Благотворительные организации. Общественные учреждения

«Купите нашу марку».

«Пользуйтесь нашими услугами».

«Послушайтесь нашего совета».

«Помогите нашему делу».

«Делайте полезное для всех нас»

Покупатели Розничный торговец.

Розничный торговец-

производитель

«Покупайте в нашем магазине».

«Покупайте товары с нашей этикет-

кой»

Дистрибью-

торы (торгов-

ля)

Производитель.

Профессиональный консуль-

тант

«Запасайтесь нашими товарами».

«Рекомендуйте нас»

Посредники Поставщик оборудования.

Поставщик услуг. Профессиональный консуль- тант

«Это сегодня имеется в наличии».

«Пользуйтесь нашими поставками и услугами».

«Консультируйтесь с нами»

<< | >>
Источник: АРТЮХОВА Татьяна Захаровна ЕРЕМИН Василий Васильевич. МАРКЕТИНГ Часть II Учебное пособие. 1

Еще по теме Внешняя аудитория:

  1. Глава 4. Внешние государственные заимствования, внешний долг РФ
  2. 4.1.      ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИИ. ХАРАКТЕРИСТИКА И ЦЕЛИ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  3. Требования к аудиторам
  4. 1.5 Внешнее управление Внешнее управление - процедура банкротства, применяемая к должнику в целях восстановления его платежеспособности.
  5. АУДИТОРИЯ
  6. Требования к способностям аудиторов
  7. Аудиторы
  8. Оценка аудитора
  9. 1.6. Этика аудитора
  10. Целевая аудитория
  11. 13.6. Профессиональная этика аудитора
  12. Анализ внешней среды Основные свойства внешней среды и их характеристика
  13. 1| Целевая аудитория коммуникации
  14. Контроль качества работы аудиторов
  15. Контроль качества работы аудиторов
  16. Квалификационные требования, предъявляемые к аудиторам
  17. Психология поведения аудитора
  18. Аудитор и его вознаграждение
  19. Независимость аудиторов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -