Внешняя аудитория
Все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя в стороне внутреннюю аудиторию, рассмотрим круг потреби- телей – от покупателей или потенциальных покупателей товаров или услуг до множества других людей, групп или организаций, которые мо- гут оказать влияние на поведение потребителя.
Ниже мы приводим примерный список типичного круга таких лиц, групп, организаций.Аудитории, которые могут у вас покупать:
1) непосредственные пользователи;
2) дистрибьюторы;
3) государственные учреждения;
4) фирмы.
Аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние:
1) поставщики;
2) банкиры;
3) комментаторы;
4) конкуренты;
5) группы давления, такие как организации защиты окружающей среды;
6) средства массовой информации.
Несомненно, вы можете дополнить этот список, исходя из своего собственного опыта. Кем бы ни были ваши потребители, вы должны найти подходящий способ информировать их, влиять на них и поддер-
живать с ними связи, используя множество разных типов сообщений.
В некоторых сообщениях может говориться: «У нас есть кое-что для вас». Например, организация может предпринять выпуск новой мар- ки или приступить к новому виду консультационных услуг, или пред- ставить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Другие сообщения могут содержать такую информацию: «Мы лучше (надежнее, дружественнее, экологически чище), чем другие».
Анализируя желаемый эффект этих сообщений, мы должны пред-
ставлять себе как важнейшие, так и второстепенные результаты.
Увеличение продаж может быть следствием расширения ассорти-
мента предлагаемых товаров и услуг фирмы.
1. Улучшение имиджа организации или марки товара может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение по-
требителей к данной организации или марке. Это может способствовать увеличению числа инвесторов организации.
Так, некоторые отдыхаю- щие не рассматривали идею проведения отпуска в Испании, поскольку отождествляли это с отдыхом на море. Подобное отношение измени- лось после рекламных кампаний в журналах, описывающих культурное богатство таких городов, как Мадрид, с их многочисленными музеями и картинными галереями.2. Позиционирование марки товара означает, что целевая ауди- тория понимает, что это за товар, и осведомлена о его уникальных до- стоинствах. Среди автомобилей марки «Тойота» модель «Карина» пред- ставляется как семейный автомобиль с закрытым кузовом, который об- легчает вождение при дальних поездках, тогда как «Королла» реклами-
руется как компактный автомобиль, идеальный для езды по городу. На гостиничном рынке Великобритании отели сети «Travelodges» ре- кламируются как исключительно удобные и относительно дешевые ме- ста для ночлега без излишних удобств, взвинчивающих цены (напри- мер, без телефона и обслуживания в номере). В противоположность этому международные отели высшего класса компании «Forte» – «экс- клюзивные отели», такие как «Георг V» в Париже или «Риц» в Мадри- де, – позиционируются на рынке как лучшие в мире отели, предостав- ляющие персональные виды услуг и бесподобную роскошь.
3. Влияние на покупательские привычки потребителей имеет
целью выработку у них соответствующих пристрастий, чтобы всякий раз, когда у них возникает потребность в определенном товаре или услуге, они бы спрашивали определенную марку товара или обраща- лись бы в определенную организацию.
4. Обеспечение информацией – это ключевой фактор при любом общении. С помощью газет автомобильная промышленность часто ин- формирует потенциальных покупателей о различиях в марках машин и их наличии в продаже. Специализированные рекламные издания явля- ются главным источником информации, хотя вы можете получить и дезинформацию, например, в виде объявления о продаже «жилья с определенной спецификой для любителей делать домашние ремонты
своими руками», которое было бы справедливее «отредактировать» следующим образом: плохо отапливаемый дом, нуждающийся в капи- тальном ремонте!
5.
Забота о потребителе, которая может проявляться, например, в виде послепродажного обслуживания, подкрепит доверие к вашей фирме и будет способствовать повторным покупкам или побудит по- требителя рассказать другим о ваших товарах или услугах. Таким обра-зом, общение с целью оказания поддержки потребителю прямо или кос-
венно поможет любой организации.
Более системное представление о различных типах рекламных со-
общений, адресуемых внешним аудиториям, дано в табл. 13.1.
Таблица 13.1
Различные типы сообщений: внешняя аудитория
Аудитория | Рекламодатель | Сообщение |
Потребители | Производитель. Сфера услуг. Консультационный бизнес. Благотворительные организации. Общественные учреждения | «Купите нашу марку». «Пользуйтесь нашими услугами». «Послушайтесь нашего совета». «Помогите нашему делу». «Делайте полезное для всех нас» |
Покупатели | Розничный торговец. Розничный торговец- производитель | «Покупайте в нашем магазине». «Покупайте товары с нашей этикет- кой» |
Дистрибью- торы (торгов- ля) | Производитель. Профессиональный консуль- тант | «Запасайтесь нашими товарами». «Рекомендуйте нас» |
Посредники | Поставщик оборудования. Поставщик услуг. Профессиональный консуль- тант | «Это сегодня имеется в наличии». «Пользуйтесь нашими поставками и услугами». «Консультируйтесь с нами» |
Еще по теме Внешняя аудитория:
- Глава 4. Внешние государственные заимствования, внешний долг РФ
- 4.1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИИ. ХАРАКТЕРИСТИКА И ЦЕЛИ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
- Требования к аудиторам
- 1.5 Внешнее управление Внешнее управление - процедура банкротства, применяемая к должнику в целях восстановления его платежеспособности.
- АУДИТОРИЯ
- Требования к способностям аудиторов
- Аудиторы
- Оценка аудитора
- 1.6. Этика аудитора
- Целевая аудитория
- 13.6. Профессиональная этика аудитора
- Анализ внешней среды Основные свойства внешней среды и их характеристика
- 1| Целевая аудитория коммуникации
- Контроль качества работы аудиторов
- Контроль качества работы аудиторов
- Квалификационные требования, предъявляемые к аудиторам
- Психология поведения аудитора
- Аудитор и его вознаграждение
- Независимость аудиторов